Если вы смотрели мультфильм студии Pixar «Головоломка» (если не смотрели – посмотрите, он классный), то должны помнить момент, когда вымышленный друг главной героини, которого зовут Бинго-Бонго, попадает в отдел подсознания, где все старые воспоминания расщепляются. Очень многие эксперты в социальных сетях похожи не на вызывающего доверие (харизматичного, придумывающего развлечения и поющего весёлые песни, надёжного, умеющего дружить и ценой своей жизни спасающего главную героиню) Бинго-Бонго, а на его плоскую проекцию, которая не вызывает ни-че-го.
От своей плоской проекции харизматичного Бинго-Бонго отличает комплекс деталей: его голос, мимика, история, песни, элементы одежды. Наша задача – при помощи таблицы распаковки определить те детали, истории и факты, которые в будущем нам помогут дорисовать ваш образ как личности. Чтобы он вызывал доверие, делал вас открытыми, надёжными и показывал, что с вами можно сотрудничать. Какими бы классными специалистами вы ни были, каждый человек выбирает человека. Потому что человеку нужен человек.
Таблица распаковки состоит из:
1) двух столбцов:
• ключевые сообщения;
• доказательства этих ключевых сообщений;
2) трёх блоков, по которым эти ключевые сообщения и доказательства дифференцируются:
• лояльность;
• экспертность;
• продукт.
Ниже мы подробно разберём, как заполнять каждый из них.
Важная таблица № 3. Таблица распаковки эксперта
Скачать таблицу распаковки можно здесь (вкладка «Эксперт»):
Блок 1. Лояльность
Когда мы прописываем ключевые сообщения, очень важно помнить о том, что мы ориентируемся не на каких-то рандомных людей, а на аватары целевой аудитории, прописанные нами по таблице распаковки. Попробуйте понять, что важно знать о вас именно этим людям, просчитать реакцию этих людей на несколько шагов вперёд и определить, что вызовет у них доверие к вам как к специалисту/эксперту и что сможет расположить этих людей по отношению к вам как человеку.
Основные вопросы, на которые мы должны ответить сами себе в этом блоке:
– Какими ключевыми сообщениями мы можем раскрыть себя как личность, порядочного и интересного человека?
– При помощи каких доказательств (подчеркну: их может быть несколько) мы можем продемонстрировать эти ключевые сообщения в своём блоге?
В качестве примера приведу таблицу распаковки себя как автора этой книги. Сначала хотела показать таблицы распаковки своих экспертов, чтобы подтвердить свою экспертность и показать, с кем работаю. Потом поняла, что мне важно научить вас распаковывать себя. Это непросто, и будет честным, если я сделаю то же самое.
Эти ключевые сообщения и доказательства я прописывала, ориентируясь на аватар Ани – мамы двоих сыновей, которая умеет готовить пельмени, уходит от пьющего мужа и хочет запустить свой маленький бизнес.
Следующие ключевые сообщения на лояльность я прописывала, ориентируясь на аватар Марины – девушки, которая хочет уйти с работы, стать пиарщиком или пока хотя бы контент-менеджером.
Ключевые сообщения и доказательства на лояльность – обычно очень личные истории. Даже прописывая примеры для вас, я думала о том, насколько уместны эти факты и истории в книге. Освещение своей личной жизни в социальных сетях можно представить в виде айсберга: одна часть его находится над водой, вторая – под. Мы сами решаем, какую часть своих будней и своей истории показывать, а какую оставить за кадром. Главное – осознанно подпускать подписчиков к себе настолько близко, насколько вы считаете это уместным.
Можно не говорить о детях и личной жизни, а показывать тренировки, делиться мыслями, разочарованиями и победами над собой (например, я с интересом наблюдала, как мой первый редактор и тоже писательница Александрия Рихтер пыталась полюбить творог и каждый день публиковала об этом отчёты). Стоит быть готовым к тому, что в «зале» будут люди, которые путают соцсети с игрой The Sims и считают, что имеют право вмешиваться в жизнь по ту сторону экрана тогда, когда их об этом не просят.
Если всё это время вас мучает мысль «Ну, может, всё же лучше создать личную страницу, а рабочий аккаунт вести отдельно?» – подготовила для вас пять причин, по которым я бы не советовала делить аккаунты, если у вас микробизнес.
Причина 1. Вы сами у себя отнимаете время.
Чтобы поддерживать активность в аккаунте, нужно в нём регулярно появляться. Когда ты сам себе руководитель, бухгалтер и грузчик, ни о каком «ежедневно» речи не идёт – давайте будем честными с самими собой и оставим реальное «регулярно». На подготовку и публикацию одного поста или рилса уходит час, иногда – больше, но возьмём минимальное значение. Предположим, что в неделю вы решили публиковать три единицы контента – это 12 часов в месяц и 144 часа в год. А если аккаунта два? Ещё 144 часа. Вам не на что их больше потратить?
Причина 2. Вы сами себе усложняете продвижение.
На ваш личный аккаунт уже подписаны близкие и родные: родители, братья и сёстры, вторые половинки, друзья, одноклассники, однокурсники, коллеги – те люди, которые могут первыми оказать помощь в продвижении. Просто поверьте: стоит вам опубликовать пост «Я окончила курсы массажа, ищу первых клиентов за символическую плату и очень прошу помочь распространить эту информацию среди своих знакомых» – близкие и родные вам помогут. А если у вас подписчиков целых 0? Можно, конечно, купить рекламу у какого-нибудь блогера, но потребуется время, чтобы сделать новых подписчиков действительно активными и лояльными. Скорее всего, именно ваши близкие в течение долгого времени будут единственными людьми, которые будут лайкать и комментировать ваши посты. Все с этого начинают – это нормально. Доверие аудитории выстраивается не за один день.
Причина 3. Вас всё равно не хватит на два аккаунта.
Может быть, кто-нибудь из теоретиков пиара когда-нибудь этот феномен объяснит, но работают те аккаунты, в которые вложена душа и в которых ощущается присутствие заинтересованного человека. Когда ты пытаешься вести два или больше аккаунтов, ты в итоге эмоционально не присутствуешь ни там, ни там, поэтому вся человекосила улетучивается: люди чувствуют фальшь, никто не комментирует опубликованные для галочки посты, не участвует в опросах, и в один прекрасный момент соцсеть решает, что ваш контент никому не интересен. Многие потом кричат, что попали в теневой бан, но, чтобы туда попасть, нужно очень постараться. Просто алгоритмы соцсетей решают, что ваш контент не достоин того, чтобы появляться в чьей-то ленте. И он там не появляется до тех пор, пока вы не начнёте публиковать целевой контент (и то для этого придётся неплохо попотеть).
Причина 4. Вы сами лишаете себя конкурентных преимуществ.
Раньше люди выбирали бренд, который предоставляет наибольшую выгоду для закрытия их потребностей. Теперь на одну потребность – десятки брендов с сотнями выгод. На смену маркетинга выгоды пришёл маркетинг ощущений: человек выбирает тот бренд, который ближе всего к его ценностям. Так как ценности бренда проще всего донести через личность, крупные бренды приглашают спортсменов, актёров, блогеров стать амбассадорами. Что в этот момент делает малый бизнес? Прячет реального себя со своими взглядами на окружающую реальность: политику, экологию, отношения, экономику – то, что реально может зацепить каждого. И продолжает постить, постить, постить, постить, постить обезличенные заштампованные псевдоэкспертные тексты, которым никто не доверяет и которые никто не дочитывает до конца.
Причина 5. Вы выбираете для своих детей не образовательный центр, а конкретного учителя. Идёте не в клинику, а к конкретному врачу.
Повторюсь: человеку нужен человек. Человек выбирает че-ло-ве-ка. Так будьте настоящими человеками (для граммар-наци – людьми) не только в жизни, но и в социальных сетях. Если вы в себя вмещаете амплуа мамы, жены, юриста и начинающего йога, то поверьте, аккаунт в себя это тоже сможет уместить. Он и не с таким сталкивался.
В завершение этого блока – ещё одна мотивирующая история.
У меня есть очень близкая подруга, которой я бесконечно восхищаюсь, – руководительница благотворительного фонда «Святое Белогорье против детского рака» и основательница хосписа «Изумрудный город» – Женя Кондратюк.
Её аккаунт мог бы быть одним из десятков никому не интересных аккаунтов руководителей некоммерческих организаций с отчётами о проведённых акциях. Но в один момент Женя стала в нём показывать настоящую себя и достраивать изначально «плоский» образ: рассказывать о том, как она трижды победила онкологию (причём в третий раз – во время беременности), делиться рецептами завтраков, которые готовит своим троим сыновьям и мужу (потому что по образованию она повар), показывать планёрки с новорождённой дочерью Алисой, рассказывать об ипотеке и строительстве дома. Её аккаунт начал расти прямо на глазах, потому что люди увидели не просто руководителя фонда, а супергероя с непростой, но невероятно интересной и насыщенной жизнью. Стали её подписчики лояльнее к ней и благотворительному фонду? Однозначно. В 2022 году Женя стала лучшим кейсом-выпускником «Инсталогии», потому что через свой аккаунт она собирает многомиллионные пожертвования для фонда. И я убеждена, это один из очень важных шагов, который вообще может сделать любой руководитель некоммерческой организации: показывать свою жизнь, свои ценности и на своём личном примере объяснять людям, как, почему и зачем он занимается тем, чем занимается.
Блок 2. Экспертность
Основные вопросы, на которые мы должны ответить самим себе при заполнении этого блока таблицы распаковки:
– Какими ключевыми сообщениями можно показать себя как надёжного и вызывающего доверие эксперта?
– При помощи каких доказательств мы можем продемонстрировать эти ключевые сообщения в своём блоге?