3). Уходить в премиальный сегмент, то есть ставить цену в районе 5 тыс. руб. с потенциалом получить на 25 % большую прибыль, чем при компромиссном варианте, пожертвовав при этом тиражами. Если я не хочу славы, но стремлюсь неплохо заработать, а заодно и отсечь неплатежеспособную аудиторию, то буду придерживаться именно этой ценовой стратегии.
И в завершение поделюсь важным лайфхаком – экспресс-способом определения цены, максимизирующей прибыль. Он не до конца точен, но позволяет быстро прикинуть целевую цену. Его суть в том, что цена, максимизирующая прибыль, будет находиться вблизи среднего арифметического между переменными издержками на единицу продукции и той максимальной ценой, по которой вы можете продать хотя бы одну единицу.
Например. Себестоимость производства и логистики единицы товара составляет 2 тыс. руб. А максимальная цена, по которой я смогу (рыночными способами) продать хотя бы одну единицу товара, – 8 тыс. руб. В этом случае цена, максимизирующая прибыль, будет находиться в районе
(2 тыс. + 8 тыс.) ÷ 2 = 5 тыс.
Это почти всегда так. Потому что промежуточные точки кривой спроса гораздо слабее, чем крайние, влияют на местоположение максимума функции прибыли. Это можно доказать строго математически, но не буду загромождать наше повествование.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• Кривая зависимости спроса от цены дает возможность быстро рассчитать целевые цены. Даже примерная ее форма позволяет сделать качественный прогноз.
• В диапазоне крайне низких и крайне высоких цен спрос не сильно зависит от цены по психологическим соображениям. Максимальная зависимость наблюдается в конкурентном коридоре.
• Кривые зависимости выручки и прибыли от цены могут иметь несколько локальных максимумов, которые и определяют ценовую стратегию.
• Существует экспресс-метод определения цены, максимизирующей прибыль. Для этого нужно найти среднее арифметическое между двумя величинами:
a. Переменными издержками на единицу продукции.
b. Максимальной ценой, по которой вы сможете продать хотя бы одну единицу продукции.
Однако мы упустили одну важную деталь. Выше я использовал термин «единица» товара или услуги как нечто само собой разумеющееся. Однако если глубже покопаться в этом понятии, там обнаружится огромный скрытый потенциал. Предлагаю закрыть этот пробел.
Глава 1.4.Единица измерения – основа ценообразования
Один мой знакомый предприниматель на Кавказе режет камень. Огромная машина дисковой пилой разрезает валуны на диски толщиной несколько сантиметров. Эта плитка потом используется для мощения дорожек и облицовки фундаментов. Форма плитки зависит от формы камня, те плитки, которые ближе к его середине – большего размера, а которые ближе к концу – меньшего.
На этом рынке сложился определенный стандарт. Цена назначается за квадратный метр и зависит от типа камня – чем камень красивее, тем дороже. Понятно, что этот квадратный метр рассчитывается неточно и не особо соответствует тому, что получится в реальности. Ведь расход камня будет зависеть от формы дорожки и плотности укладки. Один клиент любит, чтобы трава выбивалась между камней, а другой пытается замостить дорожку максимально плотно.
Если придерживаться этого стандарта ценообразования, конечно же, возникает лобовая конкуренция с другими продавцами камня. И в итоге – рассчитывай целевую цену, не рассчитывай – если ты стоишь рядом с конкурентом и у него полностью аналогичный товар, но дешевле, то выбор покупателя будет очевиден.
На этом простом примере можно идеально проиллюстрировать, как уйти от лобовой конкуренции, изменив само понятие «единицы продаваемого товара». Нужно посмотреть по-другому на то, за что мы берем с клиента деньги. В примере камнереза можно придумать разные варианты:
1). Брать деньги за квадратный метр, как делают все.
2). Рассортировать плитки не только по красоте, но еще и по размеру, и использовать в качестве единицы ценообразования штуки. Переговорный аргумент в этом случае понятен, ведь покупатель сам может прикинуть, сколько штук ему надо на мощение дорожки в зависимости от своих вкусов и ее формы. Заказчик может выбрать, сколько ему нужно камней разного размера, и сделать более сложную дизайнерскую дорожку.
3). Брать деньги не за квадратуру, а за вес. Если камень моего приятеля будет нарезан чуть толще, чем камень конкурента, то при той же самой квадратуре вес получится больше. Разрезов машиной (переменных затрат) станет меньше, и ему будет выгоднее использовать в качестве единицы измерения килограмм, тогда как его конкуренту – квадратный метр.
4). Скомпоновать наборы, например «5 метров дорожки шириной 1 метр» и использовать именно их в качестве единицы измерения.
Конечно, если покупатель вооружится измерительным оборудованием, весами, линейками и перемеряет все камни моего приятеля и камни его конкурента, он сумеет привести все цены к единой базе. Но, согласитесь, в реальной жизни никто не будет этого делать, ну только если попадется редкий зануда. А вот продавцам такая ценовая дифференциация позволит уйти от прямой конкуренции друг с другом и не ввязываться в ценовую войну. Если у всех продавцов на рынке будут разные единицы измерения цены, то суммарно они выиграют гораздо больше.
Этим примером я хочу проиллюстрировать, что даже в условиях максимальной прозрачности цен (например, два места на рынке вплотную друг к другу или две витрины на маркетплейсе) можно отстроиться от конкурентов за счет отличных единиц измерения товаров или услуг, избежать лобовой конкуренции и заработать больше.
Давайте рассмотрим использование этого приема на других примерах.
Штуки против килограммов. В дополнение к истории камнерезчика приведу еще несколько аналогичных примеров. Продажа варенья в маленьких баночках, а не «на вес». Продажа редиски в пучках, а не «на вес». Все тюбики и упаковки на самом деле иллюстрируют именно нежелание конкурировать по цене «за грамм» или «за килограмм». Чтобы уйти от «честного» ценообразования за массу, огромное количество продавцов вводит «порционные» единицы измерения и берет с покупателя деньги не за килограммы, а за штуки. Нарезка колбасы в упаковках и т. п. Все эти примеры у нас постоянно перед глазами. Доходит даже до того, что в некоторых странах ретейлеров обязывают писать цену «за килограммы» на ценниках рядом с ценой «за упаковку».
Есть примеры и из других отраслей. Преподаватель может брать деньги за «час», а может за «урок». Понятие «академического часа» – это пример, как «масса» превратилась в «упаковку», сократившись при этом на 25 %.
Свойства продукта как база ценообразования. Начнем с общеизвестного примера. Почему мед продают на килограммы, а молоко на литры? Поскольку привычный ориентир соотношения массы и объема для обычного человека – это вода, то соотношение 1 кг – 1 литр плотно сидит в голове покупателя. Но плотность продуктов может существенно отличаться. Так, в трехлитровой банке меда будет почти 4 кг, а молока – менее трех. Очевидно, что продавцы постараются выбрать более выгодную для себя «базу ценообразования»: в случае меда почти точно это будут килограммы, а в случае молока – литры.
Еще пример. Если вы зайдете в магазин Nespresso, в котором продаются капсулы для кофемашин, увидите следующую картину. Капсулы упакованы в красивые коробочки по 10 штук с разными названиями и цветами. Однако цены на них одинаковы.
При этом у каждого типа капсул есть особенное свойство, которое уже вынесено на коробочку. Это интенсивность, которая измеряется по шкале от 1 до 10. Наверное, речь идет об интенсивности вкуса и крепости кофе – определить трудно. У опытного менеджера по ценообразованию сразу возникает идея.
Зная динамику продаж капсул каждого типа и разработав ценовую политику, в которой цены будут зависеть от интенсивности, можно неравномерно изменить цены. Немного снизить на «слабые» капсулы и серьезно повысить на «интенсивные», тем самым увеличив «среднюю цену». Конечно же, эта задача сложна и требует детального анализа истории продаж, но надеюсь, что идея вам понятна: в качестве базы для расчета цены можно использовать разные свойства продукта.
Время как свойство. Мы тратим десять минут, чтобы выпить чашку кофе, час на занятия в спортзале, десять часов на прочтение книги или прослушивание лекций. Очевидно, что время, необходимое на потребление продукта, – одно из важных свойств, которое нельзя игнорировать при ценообразовании. Однако если вы внимательно прислушаетесь к себе, то увидите, что время бывает разное.
Часть времени вы зарабатываете деньги, и у этого процесса есть некая скорость. А другую часть времени вы деньги тратите, и за это получаете что-то приятное. В некотором смысле время – гораздо более настоящий «эквивалент всего», нежели презренный металл. Кстати, в фильме «Время» 2011 года с Джастином Тимберлейком в главной роли заложена именно эта идея, ведь в нем время напрямую выступает заменителем денег. Хотя сам фильм полное барахло.
Другими словами, покупая платье, вы покупаете время, которое вы будете его носить с удовольствием. Покупая стрижку в парикмахерской, вы покупаете два времени – первое, когда вам делают разные приятные манипуляции, и второе – возможность чувствовать удовлетворение после этого в течение пары недель. А вот для профессиональной фотомодели время в парикмахерской – это, наоборот, работа. Ведь она получает за это деньги.
Тот факт, что время – всеобщий эквивалент, можно использовать и в ценообразовании. Не так давно в Москве появились антикафе, в которых клиенты платят не за кофе, а за время, которое там проводят. Изменив модель ценообразования, эти заведения ушли с рынка кофе, но зашли на рынок коворкингов. И сделали это с мощнейшим конкурентным преимуществом – гиперлокацией и возможностью «сесть и работать» прямо сейчас без всяких сложностей и договоров.