Перед тем как перейти от этих теоретических определений к практике, выскажу еще пару мыслей на тему юридических моментов. Именно они влияют на возможности установления разных цен для разных клиентов.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• Выделяют три типа ценовой дискриминации:
a. Первый тип – договорные цены. Для каждого клиента в процессе переговоров устанавливается индивидуальная цена.
b. Второй тип – дискриминация по поведенческим характеристикам. Разные цены устанавливаются для клиентов с разным потребительским поведением.
c. Третий тип – дискриминация по статическим характеристикам. Разные цены устанавливаются для клиентов с разными характеристиками, например относящихся к разным социальным или возрастным группам.
• Для того чтобы реализовать ценовую дискриминацию на практике, продавцу необходимо накапливать информацию о своих клиентах, формировать их статический и поведенческий профили.
Глава 3.3.Юридические вопросы ценовой дискриминации
Часто неопытные коллеги, особенно представители малого бизнеса, считают, что ценовая дискриминация и установление разных цен на один и тот же товар для разных потребителей – это нарушение закона.
Чтобы разобраться в тонкостях этого вопроса, необходимо сперва определиться, работаете вы со своими клиентами «по индивидуальному договору» или «по публичной оферте».
Если работаете по договору, то есть не публикуете цены заранее в свободном доступе, ни на ценниках, ни другим способом, ваша деятельность регламентируется статьей 421 ГК РФ о свободе заключения договора и статьей 424 ГК РФ. В них указано, что исполнение договора оплачивается по цене, установленной соглашением сторон. Важно также отметить, что это совсем не подразумевает многостраничный договор с каждым клиентом. Сделка может быть осуществлена в устной или любой другой форме. Например, клиенту, юридическому лицу, вы можете выставить счет-оферту (не путать с публичной офертой, про которую речь ниже), в котором коротко описать базовые условия и индивидуальную цену. В этом случае сам факт оплаты этого счета считается согласием клиента с указанной ценой. Цена здесь «по определению» индивидуальна и персонализирована.
Если же вы работаете по публичной оферте, то есть заранее публикуете цены в договоре, на сайте или в виде ценников на товарах, то тут все немного сложнее. В этом случае вы действительно должны продать товар или услугу по указанной цене и не можете ее варьировать – ст. 435 ГК РФ. Однако вы можете назначить на товар скидку, которая будет подчиняться определенным правилам. Например, зависеть от способа оплаты, выдаваться «по кодовому слову» и т. п. То есть в лоб цену изменять нельзя, но можно давать индивидуальные скидки, тем самым реализуя механики ценовой дискриминации любого типа. То есть при работе по оферте цена должна быть едина, но материальное поощрение – персонализировано. Это, кстати, еще одна причина появления «фиктивных прайс-листов», которые мы обсуждали в гл. 2.1. (стр. 131).
В дополнение отмечу еще два момента. В ГК РФ ничего не сказано про скорость изменения опубликованной цены, поэтому быстро меняющиеся цены на ценниках (на сайте или на электронных ценниках) вполне допустимы. Именно поэтому возможно динамическое ценообразование на тревел-продукты. Но будьте аккуратнее.
Не так давно было вынесено прецедентное решение Верховного суда России по делу «Покупатель против ЦУМа».
История такова. Летом 2021 года на сайте ЦУМа произошел технический сбой (или человеческий фактор – мы не знаем), и цены на целую группу товаров оказались примерно в тысячу раз дешевле, чем реальные. Для стороннего наблюдателя это, конечно, выглядело особенно юмористично, потому что на некоторые товары цены как раз и стали похожи на человеческие. Впрочем, бог с ним, с люксовым ценообразованием. Сейчас не о нем. Конечно, сразу сформировалось множество заказов по этим смешным ценам, дорогая одежда стала продаваться по цене в несколько десятков рублей. Наверное, люди понимали, что это сбой, но мало ли чего не бывает. Когда ЦУМ извинился, уведомил таких клиентов, вернул эти небольшие деньги (но при этом фактически не исполнил своих обязательств), почти все покупатели восприняли это естественно и нормально. Дескать, бывает.
Но с формальной точки зрения это публичная оферта, и нашелся один покупатель из Волгограда, который, увидев эту ситуацию, сразу сделал много (19) заказов. После извинений продавца он, в отличие от остальных, не успокоился, а подал в суд, требуя исполнения условий публичной оферты.
Три суда, все выше и выше по инстанции, один за другим отказали гражданину, мотивируя это злоупотреблением ситуацией с его стороны. Но сумма была более чем приличной, и юристы покупателя дошли до Верховного суда РФ. И тот отменил решение судов всех остальных инстанций и обязал ЦУМ выполнить все 19 заказов.
Эта история учит нас быть внимательными к автоматизации коммерческой политики, потому что она таит огромные риски. К ее проектированию и работе надо относиться щепетильно, тщательно и регулярно проверять детали.
Еще один вариант ценовой дискриминации при работе по публичной оферте реализуется у крупных телеком-операторов и компаний, работающих по модели подписки или абонентской платы. Но чтобы с ним разобраться, нам надо в принципе понять, как работает эта бизнес-модель. Этому посвящена четвертая часть книги.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• Продавец может работать со своими клиентами либо по индивидуальному договору, либо по публичной оферте.
• Индивидуальный договор по определению подразумевает ценовую дискриминацию первого типа: для каждого покупателя – цена договорная.
• С работой по оферте чуть сложнее. По закону вы не можете указывать разную цену для разных клиентов. Но зато вы можете указать для разных клиентов разную скидку.
• Поэтому продавцы, которые работают по оферте и при этом хотят выставлять разные цены для разных клиентов, поступают так:
a. Формируют заведомо высокие базовые цены (нереальный прайс-лист).
b. Создают персонализированную систему материальных поощрений – скидок или бонусов.
Глава 3.4.Дискриминация глазами дискриминируемого
Я иду по восточному базару. Лавки с сувенирами, яркими, ароматными специями, каким-то китайским барахлом с псевдоэтническими орнаментами, назойливые колоритные торговцы и праздношатающиеся туристы – все это сливается в калейдоскоп впечатлений. «Come in! That’s the way to lose your money!»[10] – «шутит» продавец сувениров. Остановившись на этот возглас, я четко осознаю – вот она, народная квинтэссенция ценообразования.
Конечно же, никому не хочется быть объектом дискриминации, особенно если это касается важных прав. Но определенное раздражение возникнет у большинства людей даже в случае небольшой переплаты, если они посчитают ее несправедливой. Обидно, если кто-то рядом с вами купил товар дешевле, чем это сделали вы. И вдвойне обидно, если вы не понимаете, почему это произошло.
Даже в нашем излюбленном примере, если владелец автозаправки сумеет-таки создать систему персонализированных цен, но покупатель омывайки на BMW случайно узнает, что заплатил намного дороже, чем остальные клиенты, он будет возмущен. Справедливым ли будет его возмущение? Со стороны коммерсанта – нет. Ведь любой продавец пытается перераспределить выгоду (общественное благо) от сделки в свою пользу. В этом и есть суть коммерческой деятельности. А вот со стороны клиента, да и любого обывателя, это может восприниматься иначе. Желание получить с более состоятельных клиентов побольше прибыли они могут воспринимать как жульничество.
В ПОГОНЕ ЗА КРАТКОСРОЧНОЙ ВЫГОДОЙ ВОЗНИКАЕТ РИСК ПОТЕРЯТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ ЭТИХ КЛИЕНТОВ В ДОЛГОСРОЧНОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ.
Этого никто из разумных коммерсантов допустить не хочет.
Так погодите, а из-за чего вообще возникает эта проблема? Ответ прост – из-за публичности цены! Другими словами, если клиенты будут знать только «свою» цену и не будут знать цен, по которым покупают другие, то и сомнений, и разочарований у них будет существенно меньше.
Как мы рассмотрели в предыдущей главе, с юридической точки зрения есть два принципиально разных варианта ценообразования – работа по оферте и работа по индивидуальным договорам. Во втором случае все и так понятно, на то они и индивидуальные. Здесь можно закрепить в договоре правила конфиденциальности условий, чтобы цены совершения сделок оставались непубличными и не стали известны другим клиентам.
Но что делать в случае массового обслуживания клиентов или достаточно широкого ассортимента, когда невозможно работать не по оферте? Ведь в этом случае все цены «опубликованы». Как быть? Как зарабатывать больше за счет выставления разных цен разным клиентам, при условии, что этих клиентов достаточно много?
Один из способов решения этого вопроса – достаточно сложный в реализации вариант создания «тарифных планов», о котором мы поговорим в последней главе. Но он скорее подходит для крупных компаний.
В подавляющем большинстве небольших бизнесов этот вопрос решается так: сами цены остаются публичными и неизменными для основных групп клиентов, но применяются программы клиентских поощрений. Различные индивидуальные скидки, персональные бонусные баллы и прочие варианты стимулирования продаж. Они скрыты от посторонних глаз в личных кабинетах, привязаны к личными бонусным счетам или картам и защищены паролями.
Можно сказать, что программы лояльности всех видов позволяют не только упростить «восприятие цен» за счет ментального эффекта пользы и потери, но и перейти к индивидуальному ценообразованию. Причем сделать это возможно даже в условиях работы по оферте.
В тот момент, когда клиент получает карту лояльности, неважно, будь она скидочная или балльная, он дает согласие на манипуляции с ценой и принимает факт, что стоимость для него лично может отличаться от предложенной другому покупателю. Таким образом, цена для участников программы лояльности перестает быть публичной. И это одна из задач привлечения клиентов в программы лояльности и выпуска этих персональных карт.