У каждого такого «потребительского» счета свои лимиты и ограничения. Потратить 120 руб. на банку Coca-Cola в магазине мне покажется нелогичным, потому что эта сумма «спишется» со счета «Питание». То есть трата отразится на том же счете, что и основные продукты питания. А вот в кино те же 120 руб. я воспринимаю абсолютно нормально. Ведь в этом случае сумма спишется со счета «Развлечения» и не будет конкурировать с продуктами первой необходимости.
У каждого человека в голове формируется своя уникальная структура счетов, которая динамически меняется со временем и жизненной ситуацией. Лимиты на этих счетах устанавливаются в соответствии с личными приоритетами хозяина, даже если он этого не осознает. Это и объясняет, почему один из двух менеджеров все время отстает на светофорах и блекло выглядит в соцсетях, хотя зарабатывает столько же, сколько его коллега.
Талер заметил, что перераспределение с «доходных» на «расходные» счета определяется следующим правилом. Чем более регулярен и консервативен источник получения средств, тем на более рутинные и предсказуемые нужды они будут тратиться. А вот случайный заработок, скорее всего, будет потрачен на импульсивную покупку.
Эта теория прекрасно объясняет, почему я потратил случайные деньги на высокорискованную инвестицию, зарплату всегда трачу на рутинные нужды, а ее остаток кладу на низкорискованный банковский депозит.
Другими словами, для одного и того же продукта мозг оправдывает совершенно разную стоимость и делает это, относя ее на разные ментальные счета.
Конечно же, есть педанты, которые ведут бюджет осознанно. Их доходные и расходные статьи четко фиксируются на бумаге или в специальном приложении. Но Талер имел в виду не только их. Наличие «ментальных счетов» характерно для всех. Даже если вы никогда не вели свой бюджет на бумажке.
Это одна из фундаментальных особенностей психики и краеугольный камень поведенческой экономики. Даже дети со своими карманными деньгами будут вести себя так же. Если ваш сын или дочь получают 1 тыс. руб. регулярно, то, скорее всего, они не будут ее сразу тратить, а отложат хотя бы часть на «серьезные» покупки. А вот если на улице они случайно найдут ту же самую тысячную купюру, тут же спустят ее на вкусняшки.
Родители, кстати говоря, обращаюсь к вам! В большинстве случаев, выдавая детям карманные деньги, вы часто, как бы по умолчанию, подразумеваете, что все эти деньги пойдут на «ментальный счет» «Развлечения». Совсем не уверен, что это правильная стратегия воспитания! Не имеет ли смысл приучать подростка формировать у себя в бюджете более «правильные» ментальные счета?
Но вернемся ко взрослым! Те менеджеры и предприниматели, которые понимают структуру доходных и расходных счетов своих клиентов, могут гораздо точнее спозиционировать свой продукт и тем самым заработать больше. Давайте разберем почему.
К первому аспекту теории Талера – зависимости ощущения ценности денег от способа их получения – мы еще вернемся в главе про бонусные программы, а сейчас чуть-чуть поговорим про второй аспект – «потребительские ментальные счета».
Допустим, ваш продукт в глазах потребителя относится к «потребительскому» счету с небольшим лимитом. В этом случае он, находясь под бременем этого лимита, будет вынужден экономить каждый рубль. Спрос при таком позиционировании высокоэластичен по цене. Любое микроскопическое повышение цены существенно снизит спрос. А при малейшем снижении цены конкурентом клиент будет переключаться на его продукт. Как результат, вы не сможете много заработать.
Но стоит вам изменить позиционирование продукта и переместиться в другой «ментальный счет», как сразу оказывается, что стремление экономить у того же самого потребителя пропало. И конкуренты там совсем другие. И та же самая цена воспринимается совершенно по-другому. Магия, да и только!
Один и тот же настольный светильник классической чашеобразной формы может стоять на полке рядом с десятком дешевых альтернатив. Его покупка будет отнесена клиентами на счет «Минимальное удобство». Но тот же самый светильник может быть продан гораздо дороже в дизайнерском магазине с высокими ценами, потому что в этом случае он попадет на счет «Красота и комфорт».
Покупая книгу по саморазвитию, с какого счета вы тратите деньги как покупатель? Со счета «Развлечения» или «Образование»? Как это определить? Легко! Представьте, что, пока вы думали, тираж в магазине закончился. На что тогда вы потратите эти деньги и время, которое планировали потратить на чтение? Чтобы посидеть в кафе или заплатите за урок репетитору? А если вы все же решите купить другую книгу, то какую – учебник или детектив? Что станет альтернативой?
А теперь представьте, что вы продавец. На какую полку своего магазина вы поставите эту книгу – на полку «Бизнес-литература» или на полку «Новинки»? А ваша целевая аудитория на что тратит больше денег – на образование или на соответствие трендам? В какой их «ментальный счет» вам выгоднее залезть?
Возможно, вы знаете продукт РБК-Pro – платный контент на сайте www.rbc.ru по темам предпринимательства, карьеры и инвестиций. Я отвечал в этом проекте за внедрение коммерческой IT-платформы. С продуктовыми менеджерами и маркетологами мы часами спорили, к какому «ментальному счету» относится наш продукт. В результате сошлись на несколько парадоксальном мнении, что под соусом «серьезного контента», скорее всего, человек покупает себе «разрешение повтыкать в телефон». То есть это ментальный счет «развлечения». И конкурируем мы скорее с соцсетями и киносервисами, нежели с образовательными проектами.
Продавая увлажнитель воздуха, из какого «ментального счета» клиента вы хотите забрать деньги? «Комфорт дома», а может быть, «Здоровье»? Или что-то еще? На что готов ваш клиент потратить больше?
Что покупают в кафе? Кофе со счета «Питание»? Или время с друзьями со счета «Социализация»? А может быть, посиделки в кафе – это «Рабочий инструмент» для менеджеров из соседнего офиса? Возможно, они там покупают «Имидж»? Или «Самочувствие с утра»? Какие выводы можно из этого сделать? Как должна измениться ценовая политика?
На все эти вопросы, конечно же, нет однозначного ответа. Ведь разные клиенты будут воспринимать ваш продукт по-разному. Одни будут относить затраты на один «ментальный счет», а другие – на другой. Я лишь хотел показать вам еще одно измерение дифференциации и ценового позиционирования.
А для отработки теории на практике советую вам попробовать описать свою целевую аудиторию не только с точки зрения ее социально-демографических характеристик, но и уделить особое внимание именно составу и размеру ее «ментальных счетов».
Помните: такое ментальное, виртуальное распределение отражается и в реальности. Поэтому базовые статьи реальных расходов, измеряемые исследовательскими компаниями и Росстатом, косвенно отражают и структуру «ментальных счетов». И анализ таких исследований вполне можно считать отправной точкой вашего анализа.
Но, аккуратнее: ментальное восприятие может существенно отличаться от того, что наблюдается по факту. Поэтому поговорите со своими клиентами! Спросите их, какие альтернативы вашему продукту они рассматривают, как воспринимают его. В каком контексте находятся, когда его потребляют. Не ограничивайте рассуждения своих респондентов. Подтолкните их к рассказу о непрямых альтернативах и неочевидных заменителях вашего продукта.
После того как вы описали «ментальные счета» своей аудитории, необходимо поразмыслить, в какой из них вы хотите залезть. Чтобы принять эффективное решение, нужно учитывать, что структура и размеры «ментальных счетов» связаны с положением потребителя на так называемой пирамиде Маслоу.
В соответствии с этой теорией, пока человек не достигнет лимита счетов «Безопасность» и «Здоровье», которые позволяют чувствовать себя уверенно, он не откроет счет «Социальной реализации». А не реализовавшись социально, он вряд ли выделит достаточно времени на собственные увлечения. Если человеку не хватает денег на продукты питания, маловероятно, что он потратится на люксовую одежду. Если не брать относительно редкие исключения, то счета заполняются и открываются снизу вверх по пирамиде. От нужд первой необходимости к нуждам социального признания и самореализации.
Впрочем, это всего лишь теория одного конкретного человека – господина Маслоу. Лично я считаю, что она не все и не всегда объясняет. Иногда логичнее говорить о перевернутой пирамиде потребностей. Это доказывают примеры из жизни.
Например, человек, потерявший смысл жизни или семью, перестает интересоваться вопросами собственной безопасности и здоровья. Или же другой человек недоедает, но тратит деньги на произведение искусства. Ведь зачастую именно в голодные годы строятся храмы. А третьего – не будет радовать даже высокая зарплата, если он не растет профессионально.
Мне кажется, если перевернуть пирамиду Маслоу, то можно лучше описать поведение многих людей. Или люди отличаются как раз тем, живут ли они на гранях прямой или перевернутой пирамиды.
Но я увлекся… Продолжим.
Многие продавцы стремятся залезть в «ментальные счета», соответствующие нижним уровням пирамиды Маслоу. Ведь эти «счета» есть у каждого человека, а значит, ЦА становится шире. Именно поэтому в маркетинговых материалах так часто применяются «пугалки» – своего рода указания на риски, боли и проблемы, которых продукт поможет избежать.
Стратегия попадания в более высокие уровни «ментальных счетов» также может оказаться эффективной. Вспомним пример обычного светильника, которому повезло попасть в дизайнерский магазин. Конечно, на «ментальных счетах» «Саморазвитие», «Имидж», «Комфорт», «Красота» не у всех людей есть средства. Но зато те, у кого они там есть, часто имеют по ним высокие лимиты. Залезть в этот кошелек иногда выгоднее, чем бороться с конкурентами на более низком уровне пирамиды Маслоу.
К какому ментальному счету отнести ваш продукт – зависит только от вашего понимания рынка, воли и интеллекта. Это ведь и есть маркетинг.