Общеупотребимая практика – выстраивание ценовой дискриминации как бы «поверх» традиционной системы ценообразования. При таком способе реализации в основу ложится понятие «базовой цены», единой для всех, а уже потом включается система определения индивидуальных поощрений и скидок, которая определяет уже «персональную цену» для каждого клиента в отдельности – см. главу 2.1. про фиктивный прайс-лист (стр. 131).
В силу характера восприятия и правила «приобретения и потери» (теория Талера), такой подход для покупателя представляется абсолютно адекватным. Легко объяснить это психологически: если разным клиентам дают разные цены, у того, кто заплатил больше, возникает чувство несправедливости. Это ощущение можно выразить фразой: «У меня отняли». А вот если всем дали одинаковую цену, но разные поощрения, тот же самый покупатель испытает другое ощущение, которое можно выразить как: «Мне недодали». Чувствуете разницу между «у меня отняли» и «мне недодали»?
Первое подразумевает злостное ущемление моих прав и чувство потери. А второе, конечно, уменьшает интенсивность чувства приобретения, но не более того. И правда, ведь это, пусть и неприятное, но проявление свободной воли продавца – это его законное право «делать или не делать подарки». Вот так это и работает!
Я подхожу к прилавку и покупаю килограмм яблок за 120 руб.
Через пару шагов я встретил своего приятеля и узнал, что он только что купил эти же яблоки за 100 руб. Я ведь почувствую себя обманутым, правда? Никакого обмана нет, но ощущение останется…
Я подхожу к прилавку и вижу цену за килограмм яблок в 130 руб.
Но у меня есть карточка лояльности, по которой мне возвращается 10 руб. в виде баллов. Встретив своего приятеля, узнаю, что ему начислили не 10, а 30 руб. в виде бонусных баллов. Согласитесь, негативные ощущения тут не так сильны?
Почему? В первой ситуации у меня как бы отобрали 20 руб., а во второй мне на 20 руб. дали меньше. В первой ситуации усилили негатив, а во второй – чуть-чуть недодали позитива. Дополнительный плюс ситуации 2 – более высокий уровень конфиденциальности, а значит, низкая публичность цен. Одно дело спросить у приятеля: «А ты за сколько купил яблоки?» И совсем другое: «Какие у тебя условия по карте?» Согласитесь, разница очевидна.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• Стандартная практика ценовой дискриминации – выставление единой публичной, но зачастую «фиктивной» цены «для всех». Поверх нее выстраивается персонализированная система материальных поощрений и скидок, позволяющая реализовать сегментный и персонализированный подход к ценообразованию.
• Преимущество такой системы выражается в смещении восприятия ценовой дискриминации из негативной зоны потери, пусть и в небольшую, но позитивную зону приобретения. Вместо «у меня отняли, ущемили мои права» в голове покупателя звучит: «Да, мне сделали подарок чуть меньше, чем другим, но такова свободная воля продавца».
Глава 3.5.Клиенты сами сортируют себя по платежеспособности
Какие слова наиболее часто можно услышать от кассира в магазине? Правильно! Это «пакет» и «акция». Ведь вы попросту не сможете пройти кассира в продуктовом магазине, не ответив на вопрос: «Пакет нужен?». Ну и следующий его вопрос тоже всем нам известен: «В акции участвуете?».
Давайте, уже накачанные теоретическими знаниями о ценовой дискриминации, зададимся вопросом, зачем продавцы проводят эти так называемые «акции» – зачем вместе с пакетами для покупок раздают всякий мусор – купоны, наклейки и т. п.? Зачем в интернет-магазинах, чтобы получить скидку, нужно совершать определенные действия, играть в тупые игры, зачем это все? Какова механика акций «приходите в пятницу в красной одежде и получите скидку»? В чем смысл всего этого?
Идея максимально проста. Ставя цены в зависимость от совершения неких бессмысленных действий, продавец подвергает клиентов «самоотбору». Они разделяются на два сегмента – тех, кто готов заплатить больше, но не заниматься чепухой, и тех, кто хочет сэкономить и ради этого готов потратить свое время. Этот элегантный прием, конечно же, относится к ценовой дискриминации второго типа, ведь цена зависит от поведения клиентов. Ошибкой будет считать, что задача этих акций – стимулирование сбыта. Это не так. На самом деле раздача всякого мусора на кассе – это способ организовать продажу по более высоким ценам более платежеспособным клиентам: они просто не хотят выполнять дурацкие действия ради небольшой выгоды.
Причем, обратите внимание, что это не продавец проводит сегментацию клиентов. Маркетолог не сидит и не выискивает формальный статический или поведенческий признак, коррелирующий с платежеспособностью. Он просто придумывает дурацкое действие, и вуаля – клиенты сами разделяют себя на сегменты. Красота!
Аналогичным образом работают сервисы типа «хочу скидку» или «подписаться на снижение цены» в интернет-магазинах. Система как бы тестирует пользователя: готов ли ты, дорогой друг, чуть-чуть подождать для получения более выгодного предложения? Или же не хочешь париться и готов за это немного переплатить.
Если вы еще не используете такие приемы, подумайте над ними. Можете ли вы «нагрузить» свой продукт бессмысленным действием и брать деньги, чтобы клиент от этой бессмыслицы отказался? Например, пройти опрос, чтобы получить скидку. Это классический прием «самоотбора», исключительно эффективный и сверхпопулярный, особенно в розничной торговле.
И вдогонку ловите еще один прием. Вы наверняка часто встречали рекламные объявления с ключевым месседжем: «гарантия лучшей цены». Он обещает: если клиент найдет у конкурентов лучшую цену, то продавец обязуется вернуть разницу, которую клиент «переплатил» за товар. Как вы думаете, должен ли этот продавец в поте лица мониторить цены всех конкурентов и пытаться держать самую низкую цену? Конечно же нет!
Эта акция, так же как и в примере с раздачей купонов на кассе, всего лишь способ разделить ЦА на сегменты. Отделить тех, кто готов запариться процессом возврата средств, от тех, кто, даже увидев более низкую цену, просто чертыхнется и не будет ничего делать. Первым продавец вернет средства, а вторым – нет. Ценовая дискриминация второго типа и принцип самоотбора в действии! Если вы готовы потратить время – получите выгоду, если нет – то нет.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• Сам факт участия или неучастия в программе поощрений уже говорит о степени важности для клиента этих поощрений.
• Наличие скидок, получение которых связано с определенными, пусть и небольшими, усилиями, дает возможность клиенту самому выбрать, хочет ли он купить чуть дороже или чуть дешевле. Другими словами, правильно выстроенная система скидок и поощрений – это способ продавать дороже.
• Такой же эффект имеет «гарантия лучшей цены». Совершенно не обязательно стараться держать цену ниже, чем у конкурентов. Те, кому это важно, – сами придут за возвратом средств по акции. А те, кому все равно, заплатят больше!
Глава 3.6.Почему надо отобрать скидки у хороших клиентов
Сначала уточню, как вы понимаете, кто такой «хороший клиент»? Да что уж там, кто вообще этот самый «клиент»? В рамках этой книги я не ставил себе задачу углубиться в тонкости клиентского маркетинга, поэтому просто дам свое определение, из которого следует масса полезных и практических выводов.
Итак, клиент – это тот, кто совершил у вас покупку в прошлом и с отличной от нуля вероятностью совершит ее в будущем! Извините за курсив – это слишком важно.
Моя парадигма звучит так:
«МАРКЕТИНГ – ЭТО ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, НАПРАВЛЕННАЯ НА УПРАВЛЕНИЕ ВЕРОЯТНОСТЬЮ СОВЕРШЕНИЯ КЛИЕНТОМ ПОКУПКИ В БУДУЩЕМ».
Именно величина такой вероятности позволяет отделить «хороших» клиентов от «плохих». Ведь если один клиент совершит у вас покупку с вероятностью 99 % в течение ближайшего месяца, а второй с вероятностью 0,1 % – кому из них вы скажете: «А ты хорош!»? Конечно, первому!
Но! Кому из них надо дать ценовые преференции и для кого организовать материальные поощрения? Согласитесь, этот вопрос посложнее! Ведь клиент с высокой вероятностью и так совершит покупку, безо всяких поощрений. Тогда зачем же терять на нем прибыль?
Это сакраментальный вопрос – ответ на который кормит мою консалтинговую практику уже многие годы.
Ответ этот можно вывести с помощью анализа статистики уже осуществленных покупок и несложной линейной алгебры, но, в общем-то, он очевиден на уровне здравого смысла.
Все маркетологи делятся на два лагеря по отношению к этому ответу. Один лагерь, разместившийся под флагом с изображением розовых пони, живет под девизом: «Удерживай лучших клиентов». В этом лагере среди ценовых приемов самый популярный – так называемые накопительные скидки. Чем больше клиент покупает, чем регулярнее это делает, тем большие поощрения ему выдаются. Вот эти все «золотые», «платиновые» и другие карты, которые дают фиксированную скидку клиентам, которые это «заслужили».
Во втором лагере, где обитает и автор этой книги, как вы могли догадаться по его ироничному тону, все наоборот. Там понимают, что клиенты, которые покупают часто и регулярно, на самом деле органически, без дополнительных стимулов продолжат это делать. Это либо сформированная привычка, либо необходимость. И нет никакого смысла давать им дополнительные ценовые поощрения! Наоборот, на них нужно зарабатывать!
Продуктовый магазин, в который я обычно захожу после работы, находится точно между моим домом и станцией метро. Меня полностью устраивает его ассортимент. На выходных мы ездим на рынок или в большой гипермаркет, а в будние дни я покупаю стандартный набор продуктов – молочку, яйца, хлеб,