олучили послание из далекого космоса, а молодые люди радуются своей шутке — безобидный рекламный ролик начала XXI века.
Ну и что? Существует масса роликов пенистого фруктового лимонада, такого как «фанта». Однако в истории создания лимонада «фанта» есть тайна, известная немногим. Интересная, как увлекательный роман, она связана с историей мировой. Чтобы выразить суть, можно даже сказать: не будь Второй мировой войны, «фанту» не изобрели бы. Однако обо всем по порядку…
Это произошло в конце первого года войны, летом 1940 г. Польша была давно захвачена, Франция побеждена, а британский экспедиционный корпус вытеснен с континента. Нацистская Германия ликовала. Противникам пришлось покориться. «Мы сметем врагов с лица земли!», — громогласно пообещал «фюрер» народу. И, похоже, он был прав. Преступные штабные игры Адольфа Гитлера по втягиванию всего мира во вторую большую войну начинали осуществляться. Первые воено-стратегические успехи производили сильное впечатление, и число сторонников Гитлера постоянно росло. Большинство немцев доверяли «величайшему полководцу всех времен» и его делам. А скептики даже не роптали: тот, кто возражал открыто, рисковал головой. Кроме того, все пребывали в прекрасном расположении духа, ведь все шло как по маслу, разве не так?
Мало кто из немцев летом 1940 г. сохранял трезвость мышления. Одним из них был Макс Кейт (родился 23 августа 1903 года в Дюссельдорфе), с 1937 г. занимавший должность управляющего немецкой фирмы «Кока-кола ГмбХ» в Эссене. Тогда никто не брался предсказывать, вступят ли США в войну, но исключать это было нельзя. Немцы любили заморский коричневый лимонад, и у Макса Кейта не было проблем со сбытом.
При слове «фанта» каждый сразу представляет себе коричневые бутылки. И совершенно правильно.
Без нацистов этот лимонад бы не изобрели никогда.
Но он был не только менеджером с талантом организатора и предпринимательской жилкой, он умел анализировать и предвидеть изменения в политической обстановке. Он предвидел: в случае войны между Германией и США главное отделение фирмы «Кока-кола» в американском штате Джорджия немедленно прекратит поставки концентрата кока-колы. А без сиропа нет «коки». Потому что рецепт сладкой коричневой массы держался в строгом секрете и хранился в сейфе, да еще в головах двух неподкупных дегустаторов в главном отделении «Кока-кола». Состав экстракта, изобретенного в 1886 г. аптекарем доктором Джоном Ститом Пембертоном из Атланты, считается одной из наиболее охраняемых коммерческих тайн.
Кейт распознал опасность, которую агрессивная война Гитлера представляла для его предприятия, и поручил своему главному химику доктору Шетелигу разработать напиток, который при необходимости мог бы заменить полюбившуюся коку. Прежде всего, производство заменителя колы следовало наладить в условиях войны. Понятно, что в поисках ароматической основы для нового прохладительного напитка изобретатели ориентировались на доступность продуктов. Чем дольше будет продолжаться война, тем труднее будет находить нужные компоненты. Стало быть, требовались ингредиенты, которые можно достать даже в тяжелые времена. После серий экспериментов доктор Шетелиг со своими сотрудниками выбрал следующую рецептуру: в молочную сыворотку добавляют сахарин и смешивают с отходами фруктов (яблок и апельсинов), из которых отжали сок. «Это был напиток, приготовленный из отходов от отходов», — так потом описал Макс Кейт изобретенный «лимонад». Вкус был немного кислый, зато гарантированно неповторимый, потому что эта смесь, безусловно, была оригинальной.
Заменитель коки был найден, но как его назвать? Кейту название марки не приходило в голову, и он созвал собрание рабочего коллектива на предприятии по розливу в Эссене.
Работать дальше было не с чем. Мы еще жили запасами кока-колы. Потом задумались — необходимо было найти другой напиток. Так в Зссене родилось дитя по имени «фанта».
Вальтер Циммерман, в то время художник на предприятии, еще хорошо помнит: «Сотрудники внесли около 20 предложений, в том числе, например, “квирль” или “утолитель жажды”, было и название “фантастический”». Фантастическим Кейт не счел ни одно из предложений. Лишь когда сотрудник отдела внешней торговли по фамилии Книпп сократил «фантастический» до «фанта», дитя получило имя. Осенью 1940 г., когда начались мощные воздушные налеты на Англию, продукт вышел на рынок.
Поначалу успех был умеренным. Немцы продолжали утолять жажду пивом, минеральной водой, зеленой и красной шипучкой и по-прежнему кока-колой. Импортировать фирменный товар в Германию еще в 1929 г. начал Рей Райвингтон Пауэрс из Атланты, заключив с зарубежным представительством «Кока-колы» лицензионное соглашение о розливе в Германии.
Когда я стал президентом компании, в коке я понимал не больше, чем свинья в апельсинах.
Пауэрс хотел предложить немецким потребителям популярный в США прохладительный напиток как средство для утоления жажды. Он строил большие планы о том, как будет продавать кока-колу в заводских столовых Круппа, Тиссена и Штиннеса в Эссене, столице Рурского региона. Предполагалось, что далее последуют предприятия в Ганновере, Вестфалии, Гессене-Нассау, Гогенцоллерне, Бадене, Вюрттем-берге и в Саарском регионе. По расчетам Пауэрса, потенциальный немецкий рынок составлял 23 000 000 жаждущих покупателей. Цифровая эквилибристика понравилась в главном отделении фирмы в Атланте, там пересмотрели договор, расширив права Пауэрса — отныне он стал главой дочерней фирмы «Кока-кола» по всей Германии.
Однако мечта Пауэрса не воплотилась в реальность. Его стартовый капитал составили пара тысяч долларов, которые он одолжил у своей жены и одного немецкого партнера. Его заводик по розливу состоял из ручного устройства и гужевой повозки. Летом 1929 г., в сезон, высшим достижением была продажа десяти ящиков в неделю. Пауэрс хотел лично заниматься розливом, поэтому у него не оставалось времени для привлечения покупателей. Кроме того, он не придумал, как охлаждать свою колу. Владельцы эссекских кафе, ресторанов и баров время от времени брали товар на пробу, однако они подавали напиток теплым — что любители колы считают смертным грехом. Единственной возможностью охлаждения располагали местные пивовары. Впрочем, они были мало заинтересованы в увеличении продаж американского прохладительного напитка. Пауэрс не раз появлялся у шефа концерна Роберта Вудрафа в Атланте и умолял его о кредитах. Лишь когда Вудраф назначил пронырливого Джина Келли новым управляющим представительства в Европе, товарооборот в Германии ощутимо возрос. Келли эффективнее организовал структуру производства и принес порядок и новые идеи на заводик Пауэрса. Он разработал «сумку-ярмо», прозванную так измученными агентами фирмы за ее тяжесть.
Вкус этой штуки. никому здесь не нравится!
Емкость была обшита кожей, а внутри выполнена из гофрированного металлического листа. Таким образом удавалось хранить охлажденными во льду шесть бутылок кока-колы и предлагать владельцам пивных и ресторанов в качестве вкусового образца прохладный напиток. Для большей убедительности Келли снабдил агентов разнообразными сопутствующими товарами: термометрами, ключами для открывания бутылок, канцелярскими кнопками, а также измельчителями льда, скребками, фотографиями красавиц, рекламирующих напиток, ценниками-наклейками и рекламными плакатами.
В марте 1932 г. в Эссене было продано уже 4000 ящиков, годовой оборот в Германии увеличился до 60 000 ящиков.
Мы хотим, чтобы каждый, кто имеет дело с кока-колой, зарабатывал деньги.
Однако прорыв произошел после того, как в 1933 г. на предприятии появился Макс Кейт. В том же году были проданы 100 000 ящиков, а тремя годами позже, в год летних олимпийских игр в Берлине, — уже более 1 000 000. Кейту благодаря умелой рекламной кампании удалось превратить коку из напитка для утоления жажды рабочих в прохладительный напиток для всех. На играх в Берлине кока-кола стала официальным прохладительным напитком спортсменов и зрителей. Предвидя то, что нацистские вожди могут зачислить американскую марку в разряд «антинемецких» и занести в черный список, Кейт провел удачную рекламную кампанию: на плакатах все немецкие герои спорта 30-х годов пили коричневую шипучку, а популярные эстрадные артисты пропагандировали напиток с помощью нового средства массовой информации — радио.
Да, эти первые разливщики кока-колы были смелыми и решительными парнями… У них была вера, и кураж, и обязательность, и решимость проторить путь и построить мосты, противостоять бурям и устранять проблемы, благодаря чему они помогли этому предприятию достичь нынешнего выдающегося уровня.
Кейту удалось обойти много подводных камней, не разбив своих бутылок. Почти непреодолимым препятствием считалась «Имперская инструкция по применению бутылок», согласно которой «Кока-кола» должна была отказаться от своей знаменитой бутылки необычной формы. Но Кейт боролся. Он поднял по тревоге Атланту, Атланта — правительство в Вашингтоне, Вашингтон — посла США в Берлине, посол США — статс-секретаря Гитлера Вильгельма Кепплера, а тот разрешил пить кока-колу из совершенно не немецких бутылок.
Даже от нападок конкурента — афри-колы, распространявшем слухи, якобы американский лимонад является еврейским продуктом, а значит, его надо ликвидировать, Макс Кейт успешно отбился, хотя он и не был членом НСДАП. С началом войны предприятие было подчинено правительству. В наблюдательный совет немецкой компании «Кока-кола» нужно было ввести нацистов высокого ранга. Однако Кейту и адвокату фирмы доктору Оппенхофу удалось уговорить высокопоставленных чиновников, чтобы им самим доверили дела «Кока-колы». Проблема же с немецкими пивоварнями выглядела относительно безобидно. Их сопротивление американской шипучке Кейт сломил, сделав их концессионерами «Коки». Многие остались таковыми до сих пор. К началу войны германский филиал концерна построил 39 предприятий по розливу, еще десять строились. Американский журналист Марк Пендергаст, изучавший историю концерна, пришел к выводу, что такого результата Кейт смог достичь только с помощью «хитрости, обмана, запугивания, лести, связей, стимулирования сбыта и силы воли».