«ты мне – я тебе».
Этап пятый – покупка. Потенциальный клиент становится вашим реальным клиентом. Он заказывает продукт, пробует на себе услугу и анализирует, все ли заявленные выгоды соответствуют реальности. Если продукт/услуга действительно удовлетворяет его ожидания и потребности, то человек становится вашим амбассадором.
Этап шестой – настоящая близость, или амбассадорство. Человек следит за вами с благодарностью, рекомендует вас своим друзьям, возможно, даже готов вступиться за вас в конфликтных ситуациях. Он с лёгкостью принимает решение о повторной покупке, потому что знает: вам можно доверять.
Я работала с разными экспертами, уровень доверия аудитории к которым был выстроен совершенно по-разному:
– к кому-то относились просто как к другу, но не видели в нём эксперта;
– к кому-то относились как к эксперту, но не видели в нём друга и не доверяли ему;
– к кому-то относились как к другу и эксперту, но не понимали ценность и выгоды его продуктов/услуг;
– к кому-то в отдельный промежуток времени относились как к другу, доверяли как эксперту, но человек потерял это доверие.
Модель каждых взаимоотношений с подписчиками уникальна, как и уникальны отношения между друзьями, партнёрами, возлюбленными или родственниками. И контентная стратегия для каждой ситуации тоже требовалась своя, уникальная, но в основе всегда лежало одно – уважительное отношение к читателям/зрителям как к людям и искреннее желание удовлетворить их потребности.
Мы с вами подробно разберём работу на всех этапах и научимся выстраивать доверительные отношения. Главное, чтобы вы помнили, что те, кто подписан на вас, – это большой зрительный зал, в котором сидят люди с совершенно разными потребностями/ожиданиями, и только от вас зависит результат вашей коммуникации: уткнутся зрители в телефоны, уйдут из зала, не дождавшись окончания действия, или встанут с кресел, начнут аплодировать и кричать «Браво, на бис!».
Единственная экологичная модель прогрева
Этап 1. Прогрев на формирование лояльности.
Этап 2. Прогрев на подтверждение экспертности.
Этап 3. Прогрев на подтверждение ценности продукта/услуги.
Этап 4. Продажа.
Этап 5. Демонстрация процесса и результатов.
Ну что, готовы изучать схемы прогрева и сразу же пробовать применять знания в своих таблицах прогревов (ведь мы помним, что знать – не равно делать)? Тогда погнали.
Глава 2. Прогрев на формирование лояльности
Очень хочу, чтобы во время чтения этой главы вы постоянно держали в голове: главное в вашем блоге – это вы сами. Как человек. Только на втором месте – польза, которую вы даёте при помощи каких-то постов-подборок. И уже потом – ваши многочисленные дипломы и регалии. Тот, на ком держится любой хороший экспертный аккаунт, – вы, со своей историей, жизненными конфликтами, ценностями и трудностями.
Я знаю и уверена, что вы тоже знаете людей без профильного образования, к которым идут, которых выбирают, у которых покупают. Как и людей с огромным профессиональным опытом, продажи которых в разы меньше, чем у первых. Всё это происходит по одной единственной причине: человек выбирает человека. Если мы решаем не показывать себя как личность в своём экспертном аккаунте, мы уступаем в гонке. Я об этом говорила уже так много раз, что, думаю, раз вы дочитали до этого места, то тоже с этим согласны. Поэтому наша задача при прогреве на лояльность – влюбить аудиторию в вас и вашу историю. Все ключевые сообщения у нас уже есть в таблице распаковки, нам лишь осталось научиться подавать эти ключевые сообщения с помощью интересных историй. Как это сделать, буду показывать на примере своей работы с экспертами.
Что нам необходимо сделать, чтобы составить план прогрева на лояльность?
Шаг первый. Мы составляем календарь пиар-кампании: определяем количество необходимых для работы недель, рабочие и выходные дни. Потому что ведение блога – это колоссальный труд, от которого тоже нужно отдыхать, чтобы не выгореть. С этим может быть не согласен только тот человек, который никогда блог не вёл.
В продюсерском центре над прогревами работает большая команда: я, как руководитель PR-отдела, составляю стратегию прогрева, менеджер прогревов интервьюирует эксперта, прописывает ключевые сообщения и контент-план на день, менеджер визуала помогает эксперту оформлять сторис, а эксперт снимает, дорабатывает тексты под себя и выкладывает контент в аккаунт. Часто мы дополнительно привлекаем дизайнеров и героев (о них ещё поговорим, потому что никто не любит обман – и героев в прогревы нужно вводить честно, экологично и аккуратно).
Но это не значит, что вы не сможете проделывать подобную работу самостоятельно, – обязательно сможете после прочтения этой книги. Просто сразу же вас попрошу: не сравнивайте себя с блогерами-миллионниками, потому что на них работают огромные команды, даже если вы этого не видите. Многие блогеры просто об этом не говорят.
Мы будем отталкиваться от шестинедельного прогрева: этого времени достаточно для запуска нового продукта или нового комплекса услуг.
Схематично наша пиар-кампания будет выглядеть так:
неделя 1 – прогрев на формирование лояльности (если блог совсем новый, можно повторить эту неделю, тогда общее количество недель вырастет до семи);
неделя 2 – прогрев на формирование лояльности и подтверждение экспертности;
недели 3 и 4 – прогрев на подтверждение ценности продукта/услуги;
неделя 5 – продажи;
неделя 6 – демонстрация процесса и результатов.
После этого цикл можно повторять, и, если вы всё сделали правильно, следующий цикл только усилит ваш образ и результат ваших продаж.
Если вы ведёте аккаунт самостоятельно, основная задача при прогреве – не выгореть. Готовить контент ежедневно сложно, поэтому я поделюсь с вами схемой, которую использую сама.
Я стараюсь распределять контент в рамках пиар-кампании на четыре дня в неделю, оставляя три выходных дня на восстановление:
– в понедельник с 9:00 до 15:00;
– во вторник с 15:00 до 21:00;
– в среду отдыхаю, но при этом контент остаётся в ленте до 21:00, поэтому, даже если будет закуплена реклама, аудитория не будет приходить в пустой блог, потому что сторис будут находиться в аккаунте в течение 24 часов;
– в четверг снова с 9:00 до 15:00;
– в пятницу публикуем с 15:00 до 21:00 и уходим на выходные;
– в субботу пятничный контент ещё будет в блоге до 21:00;
– в воскресенье в блоге не будет сторис, но это нам только на руку: после перерыва охваты всегда выше (это было актуально на сентябрь 2021 года, когда я писала эту книгу, и остаётся актуальным на июнь 2024 года, когда я готовлю рукопись к переизданию. Даже если что-то изменится, у вас всё равно останется схема интеграции ключевых сообщений, которой можно смело следовать).
Шаг второй. В таблицу контент-плана мы вносим все информационные поводы из своей жизни, к которым хотя бы чисто теоретически вы сможете привязать ключевые сообщения в рамках прогрева. Для этого не обязательно летать на Бали, покорять вулканы на Камчатке, переезжать в другие города, получать права на управление мотоциклом. Посмотрите на свою жизнь и подумайте, какие процессы, даже ежедневные, есть в ней? Это может быть поход в банк, поездка в мебельный магазин, завтрак (даже по видеосвязи) с подругой, приготовление пирога, поход за флэт-уайтом в ближайшую кофейню, заказ доставки цветов маме или просмотр нового сериала.
Только не усложняйте и без того непростой процесс написания прогрева новыми задачами: информационных поводов в жизни достаточно, даже если вы не выходите из дома. Поверьте мне – как человеку, отменившему на время написания этой книги все офлайн-встречи и живущему по такому графику:
– в 9:00 тренировка;
– с 11:00 до 19:00 работа из дома над проектами продюсерского центра;
– с 19:00 до 23:00 написание книги;
– в 23:00 променад по вовсе не лакшери району Дубровки (чтобы не сойти с ума и не прирасти к ноутбуку);
– в 01:00 отход ко сну.
Забавный факт: сейчас я готовлю рукопись к переизданию в Дубае, но живу и веду свой блог практически в таком же графике и с таким же количеством инфоповодов.
Даже под такой, совсем не насыщенный событиями день, можно привязать прогрев – и я вам это сейчас докажу.
Шаг третий. Открываем любимую (я правда очень надеюсь, что за это время вы успели её полюбить) таблицу распаковки эксперта и выбираем оттуда те ключевые сообщения, которые вы бы хотели донести своей целевой аудитории на этой неделе. Важно выбрать те, которые будут показывать вас как человека, вызывающего доверие.
Я возьму эти ключевые сообщения о себе как о личности:
– люблю бросать вызовы самой себе;
– люблю животных;
– из самой обычной семьи и всего добилась своим трудом и дисциплиной;
– постоянно борюсь с синдромом самозванца.
Вы прямо сейчас, пожалуйста, тоже выберите те ключевые сообщения, под которые мы будем писать контент-план прогрева по формированию лояльности на первую неделю.
Шаг четвёртый. Не изобретаем велосипед, берём из этой же таблицы доказательства тех ключевых сообщений, которые выбрали на неделю.
Мои такие:
– жила в Белгороде и вышла на доход 500 тысяч рублей в месяц, но в 2020 году решила рискнуть и уехать в Москву, где нет ни знакомых, ни наработанной профессиональной репутации, ни связей;
– у нас дома всегда было очень-очень много животных. Моя мама – биолог, мой дедушка – биолог и автор книг по биологии (думаю, он бы гордился, если бы узнал, что мои книги вышли в крупнейших российских издательствах и стали бестселлерами);
– вопреки убеждению, что без связей никуда не устроишься, сразу же после окончания университета я «по объявлению» была принята пресс-секретарём в Сбербанк, а потом пиар-специалис