1) продемонстрировать себя как личность, чтобы сделать аудиторию более лояльной;
2) продемонстрировать себя как эксперта, чтобы сформировать доверие к себе как к профессионалу;
3) продать продукт/услугу.
Будем считать эти три пункта нашими коммуникационными задачами (их обозначим как «К/з») и обозначим первую задачу как «Л» (лояльность), вторую задачу как «Э» (экспертность), а третью задачу как «П» (продажа продукта/услуги). Только зафиксируйте, пожалуйста, это в своей голове, так как это важно. Запомнили? Идём дальше.
Часто мы публикуем контент просто потому, что нужно, или потому, что прямо сейчас хочется опубликовать рилс. Я специально провела среди своих подписчиков опрос и собрала в таблицу все форматы контента, которые они публикуют. Сейчас покажу, как каждый из привычных нам форматов может работать на одну или несколько коммуникационных задач.
Скачать таблицу, чтобы сразу же её заполнить:
Теперь ваша задача:
– оценить от 0 до 10 баллов, насколько каждый из форматов релевантен именно для вас (готовы ли вы вообще публиковать такое в своём аккаунте?);
– подумать, на какую коммуникационную задачу этот формат контента может работать.
1. Разберём первый формат: «поделиться мнением».
Например, я очень часто делюсь в своём аккаунте мыслями и мнениями, поэтому ставлю 10.
Если я опубликую свои мысли о том, что никогда не захочу иметь никаких дел с человеком, который может выбросить животное или причинить ему вред, – я могу этим постом отработать на коммуникационную задачу по формированию лояльности, потому что демонстрирую свои ценности как личности. Значит, в крайнем правом столбце «К/з» я ставлю букву «Л» (так мы обозначили первую коммуникационную задачу).
Если я опубликую свои мысли о том, нужно ли публиковать что-то в аккаунтах брендов в эмоционально сложные периоды (например, когда случаются чрезвычайные ситуации или теракты и в информационном поле много печали, грусти и переживаний), – я могу этим постом отработать на коммуникационную задачу по формированию своего экспертного образа. Значит, в столбце «К/з» я ставлю букву «Э».
Если я опубликую свои мысли о том, почему веду все обучения в прямом эфире и никогда не продаю их в записи, – могу этим постом отработать на коммуникационную задачу по продаже курса. Значит, в столбце «К/з» я ставлю букву «П».
Первая строка в моей таблице будет выглядеть так:
2. Формат «поделиться событием».
Если вы прежде никогда не вели свой аккаунт и вам сложно продумывать события и информационные поводы, откройте таблицу распаковки эксперта. Посмотрите внимательно на доказательства, которые вы прописывали для того, чтобы сформировать доверие к себе как к личности, как к эксперту, к продукту/услуге.
Какие там есть события? Давайте посмотрим на мою. У меня, например, информация про акцию #ЯНеХвастаюсьЯПомогаю. Скоро будет пять лет с того момента, как мы с фондом «Святое Белогорье против детского рака» запустили этот хештег. Я могу опубликовать рилс об этом событии и тем самым показать себя как человека, который занимается волонтёрским фандрайзингом и параллельно отработать на первую коммуникационную задачу. Поэтому я снова ставлю 10 и в крайний столбец вношу «Л».
Вторую коммуникационную задачу я могу отработать, например, рассказав про то, что скоро снова буду вести пары по дисциплине «Связи с общественностью и СМИ» в рамках президентской программы переподготовки по маркетингу. Ставлю букву «Э».
Могу ли я как-то рассказать о событии и параллельно отработать на продажу курса? Да, например анонсировать прямой эфир, посвящённый запуску курса, – поэтому добавляю букву «П».
3. Формат «поделиться творчеством».
К сожалению, я не умею петь, красиво фотографировать, писать стихи, поэтому ставлю 0. Если вы художник, фотограф, музыкант, поэт, хореограф – для вас этот формат будет актуален.
4. Формат «поделиться чем-то смешным».
Я только один раз выкладывала контент такого формата в свой аккаунт (мы сейчас говорим про основную ленту, не про сторис). Мне очень понравился комикс Дальман (@dal_man_) про букву «ё».
Магазин букв.
Буква «е»: Блин, а что, если меня не купят?!
Буква «ё»: Не переживай, таких, как ты, покупают каждый день. А я вот жду покупателя целых три года.
Буква «е»: Почему?
Буква «ё»: Из-за двух лишних точек я стою немного дороже. Поэтому многие люди стали чаще использовать тебя вместо меня. Потом они поняли, что разницы особой нет. После этого появились такие слова, как «актер», «еж», «елка», «лед» и так далее… Так что шанс, что меня купят, очень мал.
Посетитель магазина букв: Здравствуйте, я бы хотел купить букву «ё».
Буква «ё»: Что? Неужели этот день настал?
Счастливая буква «ё»: Меня купили!!!
Финал: пузырёк с надписью «ёд» и нецензурно ругающаяся буква «ё».
Надеюсь, вы тоже улыбнулись. Но на какую коммуникационную задачу мог отработать этот контент? Скорее всего – на лояльность. Показал меня как филологиню, которая любит букву «ё».
Буду ли я ещё публиковать такие посты? Вряд ли, поэтому ставлю цифру 3.
5. Формат «поделиться чем-то красивым».
Посты такого формата я тоже не публикую, поэтому ставлю 0.
Если вы, например, стилист, который публикует подборки классных трендовых луков, – для вас это актуальный формат.
6. Формат «поделиться чем-то полезным».
Я часто публикую обзоры из поездок и путешествий, поэтому смело ставлю 10 и «Л».
Когда есть время, публикую контент с рекомендациями по пиару, поэтому ставлю «Э».
Если бы у меня было много продуктов и услуг, я могла бы опубликовать контент о том, в каком случае тот или иной продукт или услугу можно приобрести, но у меня большой продуктовой линейки нет, поэтому «П» не ставлю.
6
7. Формат «рассказать о продукте/услуге».
Два раза в год перед стартом каждого набора на курс я публикую продающий оффер, который раскрывает все функциональные и эмоциональные выгоды курса, так что ставлю 6 (потому что редко) и «П».
8. Формат «рассказать о себе».
80 % контента, опубликованного в моём блоге, – это посты и рилсы обо мне как о человеке, о моих взглядах, переживаниях, победах, разочарованиях, поэтому строгая 10 и, конечно же, «Л».
Раз в год я обязательно публикую пост или рилс о том, кто я такая, чем занимаюсь и почему занимаюсь тем, чем занимаюсь. Он закрывает бо́льшую часть вопросов о моей экспертности, поэтому ставлю «Э».
При этом рассказать о старте продажи какого-то продукта можно, поделившись историей из жизни. Например, о том, почему вы вообще начали производить посуду из керамики.
9. Формат «показать тех, кто нас или наши продукты/услуги выбирает».
Этот формат я очень часто использую для работы на подтверждение экспертности и продаж:
– рассказываю об экспертах, с которыми работаю;
– рассказываю истории своих выпускников (это позволяет продавать курсы);
– рассказываю об образовательных проектах, на которых выступаю (это позволяет продавать себя как спикера и преподавателя);
– рассказываю о проектах, которые делаю для крупных брендов или некоммерческих организаций (это позволяет продавать себя как подрядчика по организации корпоративных обучений).
Многие используют этот формат и для работы на лояльность, показывая людей с сильным личным брендом, с которыми они дружат/общаются. Таким образом наращивают свой личный бренд.
Ставлю 10, «Э» и «П».
10. Формат «привлечь внимание к проблеме».
Чем актуальнее проблема, тем выше будет отклик аудитории. Я часто использую этот формат, но нужно быть аккуратным и готовым к спорам в комментариях. Например, я посвящала контент финансовому положению женщин в декрете, вакцинации от ковида, отказу клиента работать с дизайнером из-за его личной жизни и клиентам, которые кидают подрядчиков, работающих без предоплаты.
Для продажи продуктов и услуг тоже можно поднимать актуальные проблемы, давить на боли целевой аудитории. Но я не часто использую такой подход ни в своём аккаунте, ни при продвижении проектов клиентов.
Поэтому снова 10, но только «Э» и «П».
Важно! Эта таблица – всего лишь попытка показать, как нужно и можно мыслить. Если формат контента, к которому вы привыкли, не подошёл ни под один из пунктов, вынесите его 11-м, 12-м, 13-м пунктом – и, пожалуйста, поделитесь со мной. Я буду очень благодарна и добавлю его под вашим авторством при следующем переиздании книги.
Прошу вас, не читайте дальше до тех пор, пока не сядете, не поставите таймер, допустим, на десять минут, и не продумаете все возможные и подходящие для своего аккаунта форматы. Прямо сейчас мозг должен очень активно работать и начать структурировать информацию для того, чтобы она работала на наши коммуникационные задачи. Если вы просто продолжите читать дальше, не подумав над таблицей, вы потратите своё время впустую.
Если вы опытный пиарщик, то прекрасно знаете, как редко у нас выпадает возможность подумать не над чужими проектами, а именно над своим образом и своим аккаунтом. Сделайте это прямо сейчас, прошу.
У вас должно получиться что-то похожее:
Я заливаю красным те форматы контента, которые неактуальны для меня, и распределяю форматы относительно коммуникационных задач (так как контент-план мы будем строить, отталкиваясь именно от них).
Мне очень важно, чтобы вы помнили: мы не публикуем посты и рилсы просто так. Каждый раз, публикуя пост или рилс, мы должны задавать себе вопрос: «Для чего (для достижения какой коммуникационной задачи) я публикую пост или рилс?»
Сам аккаунт мы ведём для того, чтобы клиент:
– знал определённые нами ключевые сообщения;