Не очень люблю определения, написанные научным стилем, но нам очень важно сейчас к одному из них обратиться.
Процитирую «Википедию»:
Доверие – открытые, положительные взаимоотношения, которые основаны на уверенности в порядочности и доброжелательности человека.
К нам в продюсерский центр приходят разные эксперты, и да, изначально мы ориентируемся на охваты в сторис, принимая решение о сотрудничестве. На что ещё – можно прочитать в моей второй книге «Запуски в лёгкости», там я больше рассказываю об инфопродуктах и работе за кулисами запусков, но и информации из этой книги будет более чем достаточно. Очень часто у эксперта с охватами в 30 тысяч продажи в разы больше, чем у эксперта с охватами 200–300 тысяч. Не потому, что второй эксперт плохой или продукт для продвижения сложный, а потому, что между экспертом и аудиторией в первом случае выстроены доверительные отношения, а во втором – нет.
Подписчиков купить можно, а доверие ни в работе, ни в личной жизни купить нельзя. Тем не менее доверительные отношения можно построить, если в течение продолжительного времени быть открытым и своим поведением доказывать, что тебе можно доверять.
Чтобы между вами и вашей аудиторией были доверительные отношения, их можно и нужно строить по формуле доверия.
Выглядит формула доверия так:
(открытость + надёжность) х время.
Как быть открытыми и надёжными – начнём разбираться в следующей главе.
Глава 2. Правила распаковки
Своим ученикам я всегда показываю эту картинку и говорю о том, что если пиар – это слоны, то черепахи – маркетинг, а классные продажи – кит. Все они держатся именно на плечах этой прекрасной женщины, с которой я очень рада вас познакомить, – таблицы распаковки. Она будет состоять из двух частей (распаковки продукта/услуги и распаковки эксперта) и поможет нам выстроить те ключевые сообщения, которые будут вызывать доверие у нужной нам целевой аудитории.
Таблица распаковки показывает, как я смотрю на мир с тех пор, когда стала заниматься пиаром. Это не громкие и не пафосные слова. После этой части вы тоже начнёте смотреть на людей/продукты/услуги иначе: как на облака ключевых сообщений и фактов, которые можно использовать для решения разных коммуникационных задач. Вот только потом не спрашивайте: «Как это развидеть?» В самом начале книги я предупреждала, что научу вас смотреть на мир глазами пиарщика. Как разучиться это делать? Честно, сама не знаю. Да и не хочу, потому что это очень интересно.
Наша задача сейчас – подружиться с таблицей распаковки и научиться ею пользоваться самостоятельно. Иначе мы не сможем перейти к главе о тех самых прогревах, которые все так хотят научиться делать.
Важно! Даже если будет сложно, перепрыгивать эту главу нельзя, иначе дальше ничего не поймёте.
Вы же помните Георгия, который забыл на обёртку своих конфет вынести те ключевые сообщения, которые были важны для его целевой аудитории? Мы не будем повторять эту ошибку, потому что уже знаем, что нам нужно не просто продать свою конфету, а донести её ценность конкретным людям. Поэтому, пожалуйста, прямо сейчас откройте уже заполненную вами таблицу распаковки аватаров своих потенциальных клиентов и держите её перед глазами.
Заполняя вторую очень важную таблицу, нам нужно попытаться:
– мыслить так, как аватары целевой аудитории, на которых мы работаем;
– максимально простым языком излагать свои мысли, иначе мы рискуем быть непонятыми и потерять время, а потом, скорее всего, ещё и деньги.
К сожалению, я не всегда была такой умной – и сейчас расскажу историю, которая приключилась со мной во времена работы над нашим с бывшим мужем фитнес-проектом.
Правило первое: «Думать как клиент»
Каждый сезон мы привлекали сотни людей, желающих похудеть. Они регистрировались, учились тренироваться, следить за калориями, белками, жирами и углеводами, добивались классных результатов (или не добивались, как это бывает, когда выполняешь инструкции не полностью), оставляли классные отзывы и… уходили. Потому что дальше худеть они не хотели, а у нас не было хорошо запакованных онлайн-продуктов и услуг, которые мы могли бы им предложить для достижения дальнейших целей.
Поэтому мы решили запустить проект для выпускников, которые хотят продолжать тренировки, и, не очень долго думая, назвали его «Название проекта 2.0». Доработали фирменный стиль, чтобы он перекликался со старым, но обозначал новый этап. Составили новые программы тренировок и питания, обучили кураторов. Прописали ключевые сообщения, оформили новый аккаунт, открыли регистрацию и… обломались. Потому что с первого проекта во второй перешло всего 7 % аудитории. Продажи даже не окупали затраты.
Я решила провести исследование. Да, уже после запуска (грустно вздыхаю) – я же обещала вам рассказывать про грабли, на которые наступала. Оказалось, что выпускники знали о том, что девушки в рамках нового проекта поставят первые спортивные рекорды в становой тяге, а мужчины, возможно, смогут получить первые спортивные разряды в жиме.
Но на мой вопрос «Чего бы вы хотели после окончания проекта?» девушки отвечали не «ставить рекорды в становой тяге», а «качать попу». Мужчины отвечали не «выполнить разряд по жиму», а «качаться».
Мы оставили тот же фирменный стиль, те же ключевые сообщения (потому что, делая становую тягу, ты качаешь попу, а делая жим, качаешь руки, плечи, спину) и назвали проект «Жопокач» для девушек и «Правильный кач» для парней. Эврика! Количество регистраций сразу же выросло с 7 % до 47 %. Просто потому, что мы сразу же донесли нужные нам ключевые сообщения и правильно использовали те три секунды, которые есть у каждого бренда при контакте с целевой аудиторией.
Следуя той же самой логике и используя результаты ответов на вопрос «Что вы ещё хотите изменить/доработать в своей внешности при помощи тренировок и питания?», я запаковала комплексы программ и тренировок и получила следующую продуктовую линейку:
– для тех, кто хочет убрать бока, – «Пока, бока»;
– для тех, кто хочет сделать тело рельефнее, – «На рельеф»;
– для тех, кто хочет раскачать ягодицы, плечи и за счёт этого сделать талию более выразительной, – «Тоньше талия»;
– для тех, кто хочет убрать «ушки» с бёдер, – «Ноги без ушей».
Важно понимать, что потенциальный клиент не думает: «Я хочу приобрести программу тренировок и рацион, чтобы убрать жировые отложения в районе живота». Человек после новогодних праздников и съеденных нескольких тазиков оливье видит комбокомплекс «Антипузо» и сразу же понимает: «О, вот это для меня!»Говорить о себе или своих услугах как специалист, а не как клиент – значит потерять потенциального клиента.
Это не значит, что нужно рассказывать о себе так, будто вы говорите с трёх– или пятилетними детьми (если это, конечно, не ваша целевая аудитория). Важно говорить доступно и понятно. Постоянно держать в голове тот факт, что усложнить очень просто. Если клиент может понять нас неправильно, он обязательно это сделает. Не оставляйте ему шанса на это.
Глава 3. Распаковка продукта/услуги
До распаковки продукта, услуги специалисты/эксперты выглядят так: огромное облако информации, которое непонятно, каким образом структурировать и что из всего этого доносить до своей целевой аудитории.
Поэтому вместе с вами мы сейчас попытаемся распутать этот страшный клубок, чтобы в дальнейшем каждую ниточку правильно использовать при построении контент-плана сторис и постов.
Таблица распаковки продуктов/услуг состоит из трёх блоков:
Блок 1. Потребности.
Блок 2. Предложение.
Блок 3. Доказательства.
Если грубо:
– мы должны понять, какие потребности потенциальной целевой аудитории удовлетворяет наш продукт или наша услуга;
– что именно мы предлагаем нашей потенциальной целевой аудитории, чтобы удовлетворить эти потребности или хотя бы одну из них;
– почему потенциальная целевая аудитория должна из миллиона других продуктов/услуг, удовлетворяющих её потребность, выбрать именно наш продукт или нашу услугу.
Напомню: если мы сами не знаем ответов на эти вопросы, то никогда в жизни не сможем донести до аудитории ценность предложения.
Важная таблица № 2. Таблица распаковки продукта/услуги
Скачать таблицу распаковки можно здесь (вкладка «Продукт/услуга»):
Каждый блок мы с вами разберём отдельно.
Блок 1. Потребности
При заполнении этой части таблицы распаковки нам важно ответить на вопрос: «Какие потребности наш продукт или наша услуга удовлетворяет?»
Проще всего формулировки потребностей собрать при помощи опроса. Провести его можно даже в сторис – советую не проводить опросы в отдельных формах, чтобы не создавать для подписчиков лишние сложности. В форму, во-первых, кто-то может полениться перейти, а во-вторых, люди будут чувствовать официальность исследования и станут отвечать канцеляризмами (в соцсетях все общаются открыто и простыми словами, так же как с друзьями).
Просто поверьте моему опыту. Для примера я расскажу, как команда нашего продюсерского центра помогала проводить исследование целевой аудитории при запуске курса по креативному монтажу от Марины Басистой.
У нас была гипотеза, что курс Марины подойдёт для четырёх аватаров потенциальной целевой аудитории:
1) для тех, кто уже снимает видео и хочет зарабатывать на этом;
2) для тех, кто уже занимается монтажом и ждёт волшебный пендель или совет;
3) для тех, кто хочет стать видеографом и начать на этом зарабатывать;
4) для тех, кто хочет научиться снимать и монтировать для себя.
Марина очень трепетно относится к своей аудитории, поэтому долго не решалась запускать обучение, боялась классических прогревов с продажами «в лоб» и того, что продукт может не оправдать ожидания.