Что получает компания, когда о ней пишут сотрудники:
– выше упоминаемость бренда;
– выше доверие;
– дополнительный канал для сбора обратной связи (то, что недовольные клиенты не скажут вам, – своему знакомому скажут точно).
Что получают сотрудники, когда пишут о своей компании:
– меняется восприятие их стоимости и престижности;
– ценности компании становятся их ценностями;
– создаётся иллюзия избранности;
– образ становится в разы более привлекательным для будущих работодателей.
Когда я сама была сотрудником, даже не задумывалась об этом. Но сейчас несколько раз в год я провожу обучения для сотрудников крупных компаний, малого бизнеса и благотворительных фондов по разработанной мной программе «Зачем бренду амбассадор, а амбассадору бренд?». Сотрудникам компании «Русагро», для которых проводила курс по амбассадорству дважды в офлайн-формате и один раз в формате онлайн-курса, честно сказала: «Если бы мне кто-нибудь десять лет назад дал понять, что, работая на кого-то, ты каждый день работаешь на себя, свой образ и свою репутацию, – я бы этого человека расцеловала».
Наверное, именно по этой причине я так люблю программу «Зачем бренду амбассадор, а амбассадору бренд?». Да, её проводят работодатели, которым выгодно, чтобы сотрудники рассказывали о них в соцсетях. Но те сотрудники, которые после семинара начинают применять инструменты на практике, будут на пять голов выше остальных коллег по цеху при следующем трудоустройстве.
Обсуждали хоть раз со своими сотрудниками или командой тему ведения социальных сетей? Сейчас самое время – запишите идею в заметку на телефоне и обязательно воплотите её в реальность.
Вариант 14. Предложите небольшим блогерам бартерное сотрудничество.
Но даже для бартера блогеров нужно выбирать аккуратно. Я выделяю для себя два типа блогеров:
– уважаемые мной блогеры – люди, которые потрясающе ведут аккаунты и на этом зарабатывают;
– шлакоблогеры – люди, которые строят из себя блогеров и обманывают клиентов.
Как обманывают шлакоблогеры?
– Накручивают подписчиков. Это значит, что численность аудитории, которой они должны будут рассказать о ваших продуктах и услугах, искусственно завышена.
– Накручивают статистику. Это значит, что люди покупают комментарии, сохранения, лайки аккаунтов-ботов у агентств, в чатах активности (вы уже знаете, что это такое).
– Фотошопят статистику. Это значит, что вы просите прислать скриншоты статистики, а вам их присылают отфотошопленными, с завышенными показателями.
– Берут деньги или продукт (если договариваетесь по бартеру) и… пропадают. Конечно же, никакая проплаченная реклама нигде не выходит. Никогда. После этого блогер ещё, бывает, меняет имя или блокирует обманутого рекламодателя.
– Выполняют условия договорённостей наотмашь. Плохо сделанная реклама будет плохо работать или вообще работать не будет.
– Накручивают вам «глистов». Вы думаете, что к вам приходит новая релевантная аудитория, а на самом деле – фейковые аккаунты или люди из «ферм», которые подписываются на всех подряд за 500 рублей и через какое-то время отписываются.
– Срывают сроки. Реклама выходит не в заранее оговорённое время (это не всегда работает на вас).
– Подделывают отзывы «довольных клиентов», уже разместивших у них рекламу и якобы получивших хороший приход аудитории.
Как отличить блогера от шлакоблогера?
1. Проанализируйте качество подписчиков.
Ботов и фейковые страницы очень легко вычислить, если в поисковой строке «Подписчиков» блогера вбить:
– цифру, например 1 (начнут всплывать аккаунты с комбинациями цифр вроде 1473sdsd);
– буквы j, h, z или q.
Важно! Небольшое число странных аккаунтов может быть в подписчиках у каждого блогера. Должно насторожить то, когда их количество сильно больше двух-трёх, да хотя бы десяти.
2. Проанализируйте количество и качество комментариев.
Что свидетельствует о шлакоблогерстве:
– полное отсутствие комментариев под постами;
– очень маленькое количество комментариев, хотя количество подписчиков очень большое;
– большое количество однотипных комментариев от одних и тех же людей (значит, шлакоблогер состоит в чате активности – если перейдёте к любому из комментаторов в аккаунт, скорее всего, в комментариях к его постам увидите тех же самых людей с подобными однотипными комментариями).
3. Проанализируйте количество и качество лайков.
Если у всех постов, допустим, примерно по 1263 лайка, а под одним каким-то 263, потом снова начинают идти посты по 1263 – это значит, что шлакоблогер покупает лайки, но забыл продлить пакет. Пост с минимальным количеством лайков – скорее всего, и есть реальный отклик аудитории.
4. Запросите видеозапись статистики.
Я всегда прошу именно видеозапись статистики с актуальной датой. Её невозможно подделать, а вот скриншоты – запросто.
5. Проанализируйте уровень доверия аудитории.
Некоторые блогеры занимаются информационной проституцией: сегодня реклама о шугаринге, завтра – о лазерной эпиляции, послезавтра – о восковой эпиляции. Будет ли верить аудитория такой рекламе? Конечно нет.
6. Попытайтесь самостоятельно получить отзывы о работе с блогером.
Не заказывайте рекламу сразу же. Подпишитесь на блогера, сохраните себе аккаунты его рекламодателей, проследите за количеством их подписчиков и напишите им через пару-тройку дней. Уточните об опыте сотрудничества с этим блогером. Да, кто-то не ответит, но если кого-то обманули – поверьте, вам обязательно об этом расскажут. Важно! Бывают неадекватные рекламодатели, этот момент тоже нужно учитывать.
В общем, сюда как нельзя лучше подходит пословица «Семь раз отмерь, один раз отрежь» – только в случае с блогерами она звучит так: «Семь раз проверь и один раз договаривайся о сотрудничестве».
Пусть вам попадаются только добросовестные блогеры. Если напоретесь на недобросовестных – не расстраивайтесь, с ними сталкивался почти каждый, в том числе и я. Сделайте выводы и двигайтесь дальше.
Часть VII. Медийность
Глава 1. Что вообще такое медийность?
2013 год. Известный человек или неизвестный — ещё нельзя определить по количеству подписчиков. Поэтому известность – она же медийность – измеряется упоминаемостью и цитируемостью в СМИ. Уверена, вы видели, как рейтингами по упоминаемости и цитируемости до сих пор меряются селебрити, политики, журналисты и крупные компании. Обычно это происходит в конце или начале года.
Про медийность мы и будем говорить, но про ту, которая имеет отношение к каждому из вас и помогает продавать ваши продукты и услуги. Очень часто вебинары и книги по медийности ограничиваются ответом на вопрос «Можно ли опубликоваться Forbes?» и классификацией СМИ, к которым якобы нужно последовательно обращаться для повышения медийности. Сначала преподаватель рассказывает про информационную политику премиальных изданий, потом приводит классификацию СМИ, а студенты слушают и понимают, что, скорее всего, им это никогда не пригодится, потому что:
1) это что-то очень сложное и самому с этим не разобраться;
2) это что-то для селебрити и политиков;
3) без денег и связей в СМИ никогда никого не опубликуют.
Поэтому я сразу же хочу проговорить:
– работа на медийность – это просто (если понимаешь логику и порядок действий);
– медийность важна для экспертов с небольшим количеством подписчиков;
– СМИ готовы публиковать каждого из вас бесплатно.
Не ограничивайте себя в планах, задачах, целях и помните, что авторы, которых публикуют медиа, – это не люди с какими-то невероятными талантами и связями, а те, кто обладает писательской дисциплиной и проявляет настойчивость.
Обычно медийности обучают пиар-специалисты крупных компаний, у которых на размещение в СМИ есть миллионные бюджеты. Другое дело – продвижение блога или малого бизнеса с маленьким бюджетом.
Мы разберём практические инструменты по повышению своей медийности, которые вы можете применять самостоятельно, без обращения к дорогостоящим пиар-специалистам, и использовать в блоге для построения воронки продаж. В конце этой части книги у каждого из вас будет маршрутная карта по работе на медийность, которую вы сразу же сможете взять в работу.
Глава 2. Что такое работа на медийность?
Если вы откроете любой старый учебник по пиару или вобьёте в «Гугл» поисковый запрос «медийность», там она будет рассматриваться только через размещение в классических СМИ. Но эта информация больше неактуальна, у большинства людей дома сейчас нет даже телевизоров, а тех, кто покупает бумажные журналы и газеты, с каждым днём становится меньше. Сейчас к медиа относятся:
– как классические медиа (телевидение, радио, интернет, печать);
– так и новые медиа (сообщества в соцсетях, телеграм-каналы, подкасты, ютуб-каналы).
Что вообще такое медийность? Если глобально – это уровень известности лица/проекта, полученный благодаря его освещению в медиа.
Есть вы или ваш проект. И есть медиа, которые могут рассказывать о вас или о проекте на свою аудиторию. Сразу же небольшой спойлер: есть ваша аудитория, которой вы можете рассказывать о том, что вас упоминают в медиа. Мы ещё поговорим на эту тему в следующих главах, потому что это важно для монетизации своей экспертности.
На первый взгляд кажется, что всё просто: больше упоминаний в медиа – выше медийность.
Это не совсем так. Работа на медийность – это последовательное донесение до аудитории нужных нам сообщений при помощи медиа:
– медиа публикуют нужные нам сообщения, которые дорабатывают наш экспертный и/или личный контекст;
– аудитория получает эти сообщения и совершает нужное нам целевое действие (сначала – начинает как-то думать о нас; если требуется в дальнейшем – совершать действие, необходимое нам).