Можно сказать, задача ценообразования со стороны продавца – получение как можно большей доли общественного блага от сделок со своими клиентами.
Именно величина общественного благосостояния, «полученная» продавцом, определяет эффект внедрения практики ценообразования. И этот потенциал в подавляющем большинстве случаев недооценивается. Компании активно инвестируют в продвижение, однако часто забывают, что именно ценообразование – наиболее мощный драйвер прибыли и выручки.
Мы это видим на примере с разными ценами для каждого из покупателей омывайки. Ведь именно в нем мы предположили, что мудрость продавца – в способности определять максимальную цену, которую готов заплатить каждый покупатель. И разработать механику, которая позволит с каждого клиента брать именно эту цену. Несмотря на то, что они все разные. В этом случае можно сказать, что все общественное благо продавец забирает себе.
В концепции единой цены это сделать в принципе невозможно, а вот концепция так называемой ценовой дискриминации – установление разных цен для разных клиентов – позволяет этого добиться. Или хотя бы приблизиться к этому.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• В каждой конкретной сделке существует «три цены»:
a. Минимальная цена продавца.
b. Максимальная цена покупателя.
c. Цена, по которой сделка реально совершилась.
• Разница между максимальной ценой покупателя и минимальной ценой продавца называется в микроэкономике общественным благосостоянием. Необходимое условие для совершения сделки – общественное благосостояние должно быть больше нуля. Это своего рода «зазор», который позволяет продавцу и покупателю договориться в принципе.
• Цена, по которой совершилась реальная сделка, не влияет на размер общественного благосостояния, но влияет на его распределение между продавцом и покупателем. Чем цена выше, тем большая часть общего блага уходит продавцу, чем ниже – тем больше уходит покупателю.
• Задача ценообразования – это перераспределение общественного благосостояния в свою пользу.
• Потенциал перераспределения общественного блага в сторону продавца за счет ценовой дискриминации – колоссален. Внедрение этих инструментов может увеличить прибыль в несколько раз! Вот почему нужно дифференцировать цены для разных клиентов.
Но легко сказать – трудно сделать! Как именно можно отойти от концепции единой цены и стать таким же богатым и красивым, как герой Ричарда Гира, разберем в следующих главах.
Глава 3.2.Три типа ценовой дискриминации и их инструменты
Для начала немного погрузимся в терминологию, а уже потом обсудим практические инструменты ценовой дискриминации. Сперва разделим понятие статического и поведенческого профилей клиента.
Под статическим профилем клиента будем понимать набор его характеристик, которые редко меняются во времени или же вообще остаются неизменными. В случае физических лиц это может быть пол, возраст, регион проживания, социальный статус и т. п. Это классические атрибуты, которые маркетологи с древних, еще доинтернетовских, времен используют в качестве характеристик так называемых ЦА – целевых аудиторий.
Все данные о действиях клиента собираются в так называемый поведенческий профиль. Он может включать различную информацию:
• покупал ли уже клиент ваши продукты и услуги;
• сколько раз;
• с какой регулярностью;
• как давно делал последнюю покупку;
• сколько денег он уже потратил в вашей компании;
• подписан ли он на вашу рассылку;
• является ли участником программы лояльности;
• звонил ли в службу поддержки с вопросами и претензиями;
• как оценивал вашу работу;
• какие вводил поисковые запросы
и прочее.
Можно перечислить сотни событий, которые так или иначе составляют жизнь клиента как клиента, так же как масса других событий составляет жизнь родителя в качестве родителя, а сотрудника в качестве сотрудника.
Эти два типа данных, статические и поведенческие характеристики, позволяют реализовывать сегментированный подход в маркетинге. Вся целевая аудитория может быть разрезана на сегменты, с каждым из которых компания выстраивает свой способ коммуникации.
Методики, учитывающие не только статическую, но и поведенческую информацию о клиенте, стали активно применяться с развитием интернета и ИТ-систем, в первую очередь класса CRM, CDP и Campaign Management. Сейчас уже невозможно найти маркетолога, который не понимает важность поведенческого профиля клиента и не умеет с ним работать. Ну, или это несовременный маркетолог.
Если мы «нарезаем» аудиторию все мельче и мельче, рано или поздно можем столкнуться с тем, что в сегмент попадает всего один клиент. В этом случае говорят уже не про сегментированный, а про персонализированный подход в маркетинге. При сегментированном подходе все еще возможно «вручную» придумать стратегию взаимодействия с каждый сегментом, пусть их и много, но все же ограниченное число. А в случае персонализированного подхода разработать индивидуальную политику взаимодействия для каждого конкретного клиента «вручную» почти невозможно. Поэтому персонализированный маркетинг активно использует инструменты искусственного интеллекта, автоматизированного анализа вероятностей совершения покупки, неинтерпретируемые алгоритмы анализа данных и т. п.
А теперь, наконец, приступим к ценовой дискриминации. Микроэкономисты выделяют три ее типа. Опишу их, начиная с третьего как самого простого.
Подразумевает установление разных цен для разных групп потребителей с непохожими статическими профилями. Например, специальные цены для пенсионеров, для студентов, для иностранцев и т. п. Все это – ценовая дискриминация третьего типа. Это наиболее простой способ с точки зрения его реализации. В нем цена определяется по наличию или отсутствию формальных признаков. Является ли ваш клиент ООО или ИП, мужчиной или женщиной, пенсионером или студентом, живет в Москве или области.
Метод подходит для случаев, в которых формальный статический признак клиента – одновременно и критерий его платежеспособности. В этом случае дискриминация по отсутствию студенческого билета или пенсионного удостоверения на самом деле основана на том, что у студентов и пенсионеров меньше покупательная способность, чем у активно работающих людей. Само удостоверение – это формальный признак, коррелирующий с платежеспособностью.
При определении границ каждого из таких статических сегментов необходимо ориентироваться именно на платежеспособность, а уже потом смотреть, какой формальный признак позволяет эти границы построить. Если платежеспособность сегментов отличается, такое разделение имеет смысл, если нет, то нет.
В главе 1.2., говоря про метод ван Вестендорпа на стр. 26, я уже упоминал, что пересечение кривых «слишком дешево» и «слишком дорого», скорее всего, означает, что эту ЦА нужно разделить как минимум на два сегмента. А проще всего это сделать, отыскав статическую характеристику, которую легко проверить в процессе продажи: удостоверение любого типа, регион проживания, возраст, пол, профессию и т. п.
Суть этого типа заключается в том, что разные цены устанавливаются для клиентов с разными поведенческими профилями. Наиболее частый принцип ценовой дискриминации второго типа – установление так называемых оптовых цен, когда для покупателей, которые покупают много и регулярно, формируется специальный прайс-лист. Другой способ – различные инструменты самоотбора, которые требуют от покупателя определенных усилий, чтобы получить специальную цену. Эти приемы достаточно важны, и мы подробнее рассмотрим их чуть ниже.
Зависимость цены от давности совершения клиентом покупки, разного рода специальные предложения «вы давно не делали заказ, и поэтому мы даем вам скидку», «скидка на первый заказ» и тому подобные предложения – это все иллюстрации ценовой дискриминации второго типа.
Это квинтэссенция ценообразования, самая сложная и вместе с тем самая древняя методика. Здесь цены вообще не объявляются публично, а определяются индивидуально для каждого клиента в процессе переговоров. Эти переговоры могут происходить лично, а могут носить полуавтоматизированный характер.
По сути, ценовая дискриминация первой степени – это уже не сегментированный, а персонализированный подход, в рамках которого мы работаем не со всем массивом покупателей как с единым целым, и даже не с сегментами этого массива, а с каждым конкретным потребителем индивидуально.
Задача этого метода – определить максимальную цену покупки и в идеале осуществить сделку именно по этой цене. Проще говоря, взять с клиента максимальную сумму, которую он готов заплатить.
Если представить, что подобное возможно, то именно этот способ позволит получить максимальную прибыль. Это своего рода предел эффективности коммерческой деятельности, зайти дальше него невозможно «по определению».
Теория проведения переговоров и убеждения выходит за рамки нашей книги, однако в конце вы найдете приложение, которое посвящено определению цены в В2В агентском бизнесе, что как раз иллюстрирует методики совершенной ценовой дискриминации. Сейчас отмечу лишь, что и при таком индивидуальном способе ценообразования работают все те факторы, которые мы обсуждали выше:
• Наличие ценового якоря для формирования ценовых ожиданий.
• Эффект средней цены.
• Попадание в нужный «ментальный кошелек».
• Эффект «пользы и потери» и другие.
Только в розничном ценообразовании это носит автоматизированный системный характер и детализация всех этих факторов осуществляется «с точностью до сегмента». А при ценовой дискриминации первого типа все эти факторы работают на индивидуальном, персонализированном уровне.