Каждый хочет быть хорошим. Поэтому вы уже можете начинать говорить о том, что любите, и быть уверенным, что рядом всегда будут люди, которые поддержат вас, если вы попросите их о помощи.
Посадите в свой воображаемый зрительный зал друга детства или девушку, которую никогда в жизни не видели, но с которой стали частенько переписываться в директе после марафона по подготовке к родам. Собирательный образ людей, которые поддерживают вас, и будет первым аватаром целевой аудитории вашего аккаунта.
Аватар второй – у него есть потребность в вашем продукте или в вашей услуге.
Для того чтобы разобраться в том, как будет выглядеть второй аватар, я хочу рассказать вам об одном из способов определения целевой аудитории, соавтором которого является мой друг и наставник по публичным выступлениям Артём Тимофеев. Я уже упоминала его, когда рассказывала, как собирала информацию о курском ведущем Алексее Салове.
Артём – ведущий, его считают «своим» и живущие по понятиям бизнесмены из 90-х, и бунтари-неформалы, и мечтающие о сказке невесты, и самые требовательные на свадьбе гости – родители новобрачных (самые требовательные, потому что чаще всего они её оплачивают). У меня есть ощущение, что даже если всех этих персонажей (с совершенно полярными потребностями и ожиданиями) посадить за столики в одном ресторане, он умудрится провести мероприятие так, что каждый из них потом скажет: «Это было круто!» – Артём очень хорошо чувствует потребности каждого гостя.
Даже если вы не очень любите американские триллеры и ужастики, вспомните хотя бы один. По сюжету одинокая девушка переезжает в новый дом. Нет, она не могла купить однушку в Балашихе – это обязательно старый дом с сомнительной историей (например, все его прошлые жильцы без вести пропадали) или местоположением (как минимум на краю кладбища).
В первую ночь она ставит перед сном на прикроватную тумбочку свечу, расправляет по накрахмаленной подушке красивые волосы и после тяжёлого рабочего дня наконец-то закрывает глаза. На лице девушки обязательно свежий макияж (американские режиссёры считают, что именно так все девушки ложатся спать – очень смешно).
И тут… она слышит с чердака какие-то странные звуки! Нет бы взять ноги в руки и сбежать к чёртовой бабушке из этого дома на краю кладбища! Хотя это было бы слишком легко. Она же не просто так свечу приготовила! Поэтому главная героиня подскакивает с кровати, зажигает свечу, идёт на чердак и громко спрашивает: «Кто здесь?» Простите, не могу удержаться от ремарки: конечно, это же очень интересно!
На неё с чердака выползает какая-нибудь неведомая хрень. Если бы у неведомой хрени настроение было плохое, она бы сразу же девушку съела – и фильм бы пришлось заканчивать. Поэтому по сюжету неведомая хрень всегда готова вступить в диалог и как минимум представиться: «Я монстр».
«Но что ты здесь делаешь?» – спрашивает девушка.
И монстр рассказывает свою историю. Например, о том, что человечество уничтожило его планету, поэтому он прилетел отомстить и захватить Землю. Девушке становится жалко человечество, она решает предпринять попытку спасти мир и уточняет: «Что я могу для тебя сделать, чтобы ты не захватывал нашу планету?» На этом диалоге строится сюжет фильма и, по совету Артёма, на нём же можно выстраивать взаимодействие с любой аудиторией.
Нужно лишь ответить на три вопроса, которые девушка уже задала монстру:
Первый вопрос. Кто здесь?
Второй вопрос. Что ты здесь делаешь?
Третий вопрос. Что я могу для тебя сделать? Или: Что я тебе могу дать?
Перед тем как продать продукт/услугу, нам нужно понять: кто тот человек, который в них нуждается, чем он живёт, о чём думает, что читает, кто влияет на его решение о приобретении продукта/услуги.
Для этого я предлагаю вам заполнить таблицу распаковки клиента. Звучит и выглядит страшно, но на самом деле ничего сложного нет. Это первая важная таблица, которая пригодится нам в работе. Таких будет ещё две. Она правда очень важная, поэтому я уделяю ей много внимания, символов и страниц.
Важная таблица № 1. «Таблица распаковки аватара клиента»
Скачать таблицу распаковки можно здесь (вкладка «Аватар клиента»):
Чтобы было проще, приведу вам в качестве примера распаковку двух аватаров, которые я прописывала для этой книги. Два – потому что хочу показать, как могут отличаться разные представители целевой аудитории. Я могла бы взять аватары любого другого своего проекта или проекта своих учеников или клиентов, но мы с вами уже немного знакомы, и так проще будет для нашего дальнейшего понимания друг друга. Это понимание важно, особенно к тому моменту, как мы перейдём к прогревам.
«Важно», «важная», «очень важно» – использую столько повторений и слов с корнем «важн», чтобы вы сейчас сконцентрировались на тексте и читали предельно внимательно.
При написании этой книги я ориентировалась на две группы:
– первая – эксперты и предприниматели, которые только начинают продавать свои продукты и услуги через соцсети;
– вторая – SMM-специалисты, контент-менеджеры, пиар-специалисты, маркетологи, продюсеры, менеджеры прогревов и продаж, которые хотят перенять мой опыт и использовать его в своей работе (для себя или клиентов).
В качестве аватара первой целевой аудитории я использую образ Ани. Её историю с огромным удовольствием рассказывала сотни раз, потому что она про то, что вообще могут прекрасные женщины. В особенности – столкнувшиеся с необходимостью прокормить семью и решившие стать предпринимателями.
В момент нашего с ней знакомства я только начинала свой преподавательский путь, а Аня, находясь в декретном отпуске, забрала двух сыновей и ушла от пьющего мужа. У неё была кухня пять квадратных метров в старенькой съёмной квартире (на которую она заняла 10 тысяч рублей), стол с рабочей поверхностью 90 см, скалка, форма для пельменей, умение вкусно готовить и безликий маленький аккаунт, в который она стеснялась выкладывать себя. У неё не было миллионных бюджетов на продвижение и сотен подписчиков. Но Аня делала. Много. Где-то ошибалась. Где-то добивалась успеха.
С того момента прошло уже очень много лет. Сегодня Аня – руководитель сети магазинов и собственного производства полуфабрикатов, которые даже декларированы Евразийским экономическим союзом, а по решению международной системы HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) могут отправляться на экспорт. Её тесто для пельменей из цельнозерновой муки официально запатентовано и признано уникальным изобретением в области кулинарии и диетологии. У неё так же два сына, но теперь ещё кот и две ипотеки. Она уже не та Аня, которая пришла ко мне в августе 2018, но именно для неё и для девушек, похожих на неё, я пишу бо́льшую часть своих сторис в соцсетях и эту книгу. Ориентируясь на их страхи, возможности и задачи.
В качестве второго аватара целевой аудитории я использую образ второй своей ученицы – Марины. На меня вообще подписано очень много студенток/выпускниц журфаков и филологических факультетов. Но Марина была подписана так давно, что ещё помнила мои аудиозаписи во ВКонтакте. С девяти до шести она работала в художественном музее, а вечерами подрабатывала репетитором по английскому. Она пришла ко мне на курс, чтобы попробовать себя в роли контент-менеджера. Сомневалась в своих силах, стеснялась брать первые заказы и деньги за работу. Многие девочки-отличницы меня (где-то пять лет назад) и Марину (три года назад) поймут: ты готов работать бесплатно, лишь бы тебе сказали, что ты работаешь хорошо.
Марина – одна из первых моих учениц, которая ушла со стабильной официальной работы, чтобы начать работать контент-менеджером и получать в начале пути вдвое меньше, потому что она нашла дело, которое действительно приносит удовольствие. Вот именно на ту Марину, которая говорила: «Да не могу я так сторис сверстать, потому что у меня андроид» (уже исторически сложилось, что все девочки, которые попадают ко мне в команду, приходят с андроидами, а с первой-второй зарплаты решают купить айфон), я и ориентируюсь, так как с тех пор она прошла достаточной большой путь: работала моим заместителем в пиар-отделе продюсерского центра leshatut production и курировала менеджеров прогревов в пяти параллельно идущих проектах.
Прошу вас очень внимательно прочитать обе таблицы, не перепрыгивать и не думать «Это же не про меня, мою услугу или мой продукт». Объяснять распаковку продуктов/услуг, экспертов и написание прогревов я буду, ориентируясь именно на этих клиентов. Мне очень важно, чтобы вы понимали, как именно мыслить. В пиаре не существует готовых чек-листов – есть лишь взаимосвязанные между собой ключевые сообщения и доказательства, которые пишутся под конкретные аватары потенциальных клиентов.
Таблица распаковки первого аватара клиента
Таблица распаковки второго аватара клиента
Обратите внимание: таблицей распаковки клиента мы ответили только на два вопроса – «Кто здесь?» и «Что ты здесь делаешь?». На вопрос «Что я могу для тебя сделать?» или «Что я тебе могу дать?» мы ответим при разборе таблицы распаковки продукта/услуги в одной из следующих глав.
А если все клиенты разные?
Составьте список своих самых идеальных клиентов: которые не требуют скидку, схожи с вами по ценностям и взглядам, сразу же оплачивают и не задают лишних вопросов, не присылают миллион правок (уверена, вы поняли, о ком я говорю) – попробуйте описать их. Вы увидите, как они похожи друг на друга в потребностях, желаниях и страхах.
Одним аватаром может стать Аня или Марина, совместив в себе всех похожих на неё клиентов. Вторым аватаром может стать Константин, третьим – Вероника Александровна. Максимум их будет пять, вряд ли больше (просто доверьтесь мне и моему опыту). Всех их мы и посадим в наш воображаемый зрительный зал.