Помада была известна женщинам не одну тысячу лет, но именно в начале XX века появилась помада в тюбиках. Правда, точное время этого неизвестно. По одной из версий, упаковку придумал в 1915 году Морис Леви. По другой изобретателем мог быть Уильям Кенделл, который изготавливал металлические упаковки для торговой марки «Мэри Гарден». В любом случае, до Первой мировой войны помада выпускалась в маленьких тюбиках или в форме палочек, завёрнутых в бумагу. Оттенок было один — карминный, который получали из кошенили — особого вида насекомых. Вскоре торговые марки «Макс Фактор», «Хелен Рубинштейн» «Элизабет Арден» и «Коти» начали выпускать собственные разновидности помады разных оттенков, но до начала 1920-х годов такая губная помада была не в тренде.
После Первой мировой войны жизнь поменялась кардинально. Те, кто пережил все тяготы, не хотели больше о них думать, не хотели возвращаться к викторианским условностям, они хотели жить на полную катушку. Недаром впоследствии эти годы назвали «ревущие двадцатые». И у женщин вошёл в моду яркий, насыщенный макияж. Практически у каждой американки или европейки того времени были губная помада, тени для век, тушь и тональные карандаши. В Японии же марка «Шисейдо» создавала образ «современной японской женщины».
Практически во всех универмагах и аптеках появились отделы с косметикой. Женщины брали пример с кинозвезды Клары Боу, которая делала выразительные тёмные глаза и губы бантиком. В моде всё ещё оставалась бледность кожи, но уже можно было делать здоровый румянец на коже цвета слоновой кости.
На глаза наносили разнообразные тени для век и обязательно подводили их кайалом, мягким жирным карандашом. Такая подводка стала популярной после того, как нашли гробницу фараона Тутанхамона, и Египет вместе с традициями макияжа моментально вошёл в моду. На ресницы обязательно наносили тушь.
Впервые женщины стали выщипывать брови, а затем рисовать их, меняя направление, чуть ближе к вискам.
Самыми популярными были губы бантиком. Девушка должна была обладать маленьким и аккуратным ротиком, поэтому помаду наносили, не доходя до линии естественного контура губ.
Румяна наносили кругами, что делало линии лица более плавными.
Вошёл в моду лак для ногтей, особенно преуспела в его продажах компания «Ревлон». Самым модным был «лунный маникюр», когда кончик ногтя окрашивали другим цветом.
Макияжем интересовались настолько, что на прилавках книжных магазинов появилось множество изданий, посвящённых косметике, и руководства по правильному нанесению макияжа.
В 1930-е макияж несколько изменился, и снова под влиянием Голливуда. В моду вошли очень тонкие изгибающиеся брови. Достаточно посмотреть на фотографии Греты Гарбо, Джин Харлоу или Констанс Беннетт. Некоторые женщины даже полностью сбривали брови и рисовали их каждое утро. Основная часть модниц просто из выщипывала до ниточки.
В макияже глаз подводка и тёмные тени уступили место более светлым оттенкам. Стали появляться кремообразные тени для век, к примеру, от «Макс Фактор». Ещё эта компания выпустила на рынок блеск для губ, а в 1937 году — и специальную косметику, смываемую обычной водой. В 1939 году бренд «Хелен Рубинштейн» представил первую водостойкую тушь, правда, она всё ещё была в форме брусочка, а не жидкая.
Палитра теней для глаз расширилась, появились голубые, розовые, зелёные и сиреневые оттенки.
Губы бантиком вышли из моды. Вместо этого женщины старались визуально увеличить верхнюю губу. Всего за десять лет продажи губной помады выросли в 1500 раз. Самыми востребованными цветами помады стали тёмно-красный, почти бордовый и малиновый.
Вместо круговых движений румяна стали накладывать в форме треугольника.
Что касается ногтей, то «лунный маникюр» из моды не вышел, но появилось правило — оттенок губной помады и цвет лака должны совпадать. И именно тогда, в 1930-е годы, появились первые обучающие искусству макияжа видеоролики. Они были относительно короткими, но вполне наглядными.
В 1940-е производство декоративной косметики вышло на промышленный уровень, и этому не помешали даже события Второй мировой войны. Модный образ несколько изменился: высокая причёска, изогнутые брови, губы и маникюр красного цвета. Самыми красивыми считаются полные и сочные губы. Для этого контур наносят за пределами естественных линий рта, чтобы визуально увеличить объём. И если до того помады были исключительно матовыми, то в 1940-х в них стали добавлять вазелин, придающий помаде блеск.
Из-за войны выпуск косметики уменьшился, и женщины вместо румян стали на щёки наносить помаду. Ногти красили в красный цвет. И в отличие от прежних времён краситься на Западе разрешалось лет так с 15, с подросткового возраста, и девушек не отправляли умываться. Считалось, что красивые и яркие женские лица будут поддерживать боевой дух солдат.
Основа макияжа по новым правилам должна быть чуть темнее, чем обычный цвет лица, но при этом по-прежнему припудриваются. Тени для век — оттенки светло-коричневого и бежевого. Брови становятся чуть толще, чем в 1930-х. Форму им придавали, используя вазелин. Румяна использовались розовые и накладывались на верхние точки скул. В губной помаде доминировали красные и красно-оранжевые оттенки. Самым модным продолжал считаться маникюр в форме полумесяца, но поскольку женщины начали работать на заводах вместо мужчин, кончики ногтя лаком не покрывали, чтобы не облезал.
В следующее десятилетие, когда мир отошёл от последствий войны, женщины посвящали много времени уходу за собой и наведению красоты. Невероятно популярными становятся средства по уходу за кожей, появляется помада, не оставляющая следов, на смену ярко-красному цвету приходят розовые оттенки и пастельные тона. Самыми востребованными стали тени для век с мерцающим эффектом, их палитра значительно расширилась. Бренд «Ревлон» впервые выпустил в продажу наборы из нескольких оттенков теней. Иконами стиля стали Одри Хепберн, Элизабет Тейлор и Мэрилин Монро.
В эти годы для основы брали тональный крем телесного цвета или оттенка слоновой кости, таких же оттенков пудру. Тени для век накладывали тонким слоем до бровей. Тушью красили в основном верхние ресницы. Румяна в моде были пастельных или розовых тонов, их наносили на верхнюю часть скул. И помаду чаще брали розовых оттенков, чтобы губы были яркими, но не вызывающими.
В 1960-е годы прошлого десятилетия сохранилась розовая палитра оттенков губной помады и румян. На лицо наносили очень много пудры. Особый акцент делался на глаза, в моду вошли накладные ресницы. Возникла мода на стиль «ретро», чего ранее никогда не бывало. Используются тенденции 1920-х годов. Например, максимально бледный цвет губ служил контрастом для ярко накрашенных глаз. Очень популярна в это десятилетие была подводка на глазах. При этом её наносили и на верхнее, и на нижнее веко. В тенях доминировали серый, синий и белый. Для дневного макияжа использовали палитру светлых тонов, а вечерний требовал насыщенных синего и зелёного цветов. Ближе к 1970-м годам в моду входит прозрачная пудра. Она лучше пропускала цвет, что придавало лицу особенное сияние. Ресницы начали красить и верхние, и нижние. Губы красили в неяркие, как можно более бледные розовые и красные тона, контур подводили карандашом. Иконой стиля в 1960-е стала модель Твигги.
1970-е кардинально изменили роль женщины в обществе. Началась волна феминизма. Женщины во многих странах получили свободу, независимость и море возможностей. Например, в Швейцарии женщины получили право голосовать в 1971 году.
В макияже стали популярным яркие и насыщенные тени для век, особое предпочтение отдавали синим и зелёным оттенкам. Появилась мода на загар, и стали востребованными тональные кремы. Эпоха диско подарила моду на сверкающий, глянцевый макияж. Именно в это время американский визажист Вэй Бэнди придумал макияж смоки айс (дымчатые глаза) в сочетании со светло-красными губами. Иконами стиля 1970-х стали Дайана Росс, Донна Саммер и Фарра Фоссет.
Снова, как и в 1920-е, стали популярны тонкие брови. И снова перестали пользоваться подводкой для глаз.
1970-е — эпоха ещё и хиппи. Они не красились вообще или отдавали предпочтение естественности. Яркий акцент мог быть только на глазах: применялись тени для век насыщенных природных оттенков (синий, зелёный). Губная помада тогда должна быть светлых тонов.
1980-е — время смелых экспериментов, и появляется совершенно другой макияж. Вместо тяги к естественности и палитры натуральных оттенков появляются вызывающие цвета. Одновременно и яркие глаза, и сочные губы, чего не было до и не будет после. Грейс Джонс, Мадонна, Синди Лопер — яркие образцы этого стиля.
Женщины отдают предпочтение тональным кремам и основам, которые на 1–2 оттенка светлее, чем их естественный цвет кожи. Благодаря этому все яркие цвета теней для век, помады или румян смотрелись ещё насыщеннее и выразительнее. На пике популярности смоки айс. Однако он становится цветным, традиционные тона заменили фуксия, ярко-оранжевый цвет и синий электрик. Подводки чем больше, тем лучше. Её наносили и на верхнее, и на нижнее веко, из-за чего взгляд приобретал некую драматичность. Туши тоже должно было быть много, накладные ресницы по-прежнему в тренде. Румяна наносили на щёки в виде довольно широкой толстой полосы. При этом оттенки также были весьма яркими: ярко-розовые, оранжевые и сливовые. Самый популярный цвет губной помады — фуксия. Но хороши и любые другие яркие оттенки.
И вот наступили 1990-е, и снова вернулась естественность. В первые несколько лет в макияже доминировала практически единственная тенденция — тёмно-красная помада и тени для век нейтральных оттенков. После 1995 года акцент приходился на коричневые оттенки. Стала пользоваться популярностью матовая губная помада. Особо востребованными для вечернего макияжа были глубокий оттенок красного или бордового цвета. Образцами для подражания стали Синди Кроуфорд, Линда Евангелиста, Клаудиа Шиффер.
В 1997 году в моду снова вошёл яркий макияж. Тут блеск для лица и губ, декоративная косметика с глиттерами. В фаворе матовые синие или голубые оттенки теней, но идеальным считался серебристый цвет. А вот подводка для глаз должна быть светлой или хотя бы не чёрной. Губы должны быть бледных тонов и обязательно сверкать, поэтому помаду практически заменил блеск для губ.