Человек не покупает абстрактную «подписку на фильмы». Он покупает доступ к конкретному фильму, но умный продавец вместе с этим доступом продает ему возможность смотреть все фильмы в кинотеатре.
ЖЕЛАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ ВСЕГДА ОЧЕНЬ КОНКРЕТНО, ОН НЕ ХОЧЕТ ПОДПИСКУ, ОН ХОЧЕТ КОНКРЕТНЫЙ ПРОДУКТ И УСЛУГУ. НО ЭТИМ МОЖНО ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ, ОДНОВРЕМЕННО ПРОДАВАЯ ЕМУ ВОЗМОЖНОСТЬ УДОВЛЕТВОРЯТЬ ТАКИЕ ЖЕ ЖЕЛАНИЯ В БУДУЩЕМ.
В этом основная идея подписки: продавая одну, важную для клиента единицу, вместе с этим вы продаете долгосрочное сотрудничество. Отнимая тем самым этого клиента у всех конкурентов. Сразу и надолго!
Глава 4.5.Клубная программа лояльности и модель подписки
Многие из вас наверняка знают или пользовались услугами интернет-магазина KupiVIP, созданного известным предпринимателем Оскаром Хартманном. Однако немногие знают, что идея была заимствована с французского проекта VentePrevee (сейчас называется Veepee). Еще в далеком 1985 году Жак-Антуан Граньон стал торговать ограниченными партиями одежды – реализовывал остатки коллекций парижских дизайнеров на трехдневных распродажах. В 2001 году компания полностью перешла в онлайн. В чем суть модели?
• Фокус на премиальных и люксовых товарах. Veepee предлагает доступ к ограниченным временным акциям и распродажам товаров от известных брендов. Эти распродажи длятся всего несколько дней и могут предоставлять значительные скидки на товары люксового и премиального диапазона.
• Членство и лояльность. Для участия в распродажах пользователи обязательно должны быть зарегистрированными членами. На первых этапах это был настоящий закрытый клуб, попасть в который можно было только по приглашениям (такая маркетинговая механика называется member get member). Потом требования были ослаблены, но именно на «клубный статус» клиентов я бы хотел обратить ваше внимание. Благодаря этой механике Veepee создало огромную базу лояльных клиентов, которые могут напрямую получать информацию о предстоящих акциях.
• Ограниченность предложений. Предложения, размещаемые на платформе, появлялись в короткий период проведения акции и были доступны пусть и большой, но конечной базе участников. Вместе с тем они также ограничивались и по количественному принципу: каждая позиция имеет квоты, которые в подавляющем большинстве случаев сильно ниже реального спроса. Условно, дорогущее платье от «Диор» со скидкой 80 % готов купить каждый 10-тысячный участник программы, но хватит товара только на половину из них. Это стимулирует быстрые импульсивные покупки и регулярность посещений магазина, «чтобы не пропустить» что-то интересное.
Все эти факторы делают проект уникальным для поставщиков люксовых и премиальных брендов. Вы помните, что скидки убивают восприятие премиальности, поэтому маркетологи таких брендов ограничены в своем инструментарии. Veepee – это лазейка для них. Фактор «закрытого» клуба и ограничения, накладываемые платформой, минимизируют урон для бренда, но позволяют распродавать остатки и анонсировать новые коллекции, используя дисконт.
Но давайте посмотрим на этот бизнес с другой стороны. Как его можно описать? Наверное, так: «выделенной группе людей предоставляются эксклюзивные ценовые условия».
Чтобы понять, куда я веду вас этим примером, упомяну про другие «статусные» и «клубные» программы лояльности. Наиболее известная из них – Amazon Prime. Идея ее проста. Клиент заранее платит небольшую сумму и получает целый набор ценовых и бесплатных предложений, включая бесплатную доставку, стриминговый музыкальный сервис, стриминговый видеосервис Twitch, доступ к геймерской платформе и т. п. Но я также обратил бы ваше внимание, что один из элементов программы – доступ к эксклюзивным ценовым акциям и спецпредложениям. Еще раз: кроме прочего, пользователь платит, чтобы получить доступ к ценовым предложениям.
Думаю, теперь вы заметили схожесть модели подписки и клубной или статусной программы лояльности. Ведь и правда – по сути это одно и то же. Вводится некая виртуальная услуга, клиент на время получает доступ к привлекательным ценовым предложениям, которые могут превращаться в «бесплатный доступ».
ОДНАКО ВАЖНО НЕ ОТНОСИТЬСЯ К МОДЕЛИ ПОДПИСКИ КАК К ПРОДАЖЕ ОДНОЙ ДЛЯЩЕЙСЯ УСЛУГИ ПО МОДЕЛИ «ЗА ВРЕМЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ».
Модель подписки гораздо богаче. Она позволяет заранее формировать «целевые профили потребления» клиентов, реализовывая в них нужные продавцу политики апсейла и кросс-сейла. При этом подписка заставляет клиентов соответствовать этим профилям. Пользователи должны выбрать определенный тарифный план из предустановленного набора. И в этом самая сильная сторона подписки, ведь пользователь заплатит именно за то, что вы туда включите, даже если не будет этим пользоваться. Помните? Он платит за возможность пользоваться.
Клубная программа лояльности, в которой клиенту предоставляется доступ к определенным ценовым предложениям, – это «переходный мост» между разовыми продажами и моделью подписки. Основное преимущество клубной программы – она не отменяет разовые продажи, а как бы дополняет их, давая тем самым возможность маркетологам и коммерсантам поэкспериментировать с тарифными планами и реальными профилями потребления.
Весьма вероятно, что вы купили эту книгу на «Литрес». Их «абонемент» четко иллюстрирует идею, которую мы обсуждали выше. Если вы обладатель абонемента – у вас одни цены, если нет – другие. Понятно, что выгода от такой модели – будет лучше вам или «Литресу» – зависит от того, как много вы читаете. Если много – суммарная скидка на книги окупит стоимость абонемента. Если мало – то нет. Как назвать эту программу? Подписка или клубная программа лояльности? Вот то-то и оно – не отличить. И назвать можно по-любому.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• С точки зрения структуры ценообразования клубные программы лояльности и подписка очень близки. И там и там есть стоимость «входа». И там и там купившие входной билет получают различные материальные поощрения.
• Отличия проявляются в степени проникновения этой модели. Обычно клубные программы – всего лишь один из инструментов маркетинга, тогда как переход на продажи по подписке почти полностью меняет весь подход к работе с клиентами.
Однако, чтобы еще глубже понять экономику подписки, необходимо немного поговорить об издержках.
Глава 4.6.Постоянные и переменные издержки, квоты и успех модели подписки
Сакраментальный вопрос, отвечая на который, можно чуть глубже понять модель подписки, звучит так: «Почему фитнес-центры в массовом порядке перешли на модель подписки, а парикмахерские – нет?».
И правда, почему бы не купить год обслуживания в парикмахерской и ходить туда в любое свободное время? Давайте порассуждаем. Даже если мы не найдем окончательного ответа, это поможет разобраться в сути вопроса.
Первый аргумент: модель ценообразования по подписке давно стала отраслевым стандартом для фитнес-центров, поэтому они применяют ее на автомате. Это правильное замечание прекрасно иллюстрирует инертность человеческого мышления.
Действительно, огромное количество менеджеров и владельцев фитнес-центров попросту не задумываются, что эффективнее – брать деньги за разовые посещения или за абонемент. Ведь все клиенты и все конкуренты привыкли платить именно за абонемент.
А вот в парикмахерских – наоборот. Если вы предложите владельцу парикмахерской перейти на модель подписки – его первый аргумент будет не из области экономики, а, скорее, из области инерционного мышления: «Никто так не делает, клиенты к этому не привыкли».
Но я точно помню, что так было не всегда. Модель абонентской платы в фитнес-центрах появилась относительно недавно, до начала двухтысячных большинство залов в Москве активно продавали разовые посещения. Поэтому аргумент «так принято» учтем, но переформулируем вопрос. «Почему модель подписки в фитнес-центрах стала отраслевым стандартом, а в салонах красоты – нет? Может ли это произойти в будущем и каковы причины этой разницы?»
Второй аргумент упирается в регулярность посещений. Дескать, человек ходит в парикмахерскую или салон красоты гораздо реже, чем в спортивный зал. Раз в несколько недель – против нескольких раз в неделю. Это значит, что месячная подписка в парикмахерской попросту бессмысленна – в нее всего одна стрижка и уложится. Получается, клиенту придется платить вперед за долгое время, например за год. А риски, что за это время услуга станет неактуальной, велики. Это все так, но на практике подавляющее число абонементов в фитнес-центрах именно годовые. И все риски переезда, смены приоритетов, отсутствия силы воли и т. п. тоже остаются. Более того, фитнес можно забросить насовсем, а вот в парикмахерскую все же рано или поздно идти придется.
Третий же аргумент связан с жадностью. Если перейти на модель подписки с нулевой стоимостью каждой стрижки и неограниченными квотами, то клиенты станут часто пользоваться услугами. Средняя стоимость одной стрижки упадет, и бизнес потеряет рентабельность. Вот этот аргумент гораздо более понятен и силен. Он правда звучит серьезно. Но, так же как и в предыдущих рассуждениях, это не объясняет, почему такого падения не наблюдается в фитнес-индустрии. Да, будут клиенты, которые станут чаще стричься, но предел все же есть – волосы не так быстро растут. Но часть из них все же либо не поменяет своих привычек, либо, наоборот, будет пропускать стандартные интервалы, а компенсировать потери будут дисморфофобы[12] и метросексуалы[13].
Четвертый аргумент – из области микроэкономики и поэтому нам особенно интересен. Вероятно, есть существенные отличия фитнес-центров от парикмахерских, скрытые внутри бизнеса, в структуре издержек. И вот тут многое действительно становится на свои места. Фундаментально