Снова обращу внимание: на одно ключевое сообщение выписывайте все доказательства, которые придумаете (да, даже если они кажутся совсем не солидными или даже глупыми), вам очень поможет это дальше при написании прогрева. Много доказательств не бывает – чем их больше, тем дальше будет легче. Выгружайте из вашей мудрой головы на бумагу всё, что в неё придёт.
Нас с детства учат тому, что скромность украшает, лучше быть тише воды и ниже травы, сидеть и не высовываться. Пожалуйста, отложите прямо сейчас это убеждение на самую дальнюю полку. Как мне кажется, это убеждение у нас в крови из-за репрессий и непростого для наших бабушек, дедушек и родителей советского прошлого, когда царил социализм, порицался капитализм и нужно было жить скромно, как все, и не выделяться. К счастью, времена изменились, и это убеждение только мешает. Наша задача – выписать все тезисы, которые покажут, какой вы классный профессионал. Подойдёт всё: дипломы, образование, ценности, убеждения, истории, мысли, отзывы, чьи-то высказывания, ваши высказывания, публикации в СМИ, участие в подкастах, выступления, успешные кейсы, провальные кейсы, знакомства, опыт сотрудничества с кем-либо.
Я тоже достаточно скромный человек и на любом мероприятии буду стоять в самом дальнем углу и стесняться с кем-то разговаривать. Ненавижу перечислять свои регалии, но каждый раз это делаю на выступлениях, потому что знаю, что я не хвастаюсь – я подтверждаю свою экспертность. Люди должны знать, что я не теоретик, а неплохой практик и имею полное право говорить о том, о чём говорю.
Ключевые сообщения и доказательства экспертности, которые, как я считаю, помогут раскрыть меня как классного специалиста в глазах первого аватара целевой аудитории – начинающей предпринимательницы Ани:
Ещё три ключевых сообщения и доказательства к ним, которые помогут мне подтвердить экспертность в глазах второго аватара целевой аудитории – Марины.
Важно: я показываю лишь систему того, как можно сочетать ключевые сообщения и доказательства. Если в моём случае опыт работы в крупных компаниях умещается в одно ключевое сообщение – это не значит, что вы должны делать также. Возможно, сейчас основным ключевым сообщением у вас будет «Работала актрисой в драматическом театре», а в качестве доказательства вы будете использовать истории с места работы, видео со спектаклей, фотографии образов, историю трудоустройства и увольнения.
Задайте себе вопрос: «Что аватар клиента должен знать обо мне?» Выпишите всё то, что приходит в голову – и ещё раз попробуйте всё это интегрировать в таблицу. Много ключевых сообщений – не очень хорошо (постарайтесь их уложить в десять). Много доказательств – очень хорошо.
Если у вас получается очень много не связанных между собой ключевых сообщений, к каждому из которых за уши притянуты доказательства, – попробуйте посмотреть ещё раз на сами ключевые сообщения: может, это не сообщения вовсе, а доказательства?
Помните о правиле впихуемости: при попытке впихнуть невпихуемое каждое последующее впихнутое выпихивает что-то впихнутое ранее. Это значит то, что, если вы будете говорить целевой аудитории сразу обо всём, никто ничего не запомнит. Ровно с таким же успехом можете попробовать залить в литровую бутылку пять литров вина: вино прольётся, и его вряд ли можно будет как-то использовать. С информацией то же самое.
Блок 3. Продукт/услуга
У Дениса Каплунова есть один классный пример про пирс. Вспомните беззаботное детство: спортивные сборы в лагере или деревню бабушки. Наверняка многие прыгали с тарзанки или пирса. Так вот, первому прыгать в реку всегда было страшно: вдруг там противное вязкое дно, пиявки, коряги или вообще глубоко? Но когда прыгнул кто-то из твоих товарищей и, радостно брызгаясь, стал звать тебя, тебе, может, всё равно прыгать было страшно, но уже не так сильно – и ты прыгал следом. Согласны?
Никто из нас не любит быть первым, потому что это действительно влечёт за собой большее количество рисков. Поэтому каждому специалисту и эксперту очень важно показывать истории тех людей, которые в реку уже прыгнули. Если таких людей нет – остаётся только прыгнуть в реку самому и показать, что продукт, который ты продаёшь, или услуга, которую предоставляешь, безопасны и закроют все потребности.
При заполнении третьего блока таблицы распаковки постараемся ответить на вопросы:
– Какими ключевыми сообщениями мы можем показать, как услуга/продукт уже поменял(а) жизнь эксперта и/или жизни других людей?
– При помощи каких доказательств мы можем продемонстрировать эти ключевые сообщения в своём аккаунте?
Сначала разберём ключевые сообщения и доказательства того, как изменилась моя жизнь как предпринимателя и жизни моих клиентов-предпринимателей, для первого аватара клиента – Ани.
Второй блок ключевых сообщений и доказательств для второго аватара клиента – начинающего контент-менеджера Марины.
Когда заполняла эту таблицу, очень переживала, что она будет продавать меня или мои курсы. Нет, я не самый многоопытный профессионал, а мои продукты не самые лучшие на свете. Я лишь показываю, как при распаковке заставлять факты из своей жизни и жизни клиентов работать на нужные нам ключевые сообщения. Поэтому сразу же хочу сказать: если вы прочитаете эту книгу от первой до последней страницы, вам не нужны никакие обучения – у вас будет полный комплекс инструментов, который вы сразу же сможете применять с пользой для себя, своего аккаунта и бизнеса.
Это задание я всегда даю пиар-специалистам, которых обучаю: оно позволяет понять, как выбирать доказательства, которые лучше всего будут работать для донесения ключевых сообщений. Очень советую и вам выполнить его перед тем, как перейти к следующей главе.
Термины «ключевые сообщения» и «доказательства» из таблиц распаковки я дальше буду часто повторять и использовать при написании прогревов. Делаю я это не потому, что мне больше нечего рассказать, а для того, чтобы вы поняли, как можно составить интересный прогрев даже с минимальным количеством историй.
Задание
Представьте, что:
– вы пять/десять лет назад – это аватар клиента, для которого вы прописываете таблицу распаковки аватара клиента;
– вы сегодня – это специалист или эксперт, который может удовлетворить потребности этого аватара, распишите себя по таблице распаковки эксперта.
Как услугу распакуйте консультацию, которую сегодняшний вы можете провести себе пятилетней давности. Не берите услугу, которая закрывает много потребностей сразу: не «как воспитать ребёнка», а «как научить ребёнка правильно чистить зубы»; не «как составить для клиента стратегию продвижения проекта», а «как провести консультацию по Zoom». Пусть потребность, которую вы закрываете, кажется элементарной и даже абсурдной – главное, чтобы она была очень простой и вы смогли протестировать на ней свои новые знания, полученные из этой главы.
У вас всё получится! Важно: не переходите к прочтению следующей главы, пока не выполните это задание, потому что знать – не равно делать. Я очень хочу, чтобы вы научились раскладывать по этой таблице себя и смотреть на себя не как на специалиста или эксперта, а как на облако ключевых сообщений и доказательств, которые можно будет в дальнейшем использовать для прогрева.
Прошу, не пренебрегайте заданиями. Вы ведь читаете эту книгу не для того, чтобы просто её прочитать?
Часть IV. Упаковка аккаунта
Глава 1. Начинаем заполнять пустоту
Ну что, мои хорошие, приглашаю вас за стол переговоров – мы начинаем творить магию. Почему за стол? Потому что именно так будет выглядеть наша работа в этой части книги: по одну сторону стола переговоров – вы, по другую – один из аватаров ваших клиентов, а между вами – стол и лежащий на нём смартфон с вашим открытым аккаунтом.
Хочу, чтобы во время нашего с вами дальнейшего разговора вы постоянно держали в голове: оформлять аккаунт, выкладывать в него посты и сторис – это не просто оформлять аккаунт и выкладывать в него посты и сторис.
Вести аккаунт – значит вести продолжительный диалог с конкретным человеком, думать об этом человеке, наблюдать за его реакциями на ваши слова, следить за тем, насколько вообще ему интересен разговор.
Нам важно научиться быть собеседником, который не только системно и осмысленно говорит, но и умеет слушать и слышать.
«Оль, ну мы же до этого целый зал представляли, какой стол?» – совершенно оправданно спросите меня вы. А я порадуюсь, ведь вы помните то, что мы обсуждали в предыдущих главах, и приведу в пример жонглёра. Ни один жонглёр не учится сразу же жонглировать десятью предметами: сначала двумя, потом тремя, потом семью, только потом десятью.
Поддерживать диалог, который одновременно интересен и одинаково полезен нескольким собеседникам, – это искусство. Мы тоже пока начнём с одного собеседника, потому что помним: все аватары целевой аудитории очень-очень разные, и у всех очень-очень разные потребности. Разговаривать со всеми сразу без должного опыта – значит разговаривать ни с кем и в конце концов вообще потерять внимание собеседников.
Помните закон пустоты? Настало время заполнять пустоту вокруг себя, своих продуктов и услуг.
У нас с вами есть три заполненных таблицы:
– распаковки аватара клиента;
– распаковки продуктов/услуг;
– распаковки эксперта.
Я не просто так называла их «важная таблица № 1», «важная таблица № 2» и «важная таблица № 3». Прямо сейчас мы начинаем постепенно доставать из этих важных таблиц нужную нам информацию и заставлять её работать на свой образ – образ эксперта, которому можно доверять.
Мы помним, что если мы не говорим о себе то, что нам хочется, то найдутся люди, которые скажут за нас (чаще всего то, что нам не хочется). Поэтому, для того чтобы люди говорили о нас только нужное и выбирали нас, а не наших коллег по цеху, мы сами должны знать, почему людям необходимо выбирать нас, и постоянно говорить об этом.