• Все «дополнительные» выгоды также должны быть отражены рядом с ценой. Если товар сложной комплектации, вынесите наиболее яркие его характеристики на видное место рядом с ценой, чтобы они воспринимались как дополнительные «бонусы». Помните, что основные выгоды, которые клиент получит от продукта, обосновывают его цену. Поэтому главные преимущества вполне можно вынести прямо на ценник.
В главе 2.2. мы подробно обсуждали: если человек не знает или сомневается, сколько может стоить товар или услуга, то он подспудно опирается на окружающие его сигналы. Он как бы ищет ориентиры, чтобы на них опереться и не прогадать. Нужно дать ему эти ориентиры.
Рис. 10. Скриншот раздела продаж с выделением оптимального предложения
Помните, когда в меню ресторана появляется более дорогой товар, то средний чек посетителей повышается? Даже если они этот товар не покупают. Масса экспериментов подтверждает этот факт. То есть самое дорогое блюдо, поставленное на самый верх меню, формирует ценовой якорь и все остальные блюда кажутся уже не такими дорогими. Поэтому, чтобы подчеркнуть коридор цен, лучше начинать с верхней границы диапазона, а заканчивать нижней, не наоборот. Другими словами, цены должны идти по убыванию, а не по возрастанию. Тогда у человека вначале формируется якорь в высоком ценовом диапазоне.
Это же касается страницы выбора тарифов в ИТ-продуктах, комплектации сложных продуктов и т. п. Самое оптимальное предложение должно находиться в середине, но при этом выделяться из остальных. Более дорогие и более дешевые предложения выполняют одну-единственную роль – задают фарватер для покупателя (рис. 10).
1). Человек воспринимает цифры слева направо, поэтому чем меньше цифра справа, тем меньше будет ощущение потери. Поэтому «1990» воспринимается гораздо дешевле, чем «2000».
2). Десятилетиями ретейлеры вбивали в головы покупателей паттерн: «Если цена заканчивается на девятку, это распродажа». Поэтому, наряду с правилом выше, этот фактор также влияет на подачу цены в модели дискаунтера. А вот в премиальном и люксовом сегменте так ее подавать не надо.
3). Человек также воспринимает общую «длину» числа. Это связано с понятием его разрядности: более длинное число подспудно считывается как большее. Цена 234 руб. 57 коп. воспринимается ощутимо дороже, чем без указания копеек – 234 руб.
4). Если вы можете сократить длину, например, указав «75 тыс. руб.» вместо «75 000 руб.», смело делайте это. Для достижения того же эффекта зачастую уменьшают шрифт младших разрядов числа. Возможно, вы обращали внимание на копейки, которые записаны на ценнике в три раза мельче, чем рубли.
5). Многие исследования показывают, что нечетные числа кажутся более привлекательными. Это, наверное, идет еще со сказок или каких-то архетипичных историй. Я затрудняюсь дать этому разумное объяснение, но стандартная рекомендация такова: при прочих равных в низком ценовом диапазоне лучше использовать нечетные числа, в премиальном и люксовом – четные.
Если есть возможность избежать слова «цена», используйте этот вариант. Не ударяясь в крайности, конечно. Термин «стоимость» или еще лучше «инвестиция» вполне могут подойти, но только если это соответствует здравому смыслу. Я, кстати, видел один пример использования слова «ценность» вместо «цена» в определении услуги в люксовом диапазоне.
Также важно отметить, что для каждого типа позиционирования необходимо использовать определенный набор слов. При этом те же самые слова будут неуместны при другом позиционировании.
Слово «всего». «Наш продукт стоит “всего” 300 руб.» – уместно для ультранизкого и конкурентного ценообразования, но неприемлемо в премиальном и люксовом сегменте.
Слово «преимущества» – для коммуникации высоких цен, тогда как в низкоценовом позиционировании вполне можно использовать аналог «плюсы».
Слова «купить» и «приобрести». Так, слово «купить» больше подходит для стратегии низких цен, потому что прямо указывает на сделку. Слово же «приобрести» ассоциируется с дорогой покупкой, ведь «приобретают» обычно квартиру, машину или яхту.
В последнее время часто используют слово «забрать» как элемент стратегии ультранизких цен, подчеркивающее, что продукт отдается почти даром.
Я не ставлю себе задачу написать учебник по копирайтингу, думаю, общую идею вы поняли.
Существует множество вариантов привлечь внимание покупателя к «нужной» цене.
• Ощущение выгоды. Коррелирует с эффектом якоря и золотой середины. Выделение ценника в ряду других задает пользователю систему приоритетов. Хочешь подороже – верхняя полка с белыми ценниками, хочешь подешевле – полка перед глазами, на которой часть ценников желтые. Хочешь совсем дешевое – перечеркнутые цены и красные шильдики с большими скидками. Эта методология выделения определенных цен пришла из ретейла. Люди попросту привыкли, что «желтые» или «красные» цены – более выгодные. Используйте эффект, чтобы выделить продукты, в продаже которых вы больше заинтересованы.
• Эффект FOMO – Fear of missing out – работает с боязнью пользователя упустить выгодное предложение. Это все приемы типа «В нашем отеле осталось всего 2 места, и их прямо сейчас просматривают 10 пользователей». Они не дают пользователю задуматься и тем самым стимулируют моментальную импульсивную покупку. Поэтому упоминания об остатках, ликвидации коллекций, ограничении времени скидки и т. п. так популярны.
• Социальный эффект. «Самое популярное предложение», «бестселлер», «хит продаж» и т. п. Этот способ выделять ценовое предложение апеллирует к желанию человека считать, что его выбор уже подтвердили своими покупками много других людей, а значит, даже если он и ошибется, не будет единственным, кто эту ошибку совершил.
• Маркировка рекламными фразами. Другой пример использования вербальных сигналов – отметка ценовых предложений рекламными фразами типа «профессионалы рекомендуют», «вкусно как дома» и т. п. Даже на ценниках на простом продуктовом рынке вы найдете примеры этой методики. «Ну очень сочный» – написано на ценнике рядом с персиками. «Хороша под шубой» – на одном из трех видов селедки.
• Новинки, новые поступления. Этот маркер вызывает у людей желание выделиться. Или по крайней мере просто любопытство.
Если продукт сложный и, чтобы определить цену, ее нужно сконфигурировать, то постарайтесь сделать этот конфигуратор максимально простым и понятным. Это касается сравнения разных тарифных планов в ИТ-решениях, конфигураторов разного типа, которые мы рассматривали в главе 2.5. Перечислю лишь те особенности восприятия, которые рекомендуют учитывать опытные дизайнеры при проектировании сложных сравнительных таблиц, в том числе сравнения тарифных планов.
• Внимание следует по маршруту газонокосилки.
Как вы читаете обычный текст? Правильно – одну строку слева направо, потом быстро переводите взгляд налево и начинаете читать вторую строку. А газонокосилка так не может. Она медленно движется слева направо, потом сползает вниз, а потом так же медленно движется справа налево. Так и пользователи, которые пытаются понять, что же написано в сравнительной таблице. Они начинают свое исследование с левой верхней ячейки, двигаются вправо до конца строки, затем опускаются до последней ячейки следующей строки и потом двигаются уже влево до конца строки.
Это необходимо учитывать при проектировании страницы цен на сложные продукты. Имеет смысл перечислить все продуктовые «фичи» в столбцы, а для каждой конфигурации пометить их наличие или отсутствие (рис. 11).
Рис. 11. Образец страницы цен на сложные продукты
• Где я? Потеря ориентации.
Типичная проблема, которая особенно часто возникает на сложных страницах с ценами, – потеря ориентации. Пользователь попросту не понимает, где он находится. Поэтому часто возвращается к заголовку столбца или всей сравнительной таблицы, чтобы убедиться, что изучает нужный план, и проверить его стоимость.
Поэтому лучше жестко закрепить заголовки вверху страницы (или в шапке) и организовать скроллинг так, чтобы строку с заголовками он не затрагивал. Если речь идет про бумажные прайс-листы, нужно на каждой новой странице дублировать заголовки.
• Что это? Проблема непонимания.
Полный список функций в качестве справочника.
Клиенты не всегда понимают терминологию и часто не знают, какие функции продукта для них действительно важны. А ведь именно они влияют на цену. Вы можете не знать, что одна из основных характеристик бензопилы – расстояние и профиль ее зубцов. Именно эти параметры влияют на удобство использования. А это, в свою очередь, влияет на ее цену. При этом часть функций могут показаться людям важными прямо сейчас, часть – вроде бы важны, но не актуальны в данный момент и т. п.
И когда перед клиентом десятки параметров и опций, трудно разобраться. В интерактивной среде этот вопрос удобно решать с помощью всплывающих подсказок с определениями, разъяснениями, зачем нужна та или иная опция. В аналоговом мире можно сопроводить прайс-лист коротким глоссарием, написанным не с точки зрения «как это работает», а «что даст клиенту». Эту же проблему можно решить через приоритизацию функций – вначале важные для пользователя, потом важные с технической точки зрения.
• Возможность убрать ненужное.
Один из способов рассказать о продукте – представить максимально полную комплектацию по максимальной цене, но указать возможность «убрать» ненужные опции (рис. 12). В отличие от варианта, в котором пользователь «добавляет» опции, тут он вынужден отказываться от них, что психологически труднее (см. главу 2.6.).