Перед нами вариант именно люксового, а не премиального ценообразования. Ведь стоимость отличается «в разы». Наверное, нашему репетитору стоит внимательно посмотреть на этот пример.
Но давайте разберемся, почему люди готовы платить дороже за то, что можно купить дешевле. Современные психологи и экономисты приложили серьезные усилия, чтобы объяснить феномен: высокую цену потребители воспринимают как иллюстрацию высокого качества продукта. Они выделили четыре основные особенности этого восприятия.
Внутреннее предположение покупателя: если цена одного товара выше, значит, на его изготовление потратили больше ресурсов, поэтому он более качественный. Иногда это соответствует действительности, но иногда нет. Изредка эта связь не так значительна.
В люксовом детском саду действительно зарплата англоговорящих воспитателей чуть выше, чем обычных. Кроватки для дневного сна могут быть чуть дороже. Но, конечно, затраты отличаются не так сильно, как цена.
Для продавцов и маркетологов важно запомнить, что, упирая на эффект плацебо, они получают возможность уходить в премиальное ценообразование и зарабатывать почти на том же самом продукте существенно больше. Как это сделать? Обратить внимание на дизайн своего продукта.
Моя обычная рекомендация тем, кто раздумывает над переходом в премиальный сегмент: если ваш товар действительно не хуже конкурентов, направьте усилия на два действия одновременно – улучшите дизайн упаковки своего продукта и повысьте цену чуть выше границы конкурентного диапазона. Дизайн тут, конечно же, я рассматриваю в широком смысле. Это и контент, и сервис, и упаковка, и окружающий продукт визуальный ряд.
В других сегментах продуктов, иногда совершенно не связанных с вашим, более высокая цена действительно соответствует более высокому качеству продукта. Например, ездить на дорогой машине приятнее, чем на дешевой. И это ожидание высокого качества попросту переносится на остальные продукты с высокой относительной ценой. Слоган Вавилена Татарского, главного героя романа Пелевина «Generation P», который он разработал для рекламы презервативов, – «BMW в мире гандонов» – очень четко отражает такое позиционирование.
У некоторых видов животных самцы (а иногда и самки) отличаются строением тела. Некоторые его особенности не помогают, а мешают им в повседневной жизни. Огромный цветастый хвост, нарост на черепе или гребень на голове не несут никакой пользы, они просто демонстрируют противоположному полу: «Смотрите, я такой крутой и эволюционно успешный, что даже такая огромная фигня на лбу мне совершенно не мешает».
Избыточное демонстративное потребление в человеческом обществе – продолжение этого механизма. Тут уже речь не идет о практичности, удобстве и качестве, тут на первый план выходят излишняя вычурность и непрактичность. Это и есть основа психологии люксового позиционирования. «Смотрите, я могу потратить столько денег на дорогие часы и это никак не скажется на качестве моей “остальной” жизни».
Желание выйти на демонстративный уровень потребления иногда таков, что человек (обычно фертильного возраста) ездит на машине, стоимость которой сравнима со стоимостью его квартиры, тогда как очевидно, что качество жизни от этого страдает.
Диапазон люксового ценообразования находится на границе интервала «случайных покупок» очень богатыми людьми. Это самая правая часть кривой зависимости спроса от цены. На этом участке спрос невелик – покупки делаются небольшим количеством богатых людей – и сделки носят случайный характер.
В этом сегменте недопустимо сравнение с конкурентами и аналогами, недопустимо материальное стимулирование и скидки, здесь царят своеобразные законы. Создатель Porsche на ранних стадиях развития компании говорил: «На любой улице в центре города должен быть один и только один Porsche».
Так как более низкие социальные группы не могут себе позволить приобретать товары по высоким ценам, наличие таких товаров делает покупателя принадлежащим к определенному социальному слою. Это и внутреннее ощущение, и желание демонстрации. Маркетинг таких продуктов – это обычно лимитированный выпуск небольших коллекций и «приватное» уведомление о их выходе своей ЦА.
Также обратите внимание на некую лингвистическую особенность. Во многих языках, в том числе и в русском, слово «дешевый» зачастую означает не только «имеющий низкую цену», но и «неполноценный». Тогда как «дорогой» – не только «стоящий дорого», но и «престижный», и «важный для меня» (Привет, дорогой друг!). Многочисленные повторения этих лексем в бытовой речи закрепляют эффект, что «имеющий более высокую цену» продукт – более полноценный, важный и престижный.
Премиальное ценообразование, несмотря на то что оно базируется на высокой экономической эффективности для продавцов и понятных псиологических факторах для покупателей, применяется не так часто, как гораздо более спорная модель низких цен. Это по-настоящему странно.
Чтобы проиллюстрировать отличия премиального и люксового ценообразования, давайте приведу еще несколько примеров (Таб. 2).
Таб. 2. Отличия премиального и люксового ценообразования
Огромное количество компаний и людей недооценивают стратегию премиальных цен. Им кажется, уйти из конкурентного коридора – огромный риск. Но зачастую, оставаясь в этом коридоре, они попросту «выживают», фактически не получая прибыли. В большинстве случаев лобовая конкуренция в середине конкурентного коридора – это просто «вращение денег» без коммерческого смысла.
И правда, почти невозможно заработать существенную прибыль ровно на том, что делают все остальные. Ведь всегда найдется предприниматель, который решит «снизить цену». И кстати сказать, рисков от ухода в премиальный сегмент не так уж и много, как кажется на первый взгляд. Если не получится, всегда можно снизить цены и вернуться в конкурентный коридор, ведь вы не сильно вложились в себестоимость продуктов. Улучшили дизайн упаковки? Это точно не помешает.
Стратегия высоких цен основывается на высокой ценности продукта для клиента. В некоторых случаях ее можно создать относительно искусственными методами. Я уже упомянул про дизайн, упаковку и сервис. Еще один из таких инструментов – гарантия, предложение бесплатного возврата продукции в случае ее поломки. Это простой способ создания дополнительной ценности, который порождает возможность перехода в премиальный сегмент, даже при, казалось бы, абсолютно одинаковом продукте.
Представьте два питомника декоративных растений, стоящих рядом друг с другом и имеющих сходный ассортимент. И один из питомников сделает следующее:
1). Вложит чуть больше усилий в оформление теплиц, офисного помещения, форму сотрудников.
2). Одновременно проработает упаковку саженцев, будет сопровождать их продажи краткими рекомендациями по уходу и ландшафтному дизайну, распечатанными на дорогой бумаге.
3). Даст гарантии замены саженцев (которыми, возможно, никто и не воспользуется).
4). Предложит дополнительные услуги по уходу за саженцами (которыми тоже, может, никто и не воспользуется).
Такие в общем-то малозатратные способы дадут ему возможность уйти в премиальный сегмент и брать «премию» в размере 20–30 % относительно конкурента, который этого не сделал, что с лихвой покроет все перечисленные затраты.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• Премиальное ценообразование подразумевает небольшой выход за границы конкурентного диапазона, по сути, расширяющий его. Потенциально – это высокоприбыльная стратегия.
• Спрос на премиальные товары поддерживается за счет высоких ожиданий от качества продукта, поэтому большое внимание нужно уделять внешнему виду, упаковке, сервису и гарантиям. Простой способ – улучшить дизайн и поставить цены чуть выше, чем самое дорогое предложение прямых конкурентов.
• Люксовое ценообразование подразумевает существенный выход за границы конкурентного диапазона. Оно подразумевает наличие спроса у наиболее обеспеченных клиентов, который возникает именно за счет недоступности таких покупок другим. Такое ценообразование – удел избранных. Ведь не каждый продукт имеет спрос в этой зоне. И не каждый отдел маркетинга может дотянуться до этой аудитории.
Глава 1.7.Низкие и сверхнизкие цены. Применять с аккуратностью
В отличие от стратегии премиальных и люксовых цен, модель низких цен на интуитивном уровне гораздо понятнее.
Во-первых, так делают все. Зачастую стадное поведение и формирует тот самый конкурентный коридор, из которого потом так трудно выбраться всем его создателям. Они работают над стратегиями продвижения, вкладываются в работу с лидерами мнений, называют это маркетингом, но их основным ценовым инструментарием так и остается, извините за грубое слово, тупое снижение цены.
Я даже не буду приводить здесь примеры из жизни – они буквально окружают всех нас. У любого предпринимателя нет-нет да и возникнет желание снизить цены до минимальных значений конкурентного диапазона. Ведь именно на этой границе наблюдается максимальная эластичность спроса, именно здесь даже небольшое отличие цен от конкурентов активно драйвит продажи. Любой может попасться на эту ловушку, ведь кажется, что снижение цен, этот «легкий допинг», дает приток свежей крови в компанию. Тогда как все наоборот – снижение цен в отрасли обычно характеризует ее деградацию.
Если стратегия премиальных цен – это стратегия творческая, которая дает возможность сфокусироваться на особенностях своего продукта и позволяет не гоняться за каждым пропавшим клиентом, то стратегия низких цен – это путь строжайшей дисциплины, путь одинокого воина, который спит на голом полу, укрывшись лохмотьями. Но не надо забывать, что рядом с лохмотьями лежит отточенный меч, способный разрубить любого конкурента пополам.