Рис. 12. Оптимальное предложение опций
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• При оформлении ценников помните, что решение о покупке принимается в том числе по информации, которую вы предъявите как важную, выигрышную для клиента.
• Все, что окружает товар (интерьер, пространство сайта), является неотъемлемой частью позиционирования и должно коррелировать с ценовой стратегией.
• Эффективно оформлять цену таким образом, чтобы у покупателя возникало ощущение дополнительной выгоды: скидки и бонусы должны быть явно выделены.
• Целевые предложения должны быть окружены более дешевыми или более дорогими, чтобы максимально использовать эффект якоря и эффект золотой середины.
• Человек читает цифры слева направо. Цена с девяткой на конце позволяет занизить предыдущий разряд и создать ощущение низкой цены.
• Различные эмоциональные приемы выделения целевой цены – «самая выгодная», «осталось мало» и т. п. – прекрасно работают с привлечением внимания пользователя.
• Представление сложных продуктов эффективно реализовывать с помощью конфигуратора, одновременно рассказывая о свойствах продукта и давая возможность пользователю самому выбрать нужные опции.
Часть 3Цены и клиенты. Ценовая дискриминация
Глава 3.1.Ограничения концепции единой цены и потенциал ценовой дискриминации
Во всех обсуждениях выше мы исходили из одной важной предпосылки. А именно – в каждый момент времени на каждый конкретный продукт действует только одна цена. Да, она может быть «составной», да, она может меняться во времени, да, она может коммуницироваться достаточно сложным образом, но… Если два разных клиента в один и тот же момент времени покупают один и тот же продукт, то цена для них будет одинаковой. Мысленно промотав все предыдущие части нашей книги, вы увидите, что эта идея пронизывала все наши рассуждения, пусть и неявно.
Но теория единой цены принципиальным образом ограничивает возможности по получению прибыли. А значит, в некоторых случаях от нее можно и нужно отказаться.
Проиллюстрировать это можно на том же сюжете с хозяином бензоколонки и покупателями омывайки. Ведь в чем была проблема? В том, что разные клиенты готовы потратить разное количество денег. Бизнесмен 490 руб., девушка-менеджер 250 руб., а пенсионер 100 руб. Но хозяин магазина, во-первых, не знал этих величин – и этот вопрос мы разобрали выше. А во-вторых, даже если бы он точно знал предельную покупательную способность каждого клиента, он физически не мог с каждого из них взять эту индивидуальную цену. У него попросту не было такой системы. И именно поэтому появилась необходимость вычислять некую единую для всех покупателей цену, максимизирующую цену, выручку или прибыль.
Не буду повторять все расчеты главы 1.1. (вы можете освежить их в памяти, вернувшись на стр. 21), напомню лишь, что максимальная прибыль, которую продавец получает в нашем примере в концепции единой цены, – 430 руб. При этом продажи в штуках составят всего одну единицу и лишь один, самый богатый, клиент уезжает удовлетворенным. Двум остальным персонажам, и менеджеру, и пенсионеру, приходится тащиться с грязными стеклами до следующей заправки.
Но представим на минуту, что продавец волшебным образом смог бы не только узнать максимально возможную цену, которую готов заплатить каждый клиент, но еще бы и умудрился «взять» эту цену с них. Например, поставил бы на товаре электронный ценник, а заправщиков обязал бы оценивать стоимость машины и нажимать на кнопку, которая бы изменяла цену на этом электронном ценнике: приехал клиент на «Жигулях», жмяк на кнопку – вот тебе цена 100 руб., приехал на BMW – извини, жмяк на кнопку, – для тебя 490 руб.
Какую прибыль в этом случае получил бы наш магазинчик? Пенсионер получил бы цену в 100 руб., и на нем прибыль составила бы 40 руб. (как вы помните, себестоимость бутыли – 60 руб.). Менеджеру после нажатия кнопки высветилось бы 250 руб., и прибыль составила бы 190 руб. Ну а бизнесмен, не обращающий внимания на цену, заплатил бы 490 руб., принеся тем самым магазинчику 430 руб. прибыли. Таким образом, суммарная прибыль от всех трех клиентов составила бы:
40 + 190 + 430 = 660 руб.!
Давайте еще раз!
• Если бы продавец вообще не задумывался над ценой и на автомате поставил цену в 150 руб., то он получил бы две покупки и 180 руб. прибыли
150 руб. х 2 шт. = 300 руб. выручки,
300 руб. – (60 руб. х 2) = 180 руб. прибыли.
• Подумав, проанализировав и построив кривую эластичности в концепции единой цены, он получил бы 430 руб. прибыли, как мы показали выше..
• А если бы у него получилось установить разную цену для разных клиентов, его прибыль составила бы фантастические 660 руб.!
Это выглядит ошеломляюще, но ведь это всего лишь простая арифметика.
Конечно, в реальной жизни мы никогда не сможем достичь такого показателя прибыльности, это своего рода недостижимая мечта коммерческого директора. Но никто не мешает к этой мечте стремиться. Согласен, реальная жизнь гораздо сложнее, чем сюжет из учебника, поэтому давайте разбираться.
Один из моих самых любимых фильмов – это «Красотка» Гарри Маршалла с Ричардом Гиром и прекрасной, волшебной Джулией Робертс в главных ролях. Это цельная, законченная, во многом архетипичная история. Однако одновременно это сборник классных, коротких, но емких эпизодов. Один из них прекрасно иллюстрирует экономическое понятие «общественного благосостояния».
Вивьен и Эдвард обсуждают условия недельного найма Вивьен в качестве помощницы.
Эдвард: Примерно, сколько ты возьмешь?
Вивьен: За шесть дней… и ночей… четыре тысячи.
Эдвард: Но шесть ночей по триста – это тысяча восемьсот.
Вивьен: И дни тоже!
Эдвард: Хорошо, две тысячи.
Вивьен: Нет, три тысячи.
Эдвард: Идет.
Этот диалог прекрасных молодых актеров можно пересматривать сто раз, но обратите внимание вот на что. Уже провожая Эдварда в коридоре, Вивьен бросает:
– Я бы согласилась и на две тысячи.
– А я бы заплатил и четыре, – отвечает Эдвард.
Абстрагируемся от обаяния фильма и обсудим, что вообще тут происходит с экономической точки зрения.
В экономике все крутится вокруг понятия «сделка». Она может быть заключена в виде сложного многостраничного контракта или как согласие в виде галочки на сайте и последующей онлайн-оплаты, или вообще устно. Экономическая суть процесса от этого не меняется. Именно в результате сделок покрываются расходы на создание продуктов и услуг, возникает прибыль, да и просто обе стороны чувствуют удовлетворение. А любимый многими фильм получает развитие сюжета.
Каково же базовое условие совершения любой сделки? Что должно произойти, чтобы стороны в принципе могли договориться и обменять товар или услугу на деньги?
Чтобы проанализировать это, поставьте себя на место продавца.
Для него всегда будет существовать некая минимально возможная цена, ниже которой он в принципе не может опуститься. Ниже нее продавать товар или услугу для него бессмысленно. Минимально возможная цена продавца зависит от множества факторов: от его инвестиционной стратегии и допустимого уровня рентабельности бизнеса, от текущей величины товарного запаса, от локальной необходимости эту сделку совершить и от целой массы эмоциональных факторов, которые частично мы рассмотрели выше.
Сейчас важна одна мысль:
ПРОДАВЕЦ, ПОТРАТИВ ОПРЕДЕЛЕННЫЕ УСИЛИЯ, ВСЕГДА МОЖЕТ РАССЧИТАТЬ МИНИМАЛЬНО ВОЗМОЖНУЮ ЦЕНУ, ЗА КОТОРУЮ ОН ГОТОВ ПРОДАТЬ ТО, ЧТО ПРОДАЕТ.
Конечно же, он будет счастлив, если сделка состоится по более высокой цене. Но при цене ниже этого минимума – от сделки он точно откажется.
Минимально возможная цена продавца может быть ниже себестоимости или даже равняться нулю. Это зависит от цели, которую он преследует, и ценовой стратегии, выбранной для ее достижения.
Теперь представьте себя на месте покупателя. Для него всегда будет существовать максимально возможная цена покупки, которая также ограничивает его вход в сделку. Ее величина, так же как и минимально возможная цена продавца, носит субъективный характер и определяется массой факторов. Размером «ментального кошелька», наличием альтернатив в виде предложений других продавцов, необходимостью прямо сейчас заполучить этот товар или услугу. Сейчас важно понять, что для каждого покупателя, точно так же как и для продавца, есть свой ограничитель.
Очевидно, если минимальная цена продавца больше, чем максимальная цена покупателя, – никакой сделки не будет (рис. 13).
Рис. 13. Взаимодействие ограничений покупателя и продавца, при котором сделка невозможна
Если же минимальная цена продавца окажется меньше, чем максимальная цена покупателя, то возникает потенциальная возможность совершения сделки (рис. 14). В микроэкономике такую разницу между минимальной ценой продавца и минимальной ценой покупателя называют общественным благом. Это некий виртуальный излишек, который возник у каждой из сторон, потому что реальная цена оказалась чуть лучше, чем они ожидали. Значит, каждая из сторон получила дополнительную выгоду, которую может потратить на что-то еще за пределами сделки, проинвестировать в развитие или приобрести другую ценность.
Рис. 14. Схема соприкосновения ограничений покупателя и продавца, при которой сделка происходит на благоприятных условиях
В эпизоде из фильма минимально возможная цена продавца – 2 тыс., максимально возможная цена покупателя – 4 тыс., значит, эта сделка породила
4000–2000 = 2000 долларов общественного благосостояния.
При этом, договорившись о цене в 3 тыс. долларов, Вивьен и Эдвард поделили его пополам, каждый виртуально «выиграл» по тысяче.
Важно понимать, что сама величина общественного блага не зависит от конкретной точки допустимого диапазона, на которой остановилась цена, а вот доля каждого из участников зависит именно от этого. И эту «свою» долю человек или компания может потратить на что-то другое, дополнительное, лежащее вне сделки. В этом суть.