• Иногда менеджер на этапе пресейла и первичных переговоров видит, что с заказчиком будет сложно (он будет давать больше правок, с ним трудно договориться, он «мешает» работать). В этом случае иногда к базовому K добавляется еще один повышающий коэффициент «сложности заказчика», который позволяет учесть повышенный риск по конкретному проекту.
• По аналогии с предыдущим пунктом, или если проект особенно интересен агентству (например, это хороший лояльный клиент, который быстро согласовывает все промежуточные результаты работ, или же новый, но перспективный клиент, который впоследствии принесет большие заказы или же будет отличным кейсом в портфолио), то иногда к базовому K добавляется, наоборот, дополнительный понижающий модификатор.
Мы разобрали основные принципы формирования цены в сегменте технологичных B2B-услуг (и поняли, как важно не обмануть в этом процессе самих себя). Теперь перейдем ко второй важной части нашей главы – как правильно выстроить коммуникацию по обоснованию клиенту рассчитанной цены.
Есть несколько стандартных паттернов ситуаций, которые позволяют увеличить вероятность успеха пресейла и переговоров с клиентом.
1). Если ваш заказчик не является экспертом в вашей области деятельности (не знает, как все это устроено), то часто он просто не понимает, из чего складывается стоимость ваших услуг. А наличие на рынке диапазона цен, различающихся в 100 раз, совершенно ему в этом понимании не помогает. Здесь одним из самых эффективных приемов может быть простое объяснение ему логики формирования сметной стоимости. Буквально за пять минут объясните, что средние зарплаты ваших специалистов находятся на таком-то уровне, что у вас есть такие-то четыре коэффициента, складывающиеся в единый, а общие трудозатраты по проекту выходят примерно такими (с раскладкой по этапам работ). Практически любой человек из бизнеса (пусть и другой отрасли) быстро поймет, что к чему, и большинство вопросов будет снято. В начале двухтысячных во времена моей работы на стороне агентства, я использовал именно этот способ по умолчанию.
2). Если тип бизнеса заказчика подразумевает возможность расчета финансового эффекта от оказания ваших услуг – это один из самых простых и эффективных способов обоснования цены. Вы говорите: «В вашем интернет-магазине средняя конверсия из посетителя в заказ сейчас составляет 2 %. После редизайна сайта мы планируем ее увеличение до 2,5 %, что приведет к росту количества заказов и выручки вашего бизнеса на 20 %. Прибыль вырастет на X процентов, что позволит всего за Y месяцев отбить затраты на реализацию этого проекта».
3). Понимание исходной цели/мотивации клиента – залог успешной сделки. Когда эти цели легко считаются в финансовом эквиваленте, все довольно просто. Но часто – нет. Например, ваш заказчик – ассистент гендиректора овощебазы, которому босс поручил сделать сайт просто потому, что у его конкурента сайт уже есть (хотя бизнес-целей этот проект, по сути, никаких не преследует). Тогда, например, мотивация директора может быть в том, чтобы его конкурент позеленел от зависти, а мотивация ассистента – чтобы все это поскорее закончилось (и при этом не получить нагоняй). Объясните помощнику, что ваша цена включает затраты на полностью автономный менеджмент проекта (и ассистенту вообще не придется ничего делать), а высокая цена на дизайн связана с тем, что вы сделаете три различных концепции, одна из которых уж точно утрет нос конкурентам.
В подавляющем большинстве случаев нашу цену за проект/услуги не воспринимают как нечто самостоятельное в отрыве от контекста, а сравнивают с параллельными предложениями наших конкурентов.
Чтобы не углубляться в теорию эффективных продаж как таковых, а рассмотреть вопрос именно в разрезе защиты цены, дам пару простых советов.
1). Если ваша цена прилично выше, а сравнение идет с меньшим по размеру агентством, то вы можете упирать на большую устойчивость вашей компании и гарантии достижения результата. Но дополнительным хорошим приемом может быть, опять же, раскладка бюджета по коэффициенту K. Вы говорите нечто вроде: «Как мы только что вам объяснили, наш бизнес устроен таким образом, что K = 4. Вам нужно сделать простой сайт. Вот наше предложение, где подробно описаны этапы работ: ТЗ, проектирование, дизайн, разработка, верстка, наполнение контентом, тестирование и запуск. Все эти этапы нужны, без них никак не получится – иначе результат и его качество не гарантированы. Учитывая структуру работ и эти этапы, минимальный объем трудозатрат на проект – два человеко-месяца (и показываете раскладку в смете по времени конкретных специалистов). Наши конкуренты предлагают сделать вам сайт за 200 тыс. руб. Что это значит? Стоимость одного месяца работы сотрудника будет равна 100 тыс., а специалисты этой компании получат зарплату (ведь K = 4) всего 25 тыс. руб. в месяц. Вы действительно уверены, что люди такого уровня квалификации сделают вам хороший продукт? Поэтому наша цена в один миллион подразумевает, что над вашим проектом будут работать квалифицированные специалисты с зарплатой 125 тыс. руб. в месяц, что сейчас считается средним значением по нашему рынку».
2). Наоборот. Вы маленькое агентство, и вас пытается задавить конкурент большего размера с внушительным бюджетом на проект. В вашем случае можно (правда, к цене это имеет мало отношения) акцентировать внимание на индивидуальном подходе (в отличие от бездушного конвейера ваших конкурентов) и большей мотивации работать с таким крупным/интересным клиентом (а вашим конкурентам уже не важно, они уже всего добились). С точки зрения цены можно (точно так же основываясь на механике расчета K) прибегнуть к следующему рассуждению: «Наш конкурент больше по размеру, у него значительнее доля непроизводящих ресурсов и выше наценка на прибыль, поэтому их K ощутимо выше. Что это значит для вас как заказчика? Что из каждого рубля, который вы платите нам или им – у нас больший процент денег уйдет конечному сотруднику, что приведет к более высокому КПД расходования вашего бюджета».
Когда мы покупаем в магазине пакет молока, мы получаем понятный продукт понятного качества (за исключением совсем уж странных ситуаций) – за наши деньги мы получаем продукт гарантированно.
В случае реализации технически сложных цифровых проектов у вашего клиента не всегда есть гарантии достижения конечного результата. Результаты наших исследований показывают, что примерно каждый четвертый проект на диджитал-рынке вообще не приводит к конечной цели (здесь я говорю не про низкое качество, а что сотрудничество заканчивается просто ничем).
В приведенных выше простых приемах обоснования цены я специально почти не касался вопросов качества. Это отдельное и довольно сложное понятие, но при этом критически важное с точки зрения ценовой коммуникации.
Ведь если вспомнить наш исходный пример с разницей в цене за сайт в 100 раз, ключевыми отличиями первого предложения от второго как раз и будут риски достижения конечного результата и качество его исполнения.
Коротко перечислю основные аспекты, что на нашем рынке подразумевают под комплексным термином «качество» и на что в каждом конкретном моменте лучше сделать акцент при коммуникации с заказчиком.
1). Гарантии. Для простоты включим в понятие «качества» те самые обязательства, что результат будет достигнут (или же снижение рисков, что он достигнут не будет). Что, например, сайт вообще появится на свет. Убедить заказчика, что результат будет достигнут, позволит описание вашего опыта, время существования на рынке, финансовая устойчивость (например, подкрепленная ежегодными отчетами), ваша репутация в профессиональном сообществе, позиции в рейтингах и конкретные кейсы с отзывами клиентов.
2). Попадание в сроки и бюджет. Здесь поможет подробная декомпозиция работ на понятные этапы на уровне сметы конкретного проекта (чтобы заказчик убедился, что вы все продумали и ничего не забыли), прозрачное описание процесса взаимодействия с клиентом и зон ответственности (чтобы ему все это не казалось волшебным черным ящиком). И, опять же, отзывы от ваших клиентов в этом контексте.
3). Уровень экспертности. Раскрыть достаточный уровень вас и компании как эксперта в конкретных технологиях или отраслях бизнеса (или типах проектов, или рекламных площадках). В этом помогут хорошо описанные кейсы, проведенные аналитические исследования, статьи, выступления и интервью по теме ваших сотрудников в авторитетных изданиях, каналах, конференциях, наличие профильных сертификатов. И, конечно, все те же отзывы.
4). Уникальность решения. Показать индивидуальный подход и умение предлагать нестандартное решение под задачу клиента помогут награды в конкурсах и фестивалях (если речь идет про креативные услуги), реализованные кейсы, демонстрация возможностей конкретных сотрудников из планируемой проектной команды (вплоть до предоставления клиенту их резюме с послужным списком). И, как вы уже догадались, отзывы клиентов.
В завершение бонусной главы и ее второй части про ценовую коммуникацию я бы хотел коротко рассказать о различных способах ценового взаимодействия с заказчиком на нашем диджитал-рынке.
Несмотря на то, что в основе практически любого формата работы в сфере технологичных услуг лежит расчет отпускной почасовой ставки специалистов, про который мы подробно говорили ранее, на рынке существует несколько различных способов взаимодействия с клиентом.
1). Fix Price. Это самая понятная и простая модель фиксированной цены за реализацию оговоренного объема работ в оговоренные сроки. Именно в рамках этой модели «по умолчанию» я описывал большинство примеров из нашей главы. Фиксируется объем производимых работ (например, на основании технического задания) и фиксируется цена за их выполнение. Например, сайт вот с такой структ