Для удобства я подкрасила ключевые сообщения и доказательства в таблице распаковки эксперта тремя обозначениями: на лояльность – точечками, на экспертность – линиями, на продукт – белыми.
Наша задача – заполнить ими пустоту и заставить их работать на нас, для этого всю необходимую информацию важно правильно интегрировать в свой аккаунт. Чтобы в конечном итоге аккаунт выглядел вот так:
Какой бы пост, какие бы закреплённые сторис потенциальный клиент ни открыл, мы бы сразу же встретили его одним из нужных нам ключевых сообщений.
Глава 2. Шапка профиля и хайлайтс
При упаковке аккаунта отталкиваться будем от этапов коммуникации, которые уже разбирали в одной из предыдущих глав.
Напомню их вам:
Этап первый. Люди встречаются.
Этап второй. Люди знакомятся.
Этап третий. Люди строят близкие личные, дружеские или партнёрские отношения в формате «ты мне – я тебе».
Мы помним, что на контакт с нами у потенциального клиента есть около трёх секунд, так как в день он контактирует более чем с 3000 брендов. Поэтому на начальном этапе знакомства так важно произвести первое впечатление: на второе шанса у нас может уже и не быть.
Я достаточно долго спорила сама с собой и думала над тем, как подать эту часть. Социальные сети так быстро меняют интерфейс, что книги о соцсетях теряют часть своей актуальности до того, пока успевают выйти в свет. Поэтому хочу научить вас думать о том, как произвести первое впечатление правильно, а не тому, как заполнить шапку профиля, оформить хайлайтс или в каком порядке публиковать полезные посты. Это лишь инструменты, которые мы используем в коммуникации. Если на тот момент, когда вы будете читать книгу, в соцсетях уже не будет шапки или хайлайтс – знайте, что я постаралась сделать всё, чтобы информация не утратила свою уникальность, потому что я в первую очередь объясняю принципы взаимодействия с аудиторией, а только потом – правила оформления профиля.
Эта книга пережила блокировку одной из самых популярных соцсетей, и с 2021 года в ней всё равно делают успешнейшие запуски и продажи, а я ежедневно получаю благодарности в директе и отметки-рекомендации от коллег по цеху.
Чтобы клиент заинтересовался нашим аккаунтом, нам надо думать как аватар клиента, для которого мы этот аккаунт создаём и ведём. В самом начале мы уже прогоняли свой текущий образ по чек-листу – настало время его доработать, отталкиваясь от анатомии хорошего аккаунта.
Анатомия хорошего аккаунта:
– хорошо считывающееся имя бренда;
– дефинитор, максимально конкретно отвечающий на вопрос «Кто это такой?» или «Что это такое?»;
– тематика аккаунта (сразу же хочу напомнить, что тематика – это совокупность тем, а не одна тема);
– неплоский образ человека, который за этим аккаунтом стоит (вспоминаем Бинго-Бонго);
– с первых секунд идентифицирующаяся локация (если у вас офлайн-бизнес и это для вашего бизнеса важно, например если вы врач-стоматолог);
– ссылка на важный сторонний ресурс (подчеркну слово «важный» и чуть позже объясню почему);
– соответствующие вашей тональности визуал и лексика;
– хорошо считываемые ключевые сообщения, которые отражают вас как личность;
– хорошо считываемые ключевые сообщения, которые отражают вашу экспертность;
– хорошо считываемые ключевые сообщения, которые раскрывают или хотя бы обозначают ваши продукты/услуги.
Сначала мы поговорим об этой части профиля. Наша задача – интегрировать в неё нужные нам элементы хорошего аккаунта.
Правило 1. Позаботьтесь о том, чтобы люди смогли прочитать ваше имя. Если мы работаем на русскоязычную аудиторию – рекомендую его прописать и на русском языке, и на английском.
Несмотря на то, что у меня нет детей, я очень люблю аккаунт семейного психолога Вики Дмитриевой и восхищаюсь тем, как она раскрывает себя в блоге как личность и как эксперта.
Также хорошим примером может быть Юрий Дудь[2].
И Вика, и Юрий достаточно известные люди и эксперты. Уверена, что круг людей, знающих их, в разы шире, чем аудитория подписчиков в соцсетях. Но и Вика, и Юрий заботятся о своей аудитории и дублируют имя в шапке профиля на русском языке. Во-первых, это облегчает поиск. Во-вторых, упрощает прочтение и запоминание – для нас, менее известных экспертов, важно это учитывать вдвойне.
В-третьих, если у вас такая же сложная для прочтения и запоминания фамилия, как у меня. Мою фамилию и на русском языке не с первого раза правильно читают (если что – Сабыли́нская, ударение на букву «и»), даже представить страшно, если бы в аккаунте было написано только @olya_sabylinskaya.
Правило 2. Позаботьтесь о том, чтобы дефинитор сразу же отражал вашу экспертность и работал на актуальную бизнес-задачу.
Это лишь часть регалий Петра Осипова, перечисленных на его сайте:
– соучредитель национальной премии «Немалый бизнес», созданной по инициативе бизнес-омбудсмена Бориса Титова и Минэкономразвития РФ;
– сооснователь компании «Бизнес Молодость» с оборотом более 1 млрд рублей в год;
– методолог программ по развитию личности и бизнеса;
– создатель проекта «Метаморфозы».
Мог бы он их сократить и перечислить в шапке профиля? Конечно! Но как бы вы ни относились к Петру, его деятельности (проговариваю это, так как многие любят с негативом пообсуждать «Бизнес Молодость»), у него есть чему учиться. Во всяком случае, я с огромным удовольствием наблюдаю за тем, как он себя позиционирует и простраивает свой образ и как эксперта, и как личности. На момент написания этой книги основной продукт, который Пётр продаёт через свой аккаунт, – его программа «Метаморфозы». Используя минимальное количество символов, он сразу же обозначает свой дефинитор (автор программы «Метаморфозы») и сразу же убивает второго зайца – обозначает инфопродукт.
Правило 3. Позаботьтесь о том, чтобы тематика аккаунта раскрывала вас и как личность, и как эксперта, – тогда образ не будет плоским.
В качестве примера привожу одного из своих любимых блогеров – Ольгу Кравцову. Я никогда не покупала её вебинары и никогда не интересовалась озвучкой сериалов, но с огромным удовольствием слежу за её жизнью. В шапке её аккаунта последний год не меняются ключевые сообщения – «озвучиваю сериалы в @kubiktv» и «поднимаю охваты в сторис», – меняются только ключевые сообщения об актуальных для Ольги личных темах. Например, «оправдываюсь за недвижку», потому что это была одна из основных сюжетных линий в её блоге – строительство и отделка дома, покупка и ремонт студии в Питере, получение ипотеки и покупка квартиры в Калининграде. До «оправдываюсь за недвижку» в шапке профиля стояло «лечу сына от псорика».
Еще хорошим примером может быть и шапка с классно отраженной тематикой в аккаунте руководителя фонда «Святое Белогорье» Жени Кондратюк, о которой я вам уже рассказывала в одной из предыдущих глав. Мы видим не только руководителя фонда, но и темы, которые также являются частью жизни Жени: онкология («победила рак»), материнство («мама четверых детей»), кулинария («готовлю как богиня»).
Правило 4. Если вы предоставляете услуги в каком-то определённом городе или отправляете продукты, допустим, только по России – скажите об этом сразу же.
Если вам хочется мне сейчас сказать: «Это правило от какого-то Капитана Очевидности, Оль» – поспорю. Именно такие элементарные вещи, к сожалению, упускают очень многие. То, что очевидно для вас, неочевидно для людей, которые забегут на вашу страницу на три секунды. Я как клиент очень часто переходила через рекламные интеграции и рилсы на аккаунты, но не понимала, где вообще находится специалист. В итоге специалист за показ рекламы блогеру заплатил или вложил кучу сил в создание рилса, а я к нему не попала бы, даже если бы мне его услуга была интересна и актуальна, потому что просто не поняла, где человек территориально располагается.
Например, моя подруга врач-косметолог, дерматовенеролог Екатерина Заика работает в двух городах: в Москве и в Белгороде. Она заботится об аудитории и сразу же говорит ей об этом.
Правило 5. Добавляйте в профиль только соответствующие бизнес-задачам ссылки.
Ваш аккаунт должен напоминать перевёрнутую воронку, в самом низу которой – путь для совершения нужного вам целевого действия. Если вы добавляете ссылку на, допустим, личную страницу во ВКонтакте, будьте готовы к тому, что человек по этой ссылке перейдёт и… потеряется. Например, увидит неотвеченные с 2018 года сообщения, начнёт их изучать и забудет, что он вообще переходил по этой ссылке, чтобы получше узнать эксперта.
Какие ссылки можно добавлять:
– на лендинг/сайт/интернет-магазин;
– на приложение для смартфона;
– на страницу с акцией;
– ссылку на личный телеграм-канал.
Важно! Лучше отсутствие ссылки, чем не соответствующая актуальной бизнес-задаче ссылка.
Если сейчас у вас в приоритете запуск курса по обучению фотографии, уберите из профиля ссылку на разработанное вами приложение для фотографов. Да, даже если вы его автор. Постоянно задавайте себе вопрос: «К какому целевому действию я должен привести своего потенциального клиента?» Прошу вас, помните про правило впихуемости и не пытайтесь впихнуть невпихуемое. Говорить обо всём сразу же – значит не говорить ни о чём.
Правило 6. Помните, что ваш профиль – это ваше лицо, поэтому очень важно, чтобы он отражал ваши личностные качества.
Мы помним, что человек выбирает человека, поэтому попытайтесь при помощи визуала и лексики отразить свою суперидею, ценности и тональность. Для сравнения – профили двух экспертов, у которых учились 60 % людей, связанных с российским инфобизнесом. И Андрей Захарян, и Мари (Афонина) Галантер – продюсеры-практики и создатели инфопродуктов по продюсированию.