В консалтинговых проектах я никогда не пропускаю этот этап и тщательно анализирую, в какой «ментальный счет» мы целимся. Ведь в итоге именно ценовое позиционирование определяет, как говорить с клиентом и на каких площадках продвигать свой продукт. А не наоборот. Без ценообразования все рассуждения о маркетинге – не более чем пустышка.
Давайте также отметим, что размеры «ментальных кошельков» не стабильны, а могут стремительно раскручиваться во времени. Пример этого – эффект Дидро, который в конце 1980-х ввел в научный оборот канадский антрополог Грант Маккракен. Он назвал это явление по имени великого французского философа-просветителя Дени Дидро, который сам описал его в эссе «Сожаления о моем старом халате».
Дочь философа собралась замуж, но у него не было денег на приданое. Об этом узнала российская императрица Екатерина II. За большую сумму она купила у Дидро его личную библиотеку, но не стала забирать ее, а оставила все книги на месте, назначив самого Дидро библиотекарем. Сделала такой завуалированный подарок, если хотите. Сам философ на радостях тут же купил себе новый пурпурный халат. И все остальные вещи в доме померкли на фоне этой обновки. Он решил выбросить их все и купить другие, соответствующие обновке. На смену обстановки ушла большая часть всех полученных денег, и в итоге Дидро стал еще больше нуждаться в деньгах, чем раньше. «Я был абсолютным хозяином своего старого халата, но я стал рабом нового», – написал он в своем эссе.
Эффект Дидро описывает своего рода спираль потребления, раскручивание которой запускается покупкой чего-то, что не вписывается в рамки существующего «ментального кошелька». Такое нарушение инициирует трансформацию всей системы ментального учета, и в ее процессе человек может повести себя неадекватно. Опытный коммерсант всегда постарается заработать на выделении продуктов, которые могут спровоцировать эффект Дидро.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• Для успешного ценового позиционирования вам необходимо четко решить, к какому именно «ментальному счету» в голове клиента вы апеллируете. Это, в свою очередь, даст вам возможность понять, какие потребности реально удовлетворяете, что будет альтернативами вашему продукту, с чем реально вы конкурируете. Так вы определите, в каких ценовых коридорах находитесь, где нужно продавать продукт и как выстроить коммуникацию.
• Теория «ментальных счетов» Талера отлично сочетается с пирамидой Маслоу, которая объясняет, в каком порядке эти счета открываются и закрываются.
• Пересмотр всей системы кошельков может носить нерациональный характер и часто запускается покупкой одной вещи, которая радикально не вписывается в размеры существующего кошелька. Все остальные «ментальные счета» также пытаются пропорционально увеличиться, что приводит человека к неадекватным тратам. Это явление называют эффектом Дидро.
В заключение главы замечу, что время, которое проживает пользователь, так же как и деньги, распределяется по своим «временным ментальным счетам». Соцсети отнимают время у образования и активного отдыха, хотя вообще-то относятся к инструменту «Общение». А сериалы замахнулись ни больше ни меньше как на время «Сна» – вот это серьезная заявка!
Так на какое время претендует ваш продукт?
Теперь, чтобы придерживаться логики повествования, нам нужно рассмотреть две основные стратегии позиционирования: премиальное ценообразование и стратегию низких цен.
Глава 1.6.Премиальные и люксовые цены. Почему кажется, что высокая цена гарантирует высокое качество
Не так давно мы разговаривали со знакомым репетитором по математике. Основную массу его учеников составляют дети старших классов, которым надо готовиться к ЕГЭ. Услуги, которые предлагают его конкуренты, схожи. Все преподаватели разбирают прошлогодние варианты экзаменов и, по сути, повторяют школьную программу, подстраиваясь под конкретного ученика. Фокусируются на темах, которые он знает хуже, и пропускают то, что знает лучше. Такой своего рода компенсаторный подход. Есть достаточно узкий конкурентный коридор – от 1 до 2 тысяч за час, отклонения от которого приводят к снижению продаж. Цена большинства преподавателей – внутри этого коридора. Да и продвигаются они схожими методами: размещают профили на маркетплейсах образовательных услуг, собирают рекомендации и вот это вот все.
Но квалификация моего знакомого существенно отличается от других преподавателей: он действительно глубоко понимает математику, свободно может подняться не только на университетский уровень, но и на уровень академической науки. При этом его объяснения выглядят просто, жизненно и понятно. В нужный момент он может удачно пошутить или нажать на ученика. В общем, он отличный преподаватель.
Но как ему выделиться среди других, массово размещающих профили на маркетплейсах? Конкуренты ведь тоже качественно работают с контентом, имеют неплохие отзывы. Ученику и родителю на стадии первого знакомства достаточно тяжело оценить уровень предлагаемых им услуг.
Тут на помощь может прийти так называемое премиальное или даже люксовое ценообразование. Искусство этого метода в том, чтобы найти на кривой спроса особый участок с близкой к нулю, а еще лучше – положительной эластичностью спроса по цене и максимально сдвинуться по ней вправо, в область высокой цены, несильно теряя в спросе.
Почти невозможно найти такой участок внутри конкурентного коридора – на то он и конкурентный. Если такие участки и существуют, то вне его. Либо там, где цены настолько невелики, что пользователю попросту все равно – платить чрезмерно мало или просто мало. Либо там, где цены велики. Ведь те, кто готов платить высокую цену, делают выбор не только на ее основании.
Если хотите красивую фразу для лучшего понимания, вот она:
«В СЕГМЕНТЕ ВЫСОКИХ ЦЕН ЦЕНИТСЯ НЕ ЦЕНА, А ЦЕННОСТЬ».
Попросту говоря, наш репетитор может выйти из конкурентного коридора и спозиционировать свою услугу двумя способами.
Поставить цену НЕМНОГО выше конкурентного диапазона, по сути, не противопоставляя себя конкурентам, а расширяя спектр их предложений. Премиальное позиционирование не подразумевает существенного отличия от предложений наиболее сильных конкурентов. Оно «чуть лучше» самого дорогого. Появление предложений в этом сегменте – результат дифференциации от конкурента. Это именно игра на особенностях позиционирования.
Представьте себе рынок, на котором все продают абсолютно одинаковый товар, например бабушки продают семечки. Рано или поздно ценовые войны приведут к тому, что цены всех продавцов выровняются на нижней границе. Никто из бабушек не сможет играть на повышение, ведь у них просто никто не купит. Но если одна из бабушек, допустим, использует специфическое сито и отсеет мелкие семечки от крупных, то она создает другой продукт, а значит, сможет продавать крупные семечки чуть дороже, а мелкие чуть дешевле. А другая бабушка будет использовать морскую соль, а третья даст своим семечкам броское название. В результате на рынке у потребителя возникнет ощущение выбора. И каждая бабушка станет «маленьким монополистом» в своем сегменте и сможет внутри него повышать цены.
В этом суть премиального ценообразования. Найти отличие, пусть и небольшое, но отсутствующее у конкурентов, и поднять цены. Не сильно, не выходя за конкурентный диапазон.
Психологически покупатель остается в конкурентном поле, но акцент в его восприятии смещается с понятия «цена» на понятие «цена – качество». На рис. 4 премиальное ценообразование соответствует «второму» локальному максимуму на кривой прибыли.
В примере с репетитором это означает, что он может «предложить авторскую методику», добавить в программу «разбор задач, которых нет в учебнике», «выйти за пределы школьной программы», дать обещание «заинтересовать ребенка математикой». В общем, найти такие отличия и установить цену, которая подтверждает высокое качество предлагаемых им услуг.
Я уже упоминал выше феномен так называемых товаров Веблена – товаров демонстративного потребления и роскоши, для которых кривая зависимости спроса от цены может вести себя аномальным образом. При повышении цен на такие товары спрос не падает, а растет.
Предположим, у репетитора есть возможность нащупать этот участок. В этом случае цена его услуг окажется не просто немного выше границ конкурентного коридора, а существенно. Может быть, даже в несколько раз будет отличаться от его верхней границы. Для этого репетитору придется уйти с маркетплейсов и взаимодействовать только с теми родителями, которые привыкли давать своим детям лучшее. Необязательно это олигархи или успешные предприниматели, это могут быть и представители среднего класса, но с определенными ментальными установками на приоритет образования.
Если вы чувствуете, а еще лучше видите на экспериментах, что в «дорогом диапазоне» ценовая эластичность спроса по цене достигает положительных (ну или хотя бы нулевых) значений эластичности, то это редкая удача и редкая возможность. Не надо игнорировать это. Может быть, вы и ошибетесь, но даже если так – ничего страшного. Ведь снизить цены всегда можно, а вот повысить гораздо сложнее. Еще раз – существенное повышение цены часто вызывает интерес: «Что же там такое предлагают за эти деньги???». Или желание выделиться: «Я даю своим детям самое лучшее», – или компенсировать внутреннюю травму: «Я недодал ребенку внимания».
В любом случае это будет отражаться на спросе. Хоть цена на услуги в разы отличается от конкурентов, он остается стабильным.
Возвращаясь к нашему репетитору, я бы дал ему совет дифференцироваться от конкурентов и практиковать премиальное ценообразование, так как не вижу практической возможности реализации люксовой стратегии на его рынке. Хотя…
Некоторые родители готовы тратить безумные деньги. На первом этаже моего дома расположен детский сад, в котором воспитатели разговаривают с детьми на английском языке и занимаются с ними по супермодным технологиям. Я все время восхищался автомобильным парком, который привозит этих детей, и решил узнать цены. Каково было мое удивление, что цена там сравнима с обучением в крутой кембриджской школе. При этом рядом есть еще три частных детсада, которые бьются не на жизнь, а на смерть, в «стандартном» конкурентном диапазоне.