Дробление. Написание текста этой книги заняло у меня некоторое количество человеко-дней. Результатом стало около 30 глав в четырех частях. Каждая часть, конечно, связана с остальными, но в принципе можно читать их независимо друг от друга. И вариантов продать этот контент у меня достаточно много: я могу оформить его в единую книгу; могу размещать главы книги по одной раз в неделю на своем сайте; могу наладить продажу частей по отдельности или вообще продавать доступ к материалам по подписке (этот вариант мы подробно рассмотрим чуть ниже). А еще могу независимо от написания книги продать свои услуги копирайтера другому человеку или компании, за которые мне заплатят из расчета за количество знаков.
Почему мы покупаем книги по штукам, а не по количеству страниц или по времени на их прочтение? Не способна ли такая модель ценообразования полностью изменить отрасль?
Давайте отметим важный принцип. Для потребителя всегда есть некая финальная ценность продукта, у которой свои единицы измерения. Например, улыбка ребенка, смотрящего мультик в кинотеатре, или количество километров, которое может пройти автомобильная покрышка, количество дырок, которое может просверлить дрель, количество дней «безопасного бритья». Думаю, вы понимаете, что я хочу сказать.
Так вот, цена, которую устанавливает продавец, может иметь совершенно другие единицы измерения. Мне продают поштучно покрышки, а не километры пути; билеты, а не улыбки; дрель, а не квадратные метры дыр. Именно в том, насколько близко или насколько креативно единицы измерения цены соответствуют единицам измерения ценности, во многом и заключается успех ценообразования.
Чем дальше друг от друга единицы измерения цены и ценности – тем неудобнее будет клиенту. Ведь ему придется либо все время производить пересчет, либо просто действовать интуитивно. Но чем ближе единицы измерения цены и ценности друг к другу, тем ближе вы к клиенту на фоне конкурентов, тем проще ему разобраться в вашем продукте и принять решение.
В современном мире многие компании проводят эксперименты в изменении самих принципов ценообразования, и целые отрасли меняются, когда эти эксперименты оказываются успешными:
• Компания FLEECA продает покрышки для грузовиков по модели «цена за километр».
https://www.fleeca.in/
• В 2023 году Mercedes начал продавать подписку на быстрый разгон электромобилей. Она позволит без установки дополнительного оборудования уменьшить время разгона примерно на секунду, в зависимости от модели, за счет увеличения мощности двигателя на 20–25 %. Годовая подписка обойдется в $1,2 тыс. За эту сумму Mercedes открывает доступ к возможностям автомобиля, которые компания до этого отключила, чтобы потом продавать как дополнительную функцию.
• А концерн BMW в некоторых странах, в том числе Великобритании, Германии, Новой Зеландии и ЮАР, начал продавать подписку на подогрев сидений за $18 в месяц. Среди других возможных платных функций – подогрев руля (около $12 в месяц), ассистент водителя (около $41 в месяц) и другие.
• Кампания Pay Per Laugh, которую проводили в нескольких испанских комедийных театрах, включала бесплатное посещение театра и размещение посетителей перед системой, отслеживающей мимику. Каждая улыбка или смех обходились зрителю в $0,30. При этом после 80-й улыбки отслеживание прекращалось, так что в итоге люди платили за билет не больше 24 долларов.
Такими примерами пестрят все СМИ, посвященные инновациям. Не думаю, что все эти эксперименты окажутся удачными в долгосрочной перспективе, но уж те, которые окажутся, точно перевернут свои отрасли.
В завершение еще упомяну ценовой арбитраж. Что означает этот термин? Представьте, что вы покупаете товар у поставщика и он использует одну систему единиц измерения для определения цен, а продаете вы тот же самый продукт, но базируясь на другой системе. Это не значит, что вы каким-либо способом изменяете реализуемый товар, нет, вы не даете продукту дополнительную ценность – просто перепродаете, основываясь исключительно на другом принципе ценообразования. Например, издатель платит автору за количество знаков, а продает его произведения тиражами.
Эта с виду нехитрая деятельность обладает огромным потенциалом получения прибыли, которая возникает из-за того, что покупка и продажа одного и того же осуществляется не только по разным ценам, но сами единицы измерения цен изменяются.
Особой маржинальностью обладает арбитраж в продажах трафика в интернете. Арбитр может покупать рекламу по показам или кликам, а продавать по успешным целевым действиям. Например, арбитр умудряется купить у рекламной площадки 100 кликов по цене 5 руб. за клик (500 руб.). Если интернет-магазин платит ему вознаграждение 10 % за успешную покупку стоимостью 10 тыс. руб., а конверсия в покупку составляет 1 %, то он зарабатывает 1 тыс. руб. (10 % х 10 тыс. руб.). Это при затратах в 500. Создается своего рода «денежная машина». А возникает эта прибыль исключительно за счет разницы в моделях ценообразования рекламной площадки и рекламодателя. Ну и правильных расчетов конверсии. Если арбитр рассчитает конверсии из показов в клики, а из кликов – в целевые действия, то сможет взять их за основу. Тогда, базируясь на этих расчетах и покупая по одной «базе», а продавая по другой, он может создать полноценную «денежную машину». И в мире, и в России арбитраж трафика приносит адептам существенные прибыли.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• Во-первых, нужно выписать свойства, которые определяют понятие «единица измерения» ваших товаров или услуг. Эти свойства обязательно должны быть понятными и ценными для покупателей, с одной стороны, и подчеркивать ваши конкурентные преимущества, с другой. Если ваша каменная плитка толще, чем у конкурента, то в рекламе вам выгоднее подчеркнуть ее прочность и назначить цену за вес. Если она тоньше, чем у конкурентов, то назначить цену за площадь, а если она красивее, чем у конкурентов, то за штуку.
• Если информационная прозрачность цен велика (маркетплейс, все конкуренты рядом физически), то отличная от конкурентов единица измерения даст возможность не ввязываться в конкуренцию. Если же информационная прозрачность невелика (рядом нет конкурентов или узнать их цены затруднительно), можно не упираться и назначить единицей измерения цены отраслевой стандарт.
• К списку выписанных вами свойств рекомендую добавить время использования единицы товара или услуги и поразмышлять, можно ли использовать этот параметр как основу ценообразования. Потому что в процессе размышлений вы можете вдруг наткнуться на революционную идею, которая позволит вам добиться не просто хороших, а фантастических результатов.
• Самый современный тренд в ценообразовании – это сближение единиц измерения ценности и единиц измерения цены. Если в своей отрасли вы нащупаете этот тренд одними из первых, вам откроются огромные перспективы!
Глава 1.5.Ментальная бухгалтерия
Не так давно я неожиданно получил приличную сумму, провернув удачную сделку со своей долей в стартапе. Но тут же бездарно потратил эти деньги на другое аналогичное и заведомо высокорискованное мероприятие. Незнакомая команда, неясные перспективы, не сильно растущий рынок… Сам виноват, в общем. Easy come – easy go, как говорится. Конечно же, я и так мог потратиться на это сомнительное начинание, взяв свои сбережения и никак не привязываясь к предыдущей «удаче». Но ведь не сделал этого. А вот «легкие деньги» спустил не задумываясь. Почему?
Еще мы отличаем деньги, которые пришли в качестве регулярных дивидендов и не требовали от нас особых усилий, от денег, заработанных тяжелым трудом. Одно дело – отчитать двухчасовую лекцию, другое – получить процент с депозита. До сих пор помню те рубли, которые я, учась в институте, зарабатывал как промышленный альпинист. И совершенно не помню стипендию, хотя получал повышенную. Странно, не правда ли?
Или вот еще. За банку газировки и чипсы в кино мы готовы заплатить в два, а то и в три раза больше, чем в магазине. И ладно, если бы в кино была монополия на Coca-Cola и Pepsi. Кинотеатр, в который хожу я, находится в торговом центре. Попасть в него можно, только пройдя через первый этаж, на котором расположен продуктовый «Перекресток». С теми же самыми напитками и снеками на полках, только гораздо дешевле. Но нет! Я поднимаюсь на лифте и только потом покупаю свои Coca-Cola и Lays с наценкой в десятки процентов. Удивительно, не правда ли?
Мы легко можем себе представить двух разных людей с одним и тем же достатком, принадлежащих к одному и тому же социальному слою, но при этом совершенно по-разному относящихся к вещам. Так, например, один менеджер может ездить на Skoda и ходить в костюме из магазина готовой одежды, тогда как другой, обладая таким же доходом, потратит в несколько раз больше денег на BMW последней модели и индивидуальный пошив сорочек. Почему?
Иногда возникает ощущение, что в голове у людей есть некая внутренняя бухгалтерия, которая учитывает, откуда деньги взялись и на что они тратятся. И внутри этой бухгалтерии как будто есть «виртуальные кошельки», такие «ментальные счета»: на развлечения, на образование, на здоровье, на имидж, на комфорт в доме и т. п.
Термин «ментальная бухгалтерия» был впервые введен Ричардом Талером в работе Mental accounting matters[2]. В его теории есть два основных аспекта:
1). Каждый отдельный рубль или доллар имеет для потребителя свою ценность, которая зависит от источника и способа его получения. Представить это можно в виде воображаемого банка с отдельными «доходными» счетами. Один для заработной платы, другой для дивидендов, третий для случайных заработков и т. п.
2). С этих «доходных» ментальных счетов деньги распределяются по «потребительским» счетам. Конечно, таким же ментальным. К ним можно отнести: здоровье, безопасность, имидж, образование, питание, развлечения, хобби, детей и т. п.