3). В какой-то момент мы понимаем оптимальную прогнозную стоимость продаж, и цена на время «успокаивается» – участок C–D. В случае автоматизированных продаж происходит постоянный мониторинг остатков и скорости продажи, система автоматически регулирует цену. Например, если будет выкуплена большая партия, корпоративный клиент купит в один момент сразу 20 билетов для своих сотрудников, летящих на стратегическую сессию, то система автоматически поднимет цены, чтобы снизить скорость продаж.
4). Участок D–E и E–F. В идеале их быть не должно. Мы должны продать последний билет по максимальной цене. Но если вдруг этого не произошло, то у нас всегда есть возможность резко снизить цену и допродать остатки. Мы ведь помним, что предельные издержки на каждом из последних билетов уже ничтожно малы и нам важно продать их почти за любую цену.
Но тем не менее этот участок принципиально важен для всей схемы. Ведь возможность в конце продаж снизить цены и распродать остатки развязывает нам руки на предыдущих этапах! Именно благодаря этой особенности продаж ограниченных квот мы можем в середине продаж задирать цены вверх и получать экстраприбыль. И это – краеугольный камень теории динамических цен.
Вот еще пара примеров, которые не столь очевидно укладываются в озвученное мной определение динамического ценообразования. В них описанные ограничения не так строги. Но думаю, вы поймете, почему они тут к месту.
Недавно я планировал достаточно сложную поездку. Вначале я ехал в Турцию, чтобы пойти в поход по одному из красивейших мест в мире – Ликийской тропе, а потом планировал перелететь в Астану по делам. В Астане мне нужен был ноутбук и городская одежда. Но тащить все это по ликийской тропе 150 км с набором высоты 8 тыс. метров мне, конечно же, не хотелось. Выход, в принципе, был понятен – камера хранения.
Однако в аэропорту Istanbul Sabiha Gokcen обычной камеры хранения не оказалось. Там была только так называемая LockerBox – камера с автоматически управляемыми ячейками. Ты платишь определенную сумму, закрываешь ячейку и получаешь талон. По возвращении вставляешь талон, и камера открывается. Ничего необычного.
Но вот на что я обратил внимание. Каждая из всех доступных камер была достаточно вместительной. В принципе, в каждую из них можно было поместить чемодан почти любого размера. Отличия в размерах между ними были, но настолько незначительные, что принципиально не могли повлиять на выбор клиентов. А вот цены на эти камеры отличались разительно.
Камеры назывались M (medium), L (large), ХL (extra large), но повторюсь – не было никакого принципиального отличия. В M вполне можно было засунуть почти любую сумку, а в XL две сумки все равно бы не поместились.
Каковы же были цены?
• M – 50 лир в сутки.
• L – 100 лир в сутки.
• XL – внимание! – 270 лир в сутки.
Конечно же, как назло, все камеры типа M и L были заняты, и мне пришлось раскошелиться на 270 лир в сутки. Что в итоге за неделю хранения обошлось мне примерно в €100. Чертовски обидно, ведь если бы была свободна камера M, я потратил бы всего около €20.
Второй пример. Как известно, рынок книг и других мультимедийных продуктов делится на две больших части. Первая – рынок бестселлеров и новинок, это издания, которые пользуются большим спросом, но ограниченное время. Потом они выйдут из моды, и продажи станут равны нулю. И вторая, лонгтейл, так называемый длинный хвост, – книги, спрос на которые будет сохраняться, они не выйдут из моды долгое время. Да, они не будут продаваться столь же быстро, но зато их много – ведь в такой длинный хвост попадает все уже изданное, от Достоевского до вашего покорного слуги.
Повторюсь, продажи каждого конкретного наименования невелики, но наименований тысячи. В Ozon (достаточно давно, тогда история со свиномячиками осталась далеко в прошлом, а я уже работал директором по маркетингу) мы активно задумались над принципами ценообразования в этих двух сегментах. И вот французские консультанты по ценообразованию предложили решение, которое мы успешно реализовали.
Была разработана система, которая снижала цены в случае растущей скорости продаж и повышала их в случае уменьшения этой скорости. Контринтуитивно, не правда ли? Но это четко соответствовало разделению рынка на два сегмента. С одной стороны, у нас появились самые дешевые бестселлеры на рынке, которые привлекали публику ценами на товары максимального спроса. А с другой стороны, мы повышали цены и получали экстра-прибыль на товары «длинного хвоста» – потому что подавляющее большинство из них можно было купить только на Ozon. Других сравнимых с ними книжных интернет-магазинов еще не было, основным конкурентом были офлайновые ретейлеры, но они не могли на свои полки выложить сотни тысяч наименований, которые мы могли представить на электронной витрине.
Эта система динамического ценообразования позволила нам поднять маржинальность книжного направления на несколько процентных пунктов, а в масштабах ОZON уже тогда это были сотни миллионов рублей.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• Динамическое ценообразование – достаточно быстрое изменение цен во времени в зависимости от скорости продаж – особенно актуально для продаж ограниченных партий товара или услуг к точному сроку.
• Задача в этом случае сводится к продаже всей квоты без остатка, точно в срок, за наибольшие деньги.
• Методика динамического ценообразования основывается на принципе: если мы говорим про квоты, то предельные издержки на каждую «не первую» единицу продукции из этой квоты невелики или вовсе равны нулю. Потому что затраты производятся именно на квоту – строительство дома, запуск самолета, организацию концерта, закупку ограниченной партии товара. Вы закупаете или производите «партией», а продаете поштучно.
• Динамическое ценообразование – это автоматизированная методика, которая учитывает скорость продаж и прогнозирует, успеваете ли вы все продать к дедлайну или нет. Если успеваете и запас времени велик – цены повышаются. Если не успеваете – снижаются.
• Если система ошиблась в своем прогнозе, например слишком высоко подняла цены в середине продаж, – ничего страшного. Вы всегда можете организовать «финальную распродажу» по сверхнизким ценам. Ведь предельные издержки на эти «остатки» почти нулевые. По каким бы ценам вы это ни продали, это все – прибыль.
Глава 2.8.Цена и дизайн
Было бы странным, если, детально обсуждая приемы ценообразования, а также их влияние на продажи, ни слова бы не сказали непосредственно об оформлении ценников, прайс-листов, оферт. То есть всего, что попадает на глаза покупателю и на основании чего он принимает решение о покупке.
И вместе с тем дизайн – это всегда элемент творчества, вкуса и креативности. Но как любой разумный читатель отреагирует на совет типа: «Подойдите творчески к дизайну ценников»? Думаю, в лучшем случае разведет руками и закроет книгу.
Поэтому я решил тоже подойти творчески и оформить эту главу как перечень советов самого разного уровня и направленности. Такие своего рода «заметки» в блокноте.
В первой части книги мы выделили несколько вариантов ценового позиционирования. Ультранизкие цены, модель дискаунтера, премиальное и люксовое ценообразование. Очевидно: чтобы у клиента возникло целостное впечатление от выбранного позиционирования, одних цен недостаточно. Оформление упаковки продукта, торгового зала, веб-сайта, рекламы должно ему соответствовать.
• Сегмент ультранизких цен часто подразумевает уменьшение размера упаковки товара, отсутствие рекламы и вообще опознавательных знаков бренда. Поэтому отсутствие товарного знака и минималистичный стиль оформления подчеркивают такое позиционирование. Весь дизайн должен показать, что тут вообще нет ничего лишнего. Просто белая маленькая упаковка – это идеал.
• Некоторые региональные дискаунтеры принципиально отказываются от традиционного оформления торгового зала – полки, витрины, выкладки товаров и вот это вот все. Он попросту не вынимает продукты из упаковок, а часто даже не снимает их с палет. Торговый зал выглядит как склад, в котором пользователь сам должен достать товар с палет или вытащить из коробки. Такой подход создает ощущение предельной экономии и отвечает позиционированию в сегменте дискаунтера.
• Премиальное ценообразование подразумевает высокий уровень специализации. Ведь отличие по цене возможно только тогда, когда есть уникальное предложение, нечто, отличающее продукт от конкурентов. Поэтому в этом сегменте важно использование фирменных цветов, следование современным трендам в дизайне, а самое главное, везде должно проявляться это самое УТП. Так, например, ценники в одном магазине уборочной техники премиум-класса всегда стоят в массивных стальных рамках. Ведь именно активное применение металлов отличает товары этого бренда от более дешевых аналогов, использующих пластик.
• Люксовое ценообразование – все должно быть самым дорогим и желательно также люксовым. Странно и даже подозрительно, если продавец в роскошном магазине одежды мирового бренда будет пользоваться одноразовой пластиковой ручкой, а в углу притаится пластмассовый кулер. Нет, конечно, только ручка от Montblanc и вода – в дорогих высоких стаканах тонкого стекла.
• В главе 1.5. мы говорили про теорию соотношения ожидаемой пользы и ощущения потери от каждой сделки, совершаемой покупателем. И уже обсудили целый набор приемов, которые формируют ощущение дополнительной выгоды. Кешбэк, бонусные баллы, подарки, да и простая скидка – все это должно найти отражение в дизайне ценника. Не просто перечеркнутая «старая» цена и рядом «новая» цена, а обязательно добавление «выгоднее на 15 %», «скидка 35 %» или «20 % кешбэк» (рис. 9).
Рис. 9. Неправильное (слева) и верное (справа) оформление ценника