– видел наши посты и рилсы;
– покупал наши продукты/услуги.
Поэтому ответ на вопрос «Для чего я публикую пост или рилс?» будет состоять из двух частей:
1) чтобы клиент совершил нематериальное целевое действие (подумал о нас как личности, эксперте или продукте/услуге так, как нужно нам);
2) чтобы клиент совершил какое-то материальное целевое действие (сделал то, что нужно нам).
Что из себя может представлять материальное целевое действие?
– Прокомментировал, сохранил или лайкнул пост/рилс.
– Рассказал о вас, продукте/услуге или вашем посте/рилсе друзьям.
– Написал в директ или личные сообщения.
– Подписался на рассылку, зарегистрировался на вебинар, купил продукт/услугу, записался на консультацию, оформил подписку.
Контент-план мы будем строить, отталкиваясь именно от коммуникационных задач и целевых действий, которые должен совершить клиент. Открываем свои таблицы распаковки эксперта, продукта и услуги и приступаем.
Контент-план на понедельник будет выглядеть так:
Предположим, что в понедельник я хочу опубликовать пост на лояльность.
Сначала я определяю нематериальное целевое действие, которое должен совершить потенциальный клиент, то есть сама себе отвечаю на вопрос «Что потенциальный клиент должен думать обо мне?». Для этого открываю таблицу распаковки эксперта и беру оттуда первое ключевое сообщение, в моём случае оно выглядит так: «Я занимаюсь информационной благотворительностью». После этого я беру первое же доказательство – в моём случае это информация о запуске акции #ЯНеХвастаюсьЯПомогаю – и вставляю это доказательство в контент-план. Дальше я беру любое из материальных действий, которое считаю сейчас необходимым. Например, прокомментировать пост. И выбираю из таблицы форматов постов, которую мы заполняли в этой главе, любой привычный для меня и подходящий под коммуникационную задачу («Л») формат. Например, «поделиться событием».
Когда у нас есть информация, которую мы должны преподнести подписчикам, и определены целевые действия, которые должны совершить подписчики после прочтения этого поста, дело за малым – продумать концепцию того, как именно это сделать. Я, например, могу рассказать о том, что скоро будет пять лет с того дня, как мы с благотворительным фондом «Святое Белогорье против детского рака» запустили акцию. Сначала ввести в курс дела, что это вообще за акция такая, – и после этого предложить подписчикам рассказать в комментариях о том, каким фондам и некоммерческим проектам помогают они.
Контент-план на понедельник будет выглядеть так:
Предположим, что мы публикуем посты/рилсы три раза в неделю. Тогда следующий пост/рилс будет работать на вторую коммуникационную задачу – на подтверждение экспертности («Э»). Я снова заполняю таблицу, копирую из таблицы распаковки эксперта первое ключевое сообщение и соответствующее ему доказательство, выбираю нужное мне материальное целевое действие, релевантный формат поста/рилса и под все эти вводные составляю концепцию.
Контент-план на среду тогда будет выглядеть так:
Продумаем концепцию заключительного поста или рилса – на пятницу. Он должен работать на третью коммуникационную задачу – продавать мой продукт. Допустим, эту книгу («П»). Я снова заполняю таблицу, копирую из таблицы распаковки эксперта любое ключевое сообщение на продукт, доказательство, выбираю нужное мне материальное целевое действие, релевантный формат поста или рилса и под все эти вводные снова составляю концепцию.
Контент-план на пятницу будет выглядеть так:
Надеюсь, теперь у вас никогда не будет возникать мысли «Я не знаю, что писать», потому что у вас есть всё:
– чётко определённые коммуникационные задачи, для достижения которых мы ведём аккаунт;
– большое количество уже сформулированных ключевых сообщений, которые мы просто должны донести до аватара нашего потенциального клиента;
– доказательства, при помощи которых мы можем донести нужные нам ключевые сообщения;
– понимание о тех материальных действиях, которые должен совершить подписчик после прочтения/просмотра поста/рилса;
– привычные нам форматы постов/рилсов, которые мы и прежде публиковали, просто, скорее всего, не задумывались, для чего именно.
С такими вводными нам останется лишь продумать концепцию: как именно сегодня донести нужное нам ключевое сообщение до аудитории и на какое именно материальное действие простимулировать подписчика, чтобы мы достигли наших бизнес-задач.
Схематично контент-план будет выглядеть так:
Главное, помните, что контент-план – это друг, который помогает ответить на вопрос «Что мне опубликовать сегодня?», а не клетка, из которой нельзя выбраться и съесть с другом мороженое в парке.
Конструктор контент-плана можно скачать здесь (вкладка «Контент-план»):
Часть V. Прогрев
Глава 1. Единственная экологичная модель прогрева
Мы с вами переходим к самой интересной части – прогревам. Сразу же хочу проговорить один момент: я не верю в то, что есть какая-то схема «выложи воспоминание из прошлого, прикрепи отзыв клиента, собери всех в телеграм-канал, создай иллюзию ограниченности мест – и ты всё продашь». Если бы всё было так просто, в сети не было бы огромного количества провальных и минусовых запусков курсов. Да, авторы инфопродуктов по продюсированию показывают невероятные кейсы выпускников с миллионными продажами на блогах с охватами 200–300, но мы должны смотреть на них как на часть прогревов и помнить, что всегда есть обратная сторона медали. За 2023 год наша команда сделала 24 запуска, из них был один минусовый и три не принесли тот финансовый результат, который мы планировали. У каждого, кто занимается запусками, были провальные или неудачные проекты.
При этом не стоит воспринимать аудиторию как стадо баранов, которому можно надавить на боли и сказать, что жизнь каждого изменится прямо через неделю, стоит только взять рассрочку на курс.
С той же скоростью, что растёт ажиотаж вокруг запусков в нише продюсирования, увеличивается недоверие к блогерам и экспертам. Любой пост/рилс сейчас воспринимается как часть прогрева, а в конце каждой истории о провале и следующем за ним возрождении феникса аудитория уже ожидает приглашение на бесплатный вебинар, в котором, конечно же, будет только польза, никаких продаж (это сарказм).
Я не дам вам никакую волшебную таблетку для продаж на миллионы. Её не существует, потому что прогрев к запуску – это искусство последовательного донесения ключевых сообщений на лояльность, экспертность и продукт, за которым читатели и зрители блога должны наблюдать как за любимым сериалом. Эксперт должен стать любимым героем, вызывающим уважение, восхищение и безусловное доверие. Доверие я выделила жирным, потому что это база любых экологичных и взаимовыгодных отношений.
Провальная продажа первого инфопродукта в блоге, в котором прежде никогда ничего не продавалось, – это нормально.
Провальная продажа не первого инфопродукта в блоге, в котором до этого активно шли продажи и аудитория по этой причине могла просто устать, – тоже нормально.
Потому что работа над доверительными отношениями с читателями/зрителями (я не просто так не называю людей, подписанных на аккаунт, подписчиками, потому что это обезличивает каждого отдельного человека) – это такая же колоссальная работа, как и над дружескими отношениями и отношениями между членами семьи. Ни на кого ничто не падает с неба.
С восхищением смотрю, как Вика Дмитриева, про которую я вам уже рассказывала в предыдущей части книги, открывает продажи на новый вебинар с тарифа «Доверие» (все знают, что будет вебинар, но никто не знает какой именно) – и её читатели сразу же покупают его, не зная даже тему. Потому что уверены, что Вике можно доверять: она не раз это доказывала проработанными, структурными и действительно полезными инфопродуктами. Люди готовы покупать только в том случае, если понимают, что ценность, которую они получат в результате покупки, будет соответствовать затратам. Поэтому, чтобы продавать свои продукты/услуги, нам тоже нужно выстроить доверительные отношения со своей аудиторией.
Я считаю, что единственная экологичная модель взаимоотношений эксперта с подписчиками выглядит так.
Этап первый – встреча. Человек заходит в ваш аккаунт, изучает его и, если считывает образ эксперта, в котором есть ключевые сообщения на лояльность и экспертность, – подписывается. Обратите внимание, я не говорю о том, что человек подписывается на ваш аккаунт в результате розыгрыша айфона и вы потом просто висите у него мёртвым грузом в подписках, ведь он не следит за количеством подписок. Мы помним о том, что не каждый подписчик является потенциальным клиентом.
Этап второй – знакомство. Человек следит за тем, какой контент вы публикуете в своём аккаунте. Не имеет значения, что это за контент – только сторис, только посты, только рилсы, только прямые эфиры или всё вместе. Важно, чтобы человек чувствовал, что ваши ценности как личности ему откликаются, а тема, о которой вы говорите, подтверждается вашей экспертностью. Если контент публикуется по формуле доверия (напомню, что выглядит она так: (открытость + надёжность) х время), то отношения переходят на следующий этап.
Этап третий – дружба или партнёрство. Человек начинает задумываться, что, возможно, именно вы – тот, кто может помочь найти решение его проблем или удовлетворить какие-то его потребности. Он продолжает следить за вами, ищет подтверждение своей гипотезе. Если контент продолжает публиковаться по формуле доверия, то отношения переходят на следующий этап.
Этап четвёртый – интерес к продукту/услуге. Человек видит, что продукты/услуги, которые вы продаёте, уже изменили вашу жизнь (вы и есть результат вашего продукта или вашей услуги) или жизнь других людей. Он доверяет вам как человеку, доверяет вам как эксперту и задумывается о том, чтобы инвестировать в продукт/услугу свои ресурсы: деньги, усилия (если, конечно, вы не обещаете, что усилий для достижения результата не потребуется) и время. Человек внимательно изучает оффер, отзывы, условия рассрочки и принимает решение о сотрудничестве формата