Раз есть сегмент регулярно платящих клиентов, значит, есть и средняя величина их платежей. Обычно ее называют ARPU (Average Revenue Per User) – средняя выручка на одного клиента за период времени, например Monthly ARPU – ежемесячная ценность клиента. Вместе с MRR – это второй основной индикатор в модели подписки.
Давайте рассмотрим простой пример. Допустим, ваша компания предоставляет услуги копирайтинга и сопровождает новостные ленты своих клиентов. Единицей ценообразования может служить написанный материал. Например, короткая новость стоит 1 тыс. руб., длинная заметка – 3 тыс. руб., обзор или интервью 10 тыс. руб. и т. д. Мы уже достаточно говорили про единицы измерений в ценообразовании, теперь снова коснемся этого вопроса, но уже в разрезе именно подписки и регулярности потребления.
Если вы попробуете построить бизнес-модель такой компании в «Экселе», то волей-неволей будете действовать в рамках дискретного подхода – вести учет продаж на уровне этих самых материалов. Вы определите количество производимых материалов каждого типа. Дескать, сколько новостей, сколько интервью вы производите и продаете, определите среднюю стоимость каждого типа материала и отсюда получите суммарную выручку.
Но в составлении бизнес-плана модели подписки вы будете действовать совсем по-другому. Вы определите стоимость ведения блога в течение, например, месяца и определите его характеристики как цельного продукта. Единицы измерения и база ценообразования становятся иными. На первый план выходит то, сколько каждый сегмент клиентов платит вам в месяц (Monthly ARPU) и каков размер этого сегмента. Перемножив эти два показателя, вы получите свою регулярную выручку от выбранного типа клиента – сегмента MRR.
Вы как бы меняете продуктоориентированный подход, в котором на верхнем уровне стоят продукты, их количество и стоимость – на клиентоориентированный, когда на верхнем уровне бизнес-планирования прописываются покупатели, а цена на продукт – ARPU клиентского сегмента. Это принципиальное изменение, трансформация взгляда на бизнес.
Отличие от «традиционной» торговли чувствуется уже в самих этих терминах. Ведь в традиционной парадигме мы оперируем понятием средней стоимости покупки. А в модели подписки уходим от этой «разовости» и смотрим, сколько всего денег потратили клиенты за период времени.
При таком подходе собственно «сделок» становится меньше, ведь раньше клиент покупал у вас «поштучно», а теперь он совершает всего одну сделку. Колоссально увеличивается время, когда «действуют текущие договоренности» между клиентом и компанией. В случае разовой покупки – это относительно короткий интервал времени, который должен регулярно «обновляться». А в случае подписки он гораздо больше. Ведь если клиент оформил подписку на длительное время, то как минимум в течение этого срока вы можете спокойно жить, не думая о бренном металле.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• И для покупателя, и для продавца жизнь в модели подписки становится гораздо более предсказуемой. Можно сказать, что подписка – это модель доверия между продавцом и клиентом. И залог успеха здесь – это равномерное качество и объем предоставляемых услуг.
Глава 4.2.Понятие тарифа. Распутываем запутанное
Справедливости ради, сейчас уже никого не надо убеждать в целесообразности применения подписной модели. Хотя вам могло показаться, что именно этим я занимался в предыдущей главе. Добрые две трети запросов на консалтинг в области ценообразования так или иначе связаны с подписными моделями, и это просто отражение глобального тренда.
Однако разбирая эти запросы, я постоянно сталкиваюсь с полнейшей путаницей в головах вопрошающих. Особенно эта путаница проявляется, когда мои клиенты начинают использовать слово «тариф». Каждый, абсолютно каждый (кроме профессионалов ценообразования и сотрудников телеком-компаний), понимает этот термин по-своему, хотя кажется, что все просто.
Уверен, даже простое понимание терминов откроет вам целое поле для размышлений о своем бизнесе.
Итак. Для начала представим самый простецкий прайс-лист, в котором перечислены цены на товары и услуги (рис. 15).
Теперь немного усложним ситуацию.
Рис. 15. Структура типичного прайс-листа
Во-первых, колонок с ценами в прайс-листе может быть несколько. Например, в одной колонке цены будут для пенсионеров, во второй – для оптовых покупателей, в третьей – для юридических лиц, а в четвертой – для всех остальных. Теперь вы уже знаете, что это отражение ценовой дискриминации второго типа (рис. 16).
Рис. 16. Пример прайс-листа с учетом ценовой дискриминации
Таким образом, в «основном» прайс-листе компании есть некие столбцы, своего рода «мини-прайс-листы», которые отличаются друг от друга. Назовем их тарифным планом. Можно сказать, что тарифный план – это отдельный прайс-лист, их в компании может быть несколько. Тарифный план – это перечень всех услуг и продуктов компании и их цен, который включает:
• маркетинговое название, например тариф «Фруктовый»;
• коммерческую концепцию: по тарифу «Фруктовый» фрукты покупать более выгодно, а овощи менее выгодно;
• период действия, в рамках которого эта линейка цен вообще актуальна, например 2023 год;
• длительность предоставления – период, на который конкретному клиенту передается «доступ к данной линейке цен», например 1 месяц с момента подключения.
Таким образом,
РАЗНЫЕ ТАРИФНЫЕ ПЛАНЫ, ПО СУТИ, ПРЕДОСТАВЛЯЮТ ДОСТУП К РАЗНЫМ ЦЕНАМ, НО НЕ НА КАЖДЫЙ ОТДЕЛЬНО ВЗЯТЫЙ ПРОДУКТ, А ЦЕЛИКОМ НА ВЕСЬ СПИСОК ПРОДУКТОВ.
Важно понимать следующее: один клиент всегда пользуется одним тарифным планом. В противном случае возникнет путаница – по какой цене отгружать ему конкретную позицию прайс-листа. Ведь в разных тарифных планах груши могут стоить по-разному. Это значит, что тарифный план может быть «подключен» и «отключен». А раз так, возникает понятие «Стоимость подключения тарифного плана». Некоторые особо жадные товарищи могут еще ввести понятие «Стоимость отключения». ИМХО, это уже перебор ☺.
Другими словами, чтобы получить доступ к определенному тарифному плану, клиент должен не только соответствовать критериям (которые делают этот план в принципе доступным для него), но еще и заплатить определенную сумму «за подключение».
А теперь представьте, что вы обнулили стоимость некой группы продуктов, но при этом установили некую заметную стоимость подключения тарифного плана, в рамках которого это произошло. Например, стоимость потребления фруктов в тарифном плане «Фруктовый» равна нулю, но стоимость подключения составляет 10 тыс. руб.
Конечно, вы сразу вспомнили шведский стол на завтраках в пятизвездочном отеле или модель all inclusive и другие варианты этого типа. И вы совершенно правы! Ведь это и есть «подписка на завтраки» или «подписка на услуги отеля».
Но должен напомнить, что даже в этой концепции есть ограничения. Например, «все легкие спиртные напитки включены, а крепкие – за отдельную плату». Или «шведский стол: “бери что хочешь”», но не более «трех подходов к столу» и т. п.
В любой позиции тарифного плана появляется понятие «квота», в рамках которой допустимо такую позицию использовать.
На этом пока перестанем усложнять и попробуем осознать полученную информацию.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• Тарифный план – самостоятельная линейка цен на все продукты и услуги компании. В разных тарифных планах на один и тот же продукт могут быть установлены разные цены.
• Один клиент в один момент времени может использовать только один тарифный план. В противном случае возникнет путаница и неразбериха.
• В этой логике можно создать некий «нулевой тарифный план», в котором стоимость каждого товара или услуги будет равна нулю, если не превышается определенная квота. Например, «вино бесплатно, но не более пяти бокалов в день».
• Чтобы клиент мог использовать такой тарифный план, устанавливается его «стоимость подключения».
• Результат: оплатив стоимость подключения тарифного плана, клиент получает доступ к бесплатному (или льготному) использованию товаров и услуг в рамках установленных квот и ограничений.
Вам может показаться, что я излишне усложнил картину. Вроде бы все было так просто… Но я вас таки уверяю, что касается модели подписки – лучше уже на этом этапе сделать определенное умственное усилие, потому что оно даст вам возможность больше заработать!
Скажу еще пару слов про коммуникацию такой ценовой политики. Если вы начнете объяснять пользователю эти выкрутасы с разными ценами, платным подключением к тарифному плану и т. п. – он сойдет с ума. Простому покупателю вообще не надо знать вот это вот все. Ему надо дать простое объяснение. И оно обычно таково: вместо понятия «подключение тарифного плана» говорят про абонемент, подписку, абонентскую плату. Дескать, ты, дорогой друг, покупаешь у нас абонемент/подписку и получаешь тем самым доступ к потреблению входящих в эту подписку товаров и услуг в рамках установленных ограничений.
Глава 4.3.Экономика подписки
Давайте чуть подробнее разберем пример с агентством копирайтинга. Оно предоставляет своим клиентам услуги по написанию коротких новостных материалов (стоимость 1 тыс. руб. за новость), длинных обзоров и интервью (5 тыс. руб. за статью) и задумывается о переходе на модель подписки на услуги. Будем считать, что сложившиеся цены, 1 тыс. и 5 тыс. руб., уже рассчитаны исходя из анализа альтернативных издержек, зависимости спроса от цены и максимизации прибыли. Посмотрим, можно ли еще что-то выжать из клиентов с помощью изменения принципа ценообразования.
Итак, из нашего теоретического рассуждения выше следует, что принципиальный момент в расчете стоимости подписки – это определение квот. Поэтому начинать все проекты такого рода совершенно необходимо с анализа реального потребления текущими клиентами.