В деле
В июне 1637 года Ханс Баэрт оказался в затруднительном положении. Баэрт был богатым купцом из Харлема, и в последнее время он по-крупному вложился в торговлю тюльпанами[727]. Некоторое время его дело процветало. Цена луковиц неуклонно росла, а позже поднялась на невиданную высоту. Но в феврале этого года рынок накрылся медным тазом, и никто больше не покупал луковицы у Баэрта, а должники не платили по счетам.
Торговля тюльпанами была, надо признать, весьма необычной сырьевой отраслью. Самые экзотические сорта цвели одну-две недели весной. Луковицы затем выкапывали, высушивали и в сентябре опять высаживали; следовательно, большую часть года, когда велась активная торговля, их нельзя было увидеть или физически доставить новым владельцам. Для некоторых авантюристов это не составляло проблемы, голландцы имели большой опыт длительных путешествий и привыкли к фьючерсным сделкам, но для Ханса Баэрта это было бедой. Цена на тюльпаны достигла небывалого зенита в феврале 1637 года, когда его луковицы были глубоко в земле. Сейчас, в июне, их нужно было выкопать, а сделать это можно было только в присутствии новых владельцев, дабы избежать недобросовестной подмены менее ценными сортами. И если клиенты не явятся, Баэрт будет разорен.
Тюльпановая лихорадка известна в истории как один из величайших финансовых пузырей: экстравагантный расцвет и последовавший за ним катастрофический обвал. На самом деле большая часть того, что нам сейчас известно об этой странице истории, не более чем миф. Большинство торговцев, вовлеченных в дело, были обеспеченными горожанами и могли пережить потери. Было несколько банкротов, но в целом экономика Голландии мало пострадала. Тюльпаномания не ввергла в нищету простых ремесленников, соблазнившихся надеждой на легкую наживу. Самые душераздирающие истории об обездоленных плотниках и ткачах происходят из морализаторских памфлетов, возникших после обвала рынка[728]. При этом когда цена на луковицы была необычайно высока, не было никаких негативных комментариев. На деле Голландия была весьма озабочена прибылью от процветающей отрасли, получая с нее налог. Что действительно необычно в этом ярком эпизоде истории, так это то, насколько мало внимания ему уделялось в средствах массовой информации того времени. Тот факт, что фунт луковиц можно было купить за 1000 гульденов (жалование плотника за три года), не вызывал возмущения. Возможно, события развивались слишком быстро. В течение пяти недель Свитцер, самый желанный сорт луковиц, вырос в цене со 125 гульденов за фунт до 1500, то есть цена выросла на 1200 процентов за месяц[729].
В том же году в Амстердаме выходило две газеты, но ни одна не уделила достаточно внимания этому внезапному росту цен на тюльпаны. Даже при таком передовом новостном рынке взлет цен был устным феноменом. Сделки совершались и цены обсуждались в закрытой среде блумистенов, как называли тех, кто вступил в торговлю: за ужином, в тавернах, на собраниях в садах, где высаживались тюльпаны. В прессе тюльпаномания появилась лишь тогда, когда случился обвал, а памфлетистам было что сказать о жадности, о легковерности торговцев и о преходящем характере земных благ. Те, кто обжегся на торговле тюльпанами, подверглись насмешкам. В 1637 году конфликт между разоренными продавцами и возмущенными покупателями угрожал стать проблемой общественного порядка. Это было крайне нежелательно для государства, где благонадежность в делах и национальная репутация были тесно связаны. В марте бургомистры Голландии запретили «песенки и стихи о торговле тюльпанами, которые ежедневно продают книготорговцы». Власти разослали приставов, чтобы изъять печатные копии[730]. Наступила пора предать это дело забвению и двигаться дальше.
Деловая пресса
Тюльпаномания проливает свет на психологию бизнеса того времени, но из этой истории мы можем извлечь лишь намеки на то, как развивалась деловая пресса. Это тем более удивительно, если вспомнить, насколько важную роль играли торговцы в создании международного новостного рынка: начиная от деловой переписки в позднее Средневековье и заканчивая первой курьерской службой и первыми коммерческими рукописными новостными письмами[731]. Но в тот момент, когда новости стали коммерческим продуктом, они перестали служить исключительно бизнесу. Авизо и их последователи, печатные газеты, предлагали почти эксклюзивные политические, дипломатические и военные новости. Это было чрезвычайно важно для купцов, провозивших товары по дорогам, но это не было напрямую связано с их повседневными заботами о цене, которую они платили, или, наоборот, получали за товары.
14.1. Сатира на тюльпаноманию. Блумистены заключают сделку внутри шутовского колпака, а крестьяне увозят бесценные луковицы
Купцам нужно было также держать руку на пульсе обменного курса в Европе. Хотя переводные векселя функционировали какое-то время для снятия долга или перевода денег на большие расстояния, целые состояния зарабатывались и терялись на валютных рынках.
Эта прозаичная забота вызвала к жизни совершенно иную, очень узкоспециальную деловую печать: в публикациях были списки цен на товары и обменный курс. Будучи самой краткосрочной из всех видов печатной литературы, эти листки терялись и не сохранялись. Ранняя история финансовой печати может быть восстановлена только по фрагментарным свидетельствам в виде жалких клочков бумаги, заткнутых в стопки с коммерческой перепиской[732].
Хотя есть свидетельства, что печатные листки с ценами на товары существовали в Венеции и Антверпене еще в 1540-х, самые ранние дошедшие до нас листки старше на сорок лет. Эти прайс-листы представляли собой простейшую форму печати в виде бумажной полоски около 48 на 14 сантиметров. Вероятно, один и тот же текст наносился на большой лист два или три раза, а потом лист разрезали. Такой формат заимствован у рукописных прейскурантов, которые составляли агенты и посредники в крупных торговых городах средневековой Европы. Изучение этих рукописных прейскурантов выявляет их унифицированность. Списки составлялись в крупных городах на значительном удалении друг от друга, например в Лондоне и Дамаске, в разное время, в них были записаны одни и те же товары (часто в одинаковом порядке)[733]. Товары перечислялись на итальянском языке, эта практика сохранилась и в печатную эпоху, когда прейскуранты стали выпускать в Венеции, Франкфурте и Антверпене[734]. Амстердам был исключением, там товары перечислялись на голландском языке; в Гамбурге в ранних списках тоже использовали голландский. Во всех этих городах публиковали еженедельные прейскуранты к концу XVI века. За ними вскоре последовали Лондон, Данциг и Лиссабон. В самых первых из сохранившихся экземпляров напечатаны были только списки, а дату и текущую цену нужно было вписать от руки.
В Амстердаме цены фиксировала комиссия из пяти агентов[735]. Данные потом передавались в печатню, чтобы цены добавили к формам для печати. К середине XVII века Амстердам полностью перешел на печатные прейскуранты, которые по-прежнему выпускались под официальным надзором. Правила, установленные городскими властями, также оговаривали условия продажи: подписчики платили 4 гульдена в год (по полтора стайвера за копию). А чтобы у купцов, которые нерегулярно бывают в Амстердаме, тоже был доступ к прейскурантам, отдельные выпуски продавали за два стайвера. Все перечисленные товары распределялись по категориям для удобства, они представляли широкий ассортимент сырья и готовой продукции, в том числе специи, продовольствие, одежду и текстиль. И, конечно же, те, кто заключал сделки, могли свериться с актуальными ценами, которые могли меняться в течение недели. Это наталкивает на вывод, что печатные прейскуранты служили справочным инструментом, в частности для торговцев, желавших отследить изменение цен по недельным выпускам. То, что амстердамские листки использовались именно так, и то, что они имели оборот за пределами Амстердама, да и за границей, иллюстрирует тот факт, что подписчики старались купить больше двух копий: вероятнее всего, они пересылали дубликаты своим корреспондентам в другие города.
Листки с курсом обмена публиковались примерно так же, на еженедельной основе под надзором властей. Листок имел вид списка европейских городов, рядом с которыми можно было вписать текущий курс валют. В Венеции курс сразу печатался в листке, но это было, скорее, исключение[736]. Во всех остальных городах цифры вписывали от руки. Как и в случае с прейскурантами, каждый город устанавливал единое официальное издание, препоручая это дело официальным органам или, как в случае Венеции, одному издательству.
14.2. Антверпенская биржа. Такой же рассадник сплетен, как и рыночная площадь
Во второй половине XVII века принцип официальной монополии подвергся сомнению. Дважды, в 1670-м и 1683-м, власти Амстердама вмешивались, чтобы защитить привилегии назначенных брокеров от нарушителей. Перемены наступили с введением третьей основной составляющей финансовых данных: акций. Во второй половине XVII века акционерный капитал, бывший довольно небольшим, резко вырос. Торговля акциями способствовала развитию специальной финансовой прессы, где цены на акции публиковались вместе с ценами на товары, курсом валют и новостями о грузоперевозках. И нигде более не было это развитие так заметно, как на передовой северной торговли, в Лондоне.
Пузырь
В деле публикации торговой информации Англия изначально избрала особый путь. Англия была единственным местом, где публикация данных о товарах не была ограничена официальной монополией. У торговцев был выбор из большого списка изданий. «Прайсес оф Мерчендайз ин Ландон» (Prices of Merchandise in London) публиковались с 1667 года, а наследник самых старых лондонских прейскурантов получился из объединения «Уикли Ремембрансер» (Weekly Remembrancer) Уинстона, издаваемого с 1680 года и «Прайс Курант» (Price Courant) Проктора, с 1694 года[737]. Несколькими годами позднее Джон Кастейн начал публиковать «Корс оф зе Эксчейндж» (Course of the Exchange). В Лондоне раньше не было своих списков валютного курса, так что это открывало перед Кастейном возможности. Он усовершенствовал их, добавив список акций. Кастейн был членом протестантского гугенотского союза, основанного в Лондоне, когда гугенотов стали преследовать во Франции с подачи Людовика XIV. Кастейн был активным акционером и хотел объединить свое дело с финансовой журналистикой. В марте 1697 года он разместил объявление следующего содержания: «Дж. Кастейн доставит в кофейню «Джонатанс» «Корс оф Эксчейндж» с ценами на акции, в том числе банковские акции, акции Ост-Индской кампании и другие, по почтовым дням, за 10 шиллингов в год»[738].
Объявление вышло в «Коллекшн фо зе импрувмент оф хазбендри энд трейд» (A collection of the improvement of husbandry and trade — «Собрание улучшений по хозяйству и торговле») Хафтона, еще одно инновационное финансовое издание. В противовес прейскурантам, «Коллекшн» Хафтона включал в каждый еженедельный выпуск статью по теме экономики и финансов. За этим последовали цены на избранные товары и список акций. Поначалу число акций было большим, около 64 позиций в списке в 1694 году. Это не могло продолжаться долго, список компаний пошел на убыль, и в 1703 году газета Хафтона прекратила публикации[739]. Среди данных, собранных Хафтоном, были также подробности отправления и прибытия кораблей, торговая информация, которая породила отдельное специальное издание, основанное в 1694 году Эдвардом Ллойдом, Ships arrived at and departing from the several ports of England and foreign ports («Корабли, прибывающие в некоторые порты Англии и иностранных государств и отправляющиеся из них»). Оно существует и по сей день под названием «Ллойдс лист».
Эти специальные технические издания были, тем не менее, отделены от общего печатного потока. Хотя в Англии происходил быстрый прирост количества газет после прекращения действия Акта о лицензировании в 1695-м, эти издания предлагали читателям лишь весьма ограниченный комментарий экономической жизни столицы. «Газетт» следила за делами Английского банка по подписке в 1694 году, но когда она закончилась, дела банка перестали ее волновать. В 1699 году «Пост Бой» упомянул встречу для обсуждения союза Ост-Индии и английских компаний, однако никакого комментария по поводу возможного результата такого союза или же конечного его итога в последующих выпусках не было[740]. С 1697 года «Пост Бой» включал краткую выписку с главными акциями, но деловые новости наиболее очевидно внедрялись в выпуск через оплаченные рекламные объявления. Компании покупали место в газете, чтобы объявить о встрече совета директоров. Запуск предприятий и отдельных проектов занимал немало места в новостных изданиях. То была великая эпоха проектов. Схемы переработки земель, патенты на подводные колокола, новые изобретения, торговые схемы были предметами оптимистических обращений за деньгами инвесторов. Между 1695-м и 1699-м лотереи занимали почти все доступное место для рекламы[741]. Распространение лотерей, таких как «Приключение на миллион», «Несравненное приключение» и «Честное предприятие», было знаком появления нового класса потенциальных инвесторов, имеющих маленький опыт в рыночной торговле и ищущих альтернативных возможностей для вложения средств. Это была взрывоопасная смесь.
Через двадцать лет после Славной революции 1688 года для лондонской экономики наступила стадия стабильного роста. Более спокойный политический климат позволил ввести фундаментальные организационные преобразования: основание Английского банка, консолидация национального долга, перевыпуск монет в 1696 году[742]. Все эти замечательные нововведения вместе с необычайным ростом числа предприятий и новых компаний позволили оценить происходящие изменения. Большая часть исследований в области торговли была облечена в традиционную форму памфлетов, хотя периодическая пресса тоже прилагала все усилия, чтобы донести до читателей суть новых рыночных отношений. В июне-июле 1694 года Джон Хафтон написал серию из семи статей в своей «Коллекшн», в которых пытался объяснить своим подписчикам, в чем заключаются новые финансовые рынки. Его статьи кратко затрагивали историю акционерных обществ и объясняли, как совершались сделки, включая такие относительно сложные вещи, как опцион и временные торги[743]. «Ревью» Дефо также вскользь коснулся экономических вопросов, и Дефо был более других склонен рассуждать о состоянии экономики вообще. Дефо, конечно, имел собственный опыт рискованных проектов, так как стал банкротом после неудачной деловой карьеры. Он так и не оставил своих привычек, хотя «Ревью» втянулся в политические темы. В своем прощальном выпуске Дефо с тоской писал, что «Деловая печать была шлюхой, в которой я души не чаял»[744]. Выбор метафоры не случаен, на тот момент памфлетисты весьма подозрительно относились к этической стороне получения денег от финансовых махинаций. Вопрос, заданный в корреспондентской колонке «Атениан Меркьюри», например, касался вреда, приносимого лотереями. Может ли, спрашивал корреспондент в 1694 году, порядочный человек в здравом рассудке участвовать в лотерее, где выигрыш определяется Божественным Провидением[745]?
Хотя в экономических дискуссиях было пролито немало чернил и немало финансовых данных было опубликовано, все еще спорным остается вопрос о том, была ли деловая пресса достаточно эффективна и предлагала ли она нужную информацию, предназначенную для тех, кто только вступал на рыночную стезю, особенно во время резких скачков цен. Рынок Лондона был очень необычным. Политическая сила и финансовая мощь всей нации концентрировались в столице в уникальном масштабе. Там же располагался и порт, обеспечивавший постоянные связи с главными европейскими торговыми городами. Тем не менее в этом разрастающемся мегаполисе торговая зона была сосредоточена на небольшом участке. Главными центрами финансового слияния были Королевская Биржа, Ост-Индская компания и Биржевая аллея (появившаяся, когда акционеры переместились с Биржи в 1698 году), все это помещалось на расстоянии нескольких сотен шагов друг от друга. Посетители, сунувшиеся в этот пчелиный улей в часы торгов, попадали в какофонию, где опытные дельцы обменивались информацией и совершали сделки, говоря с большой скоростью и на жаргоне, непонятном для простых смертных. Дефо в «Эссе о проектах» и «Мерзости акционеров» отразил характерный для того времени скептицизм, а в «Ревью» объявил об отсутствии совести на финансовом рынке. Следующий воображаемый диалог показывает иррациональность торговли, где сплетни и стадное чувство с легкостью побеждают здравый смысл.
Один человек кричит:
— Еть ли новости? Ответ: — Нет, но их все обсуждают на Биржевой аллее.
— Есть ли об этом отчет из Канцелярии? — Нет, но на Биржевой аллее только его и обсуждают.
— Но как же это получается? — Никто не знает, но на Биржевой Аллее все прямо-таки кипит[746].
Те, кто процветал в этом мире, могли благодарить за это свои собственные каналы связи и сеть информирования[747]. Нужно было обладать опытом, чтобы вычленить из какофонии сплетен, донесений и советов новости, которые действительно будут двигать рынком, особенно учитывая тот факт, что некоторые недобросовестные дельцы намеренно распространяли ложные слухи к своей выгоде. Те, кто находился на верхушке финансовой пирамиды, как, например, директора Ост-Индской компании и банка, тщательно скрывали важную информацию.
В результате, когда рынки начали быстро меняться, как в случае с печально известным предприятием Южного Моря, пресса ничем не могла помочь. Еженедельные выпуски прейскурантов не поспевали за рынком, а спекуляции и сплетни не находили отражения в нефинансовой прессе. И это не имело ровным счетом никакого смысла, так как большинство граждан были не более чем изумленной публикой для огромной махины рынка. Так же как и в истории с тюльпаноманией, большая часть сделок совершалась за закрытыми дверями и в кругу своих людей. Лопнувший пузырь Южного Моря был очень показателен: элита обманула сама себя.
Публикации «Ревью» Дефо прекратились до провала Южного Моря, но вряд ли он высказался бы против этой авантюры. Было несколько критических замечаний, когда раскрылось финансовое чудо 1720 года. Предприятие Южного Моря никогда и не было по-настоящему уважаемой торговой компанией[748]. Установление торговых отношений с Южной Америкой зависело во многом от неправдоподобно удачных политических условий, которые бы открыли закрытый до этого рынок, а эта перспектива исчезла в 1718 году. Где это предприятие действительно добилось успеха, так это в создании противовеса Ост-Индской компании, преимущественно принадлежащей вигам и Английскому банку. Высасывая прибыль, им удалось поднять большой капитал. Не имея никаких видимых торговых операций, директора осмеливались атаковать Английский банк предложением взять национальный долг. В пору сумасшедших торгов контрставка от банка была невозможна, и Компания Южного Моря вышла победительницей.
Такая огромная материальная ответственность, тем не менее, потребовала бы куда большего акционерного капитала, а растущие цены на акции усилили бы вероятность выполнения обязательств компании. Благодаря разумному управлению рынка это условие какое-то время соблюдалось. Между январем и апрелем 1720 года цены на акции Южного Моря выросли с 130 до 300; в следующие два месяца акции выросли еще на 300 процентов. Компания Южного Моря была не единственным выгодоприобретателем в этой безумной истории. Банк и Ост-Индия тоже росли, а к августу было запущено еще 190 проектов, по большей части акционерных обществ. И все надеялись поймать тот благоприятный ветер, который приносит деньги из ничего.
На пике истории с пузырем газеты многозначительно молчали о событиях, происходивших в сердце торгового округа. «Дэйли Курант», одностраничная новостная газета, созданная в 1702 году, была единственным печатным органом, начинавшим день с известий о растущих акциях, которые, как казалось, озолотили их обладателей. 31 мая акции Южного Моря поднялись с 590 до 610, 1 июня — с 610 до 760, 2 июня поднялись на невиданную высоту в 870, а потом упали до 770. Тогда 24 июня, после того как акции Южного моря опустились до 750 днем раньше, «Дэйли Курант» опубликовала судьбоносную и до странного бесстрастную заметку: «Вчера акции Южного Моря были по 1000»[749].
В такое необычное время еженедельные или выпускаемые трижды в неделю газеты доставлялись подписчикам за город поч-той и за новостями не всегда успевали. Провинциалы, не бывшие подписчиками «Курант», обычно получали известия от лондонских друзей по переписке. Газеты также помещали заметки о заседаниях суда, публиковали его решения, а летом Компания приняла решение увеличивать свои капиталы. В эти сумасшедшие дни, до того, как Парламент вмешался в дело, последовал ряд призывов к увеличению капиталов[750]. Лондонские газеты с радостью предоставили место многочисленным объявлениям от полных надежд предпринимателей. Также увеличилось количество объявлений от тех, кто желал обналичить свои акции и вложить деньги в недвижимость и прочие атрибуты богатства. В тот момент о ситуации почти не писали, газетчики берегли силы для неизбежного поиска козлов отпущения, когда акции Компании вначале дрогнули, а потом стремительно рухнули: «Все поплыло, все обвалилось, директоров проклинают, главные предприниматели потерпели крах»[751].
Социальные последствия лопнувшего пузыря сложно переоценить. Многие из тех, кто вложил деньги, получили прибыль, а некоторые остались ни с чем[752]. Крах Компании нанес самый серьезный удар по ее директорам, которые сделали акции доступными многочисленным парламентариям, зачастую на очень выгодных условиях. Столкнувшись с личными потерями, члены Парламента стали весьма добродетельны и строги. Директора были вызваны в Палату Общин, и большая часть их личного имущества была конфискована. Принесение этой ритуальной жертвы поубавило аппетиты к дальнейшему расследованию. Самым скандальным моментом проекта были условия, делавшие акции доступными влиятельным людям. Им была доступна опция покупки в установленном размере без оплаты. Сделка была безопасной: если акции поднимались, они получали прибыль, если нет, опция была недействительна[753]. Эта неправильная процедура была не чем иным, как взяткой, запись о ней сохранилась в знаменитой Зеленой книге секретаря Компании Роберта Найта. Этот таинственный фолиант исчез, когда Найт покинул страну, однако он содержал много неожиданных имен, включая самого короля Георга I. Когда Найта арестовали в Австрийских Нидерландах, министерство обязали приложить все публичные усилия, чтобы обеспечить ему безопасное возвращение для последующего суда, при этом всячески демонстрируя габсбургским властям, что эти формальные запросы отклоняются. Невероятно, но эта мучительная процедура обернулась успехом и, что еще более удивительно, осталась в тайне. Несмотря на долго существовавшие подозрения, в полной мере министерское двуличие раскрылось в имперских архивах в Вене лишь в последние двадцать лет[754]. Знаменитую Зеленую книгу больше никто и никогда не видел.
К 1720 году в Лондоне была развитая и оживленная печать: по меньшей мере двадцать конкурирующих газет продавали несколько тысяч копий в неделю. Едва ли они покрыли себя славой. Возможно, неспособность предугадать крах не следует чрезмерно порицать. Финансовый пузырь можно идентифицировать лишь тогда, когда он лопается; до этого момента стойкое повышение цен на акции кажется вполне естественным. Те, кто распознают спад слишком рано, упуская начальную прибыль, оказываются в дураках[755]. В паническом бегстве середина в стаде — самое безопасное место. В истории с пузырем пресса делала то, что у нее лучше всего получалось: присоединилась к потоку праведного негодования, обрушившемуся на тех, кто давал слишком много и слишком щедро, на людей, которые не принимали того, что их незаслуженная удача уйдет от них так же легко, как пришла. В то время как акции Южного Моря катились в Лету осенью 1720-го, объявления в «Дэйли Курант» о покупке тягловых лошадей или надежных домов вытеснялись отрывками из недавно опубликованных памфлетов, пытавшихся осмыслить эти беспрецедентные события. Об этом дне писали в прессе, например, в «Дэйли Курант» 31 октября под заголовком «Битва пузырей со дня их возникновения до момента их бесславного упадка». Это было довольно популярно: второй выпуск продавался уже на следующей неделе[756]. Повторимся, это были специально сочиненные памфлеты, совсем не как было принято в еженедельных или ежедневных газетах, где совершенно нормально было анализировать знаменательные события[757]. И они всегда были трагичны до нелепости. «Пост Бой» от 22 октября (за шесть пенсов) опубликовал свежую пьесу, «Переулок упавших акций, или Работа для приставов»: новый фарс, разыгранный до этого на Биржевой аллее. А те, у кого было время, могли вложиться в новую колоду игральных карт, «на которых изображены пузыри, и сатирическая эпиграмма помещена на каждой карте». Предприниматели чуяли выгоду, так как «Пост Бой» опубликовал список мест, где такие карты можно было приобрести (всего за три шиллинга)[758].
Реальная экономика тем временем приспосабливалась потихоньку к падению Компании Южного Моря. Пальма первенства вернулась к Английскому банку, производители экипажей и лучшие лондонские портные терпели убытки; помимо всего прочего коммерческие структуры подпитывали стойкое обогащение нового буржуазного класса. К 1727 году Лондон почти сравнялся с Амстердамом в качестве финансовой столицы Северной Европы; итог, которого было невозможно достичь в прошедшем веке, когда Англия постоянно подавлялась мощью голландского флота[759].
Реклама
Ранняя деловая пресса, казалось, мало что могла предложить тем, кто желал получить выгоду, удачно вложив свои средства, и еще меньше тем, у кого были деньги, но не было достаточно мудрости, чтобы избежать подвохов в этом деле. Деловая пресса не поощряла пророков и предсказателей. Экономическая журналистика с самых ранних дней своего существования уяснила, что проще быть мудрым, когда все уже позади. Тем же, кто желал предвидеть будущее, следовало бы корпеть над печатными альманахами, дававшими туманные предсказания на год вперед. Их продолжали продавать огромными тиражами, наполняя полезным содержанием, подходившим для газет, у которых вечно не хватало материала[760].
Коммерческий мир повлиял на газетный не только в вопросе обсуждения политики и стратегии вложений, но и в качестве дополнения к торговле товарами и услугами: проплаченных рекламных объявлений.
К началу XVIII века рекламные объявления стали неотъемлемой частью периодической прессы. Они проливали яркий свет на развивающийся рынок и играли все более важную роль в экономике новой отрасли.
Рекламные объявления дебютировали в газетах в самом сердце коммерческого сообщества, в Голландии. В амстердамских газетах реклама печаталась с 1620-х годов. Самая первая объявляла о предстоящем выходе книги, рассказывающей о гербах, и появилась одновременно в двух конкурирующих амстердамских изданиях 10 августа 1624 года[761]. Цена книги указана не была. Реклама книг составляла большую долю первых объявлений в голландских газетах, так же как и в английских, где рекламу можно было найти в любом издании времен Междувластия[762]. Книготорговцы, продававшие в своих лавках также и газеты, ясно увидели возможность привлечь покупателей обзором новых интересных товаров.
Разнообразие рекламы в голландских газетах множилось быстро. Обычно она делилась на две-три категории: объявления о продаже товаров, публичные услуги и частные объявления. Голландская республика была первым центром аукционов книг и предметов искусства, и такие события предварительно рекламировались в газетах. Учителя и наставники предлагали свои услуги, в Утрехте даже выпустили серию объявлений в честь открытия нового университета в 1636 году. В других заметках объявляли о ярмарках, новых почтовых маршрутах, поиске расклейщика объявлений, о том, какой поднялся шум и гам по поводу башмачника, подозреваемого в убийстве мэра Веспа. Амстердам был также европейским центром торговли алмазами, и торговцы с радостью обещали награду тому, кто вернет им украденные ценности. Отдельные граждане помещали в газеты объявления в надежде вернуть себе утраченное имущество или беглых слуг. В одном пикантном случае мать искала своих малолетних детей[763].
14.3. Игральные карты с пузырями. Возможность обмануть печаль и забыть о потраченном состоянии всего за три шиллинга за колоду
Голландцы быстро развивали газетную отрасль. К 1650-м годам реклама занимала половину последней колонки, что составляло восьмую часть от общего объема. Первые немецкие газеты, напротив, весьма неохотно размещали что-то кроме книжных анонсов, и рекламный рынок здесь развивался медленнее. Тем временем в Англии реклама была во всех изданиях 1650-х годов, они быстро множились. Здесь также анонсы новых книг встречались чаще всего, но в газетах находилось место и для объявлений о потерянном и найденном добре, беглых слугах и новых лекарствах. Лекарственные средства стали оплотом английской рекламы, частично потому что книготорговцы продавали их вместе с книгами[764]. «Газетт» была рекордсменом, сопротивлялась рекламе на протяжении шести лет, до 1671 года, когда начали принимать частные объявления. И они были, надо сказать, весьма высокопарными. В выпуске от 21 сентября 1671 года сама королева опубликовала объявление о пропаже спаниеля с мохнатыми ногами и коричневыми пятнами. И невозможно представить более серьезной пропажи, чем та, о которой шла речь в выпуске «Газетт» от 4 мая 1685 года после коронации Якова II:
«На коронации Их Величеств пропала пуговица (в виде набалдашника) от скипетра Его Величества, украшенная примерно 24 маленькими бриллиантами, тремя рубинами и тремя изумрудами, подвеска из жемчуга с платья Его Величества с 9 вставками из 30 зерен и около 16 больших звеньев золотой цепи. Тот, кто предоставит данные об этом предмете служащим королевской Сокровищницы, будет вознагражден»[765].
Реклама была важна для развития новостной индустрии по двум разным причинам. Во-первых, в газетах все еще преобладали военные и дипломатические заграничные новости, а объявления вносили важный элемент локальности, даже местечковости. Зачастую реклама была единственным, что оставалось от новостей внутренней политики во всей газете. Во-вторых, реклама начинала играть роль опоры всей новостной отрасли. В середине XVII века рекламщики платили обычно по шесть пенсов за объявление, но когда Марчмонт Нидхэм получил монополию при Кромвеле, он поднял цену до двух шиллингов шести пенсов. Это его обогатило. В 1657 году он настолько прочно стоял на ногах, что решил издавать отдельную газету для рекламных объявлений, «Паблик Адвертайзер»[766]. Она содержала множество полезной информации, например, о доставке или расписании дилижансов, продаже недвижимости и лошадей, объявления о найме слуг и продаже товаров, например, чая или кофе. Когда провалилась коммерческая листовка Джона Хафтона, «Коллекшн оф импрувмент оф хазбендри», после первых же выпусков, Хафтон возобновил выпуск при помощи тщательно проработанной рекламной стратегии. С новыми силами в виде денежных вливаний от заинтересованных подписчиков Хафтон в последующих выпусках проверял рынок на спрос и предложение различных услуг. И в апреле 1694 года он спросил своих клиентов, «будут ли полезны объявления о школах, домах и апартаментах около Лондона, и если да, то я предоставлю такую информацию». К июню он имел уже полный список услуг:
«Я продаю шоколад, который, как мне известно, прекрасно помогает при расстройствах желудка и восстанавливает силы при слабости. Я отвечаю за качество.
Я также продаю настоящую немецкую минеральную воду и саговую пальму.
Если будет соответствующий запрос, я могу помочь мастерам и владельцам контор найти клерков и подмастерьев и прочих ценных слуг, а им, в свою очередь, подобрать начальников. Также подберу судового врача для владельца судна.
Я нахожу, что объявления о школах, домах и апартаментах весьма полезны.
Я знаю, где продают ценную недвижимость.
Мне нужны несколько помощников для хороших торговцев.
Я могу обналичить содержимое любой библиотеки, большой или маленькой»[767].
В эти же годы публиковалось несколько бесплатных газет, полностью состоящих из рекламы. Обычно эти «Сити Меркьюрис» распространялись в окрестностях Биржевой аллеи, и их история была очень пестрой[768]. В основном это были газеты в один лист, в их достоинства не входила пунктуальность, так как они печатались и распространялись лишь тогда, когда накапливалось достаточно объявлений для получения прибыли. Казалось, они были жизнеспособны лишь в эпоху монополии «Газетт», когда она закончилась, их быстро потеснили издания, в которых были и новости, и реклама.
И хотя эти бесплатные листовки внесли весьма скромный вклад в историю потребления, у них была выдающаяся предыстория. Ибо не кто иной, как французский мыслитель Монтень в 1591 году впервые предложил специальное бюро, которое будет подбирать покупателей для тех, у кого было что продать. Предложение породило небывалый спрос: первая попытка учредить подобное бюро в Англии была предпринята прямо по инструкциям Монтеня[769]. Предприятие пало жертвой жадности Кромвеля в 1611 году, когда он пожелал взимать слишком высокую ежегодную плату за предоставленную монополию, но сходные схемы заработали снова через какое-то время в том же веке, завершившись учреждением рекламной газеты Марчмонта Нидхэма «Паблик Адвертайзер». Наиболее успешным оказалось «Бюро д’Адресс», учрежденное в Париже Теофрастом Ренодо, позже ставшим редактором парижской «Газетт». Ренодо воспринял свою коммерческую службу как средство поддержки для своей основной медицинской должности комиссара по делам бедных. Его альтруизм вызвал определенные подозрения, и в 1644 году Ренодо вынудили закрыть бюро. С тех пор он и его наследники утешались доходом от той рекламы, которая выходила с газетой, имевшей монополию на новостные публикации.
Концепция рекламной газеты нашла чистейшее выражение, когда была основана Дэйли Адвертайзер в Лондоне в 1731 году, но и ее деятельность вскоре замерла. В течение месяца стало понятно, что газета нежизнеспособна: знакомая всем комбинация из новостей и рекламы уже слишком хорошо прижилась. Предприняв попытку «каждый день публиковать свежие известия о событиях дома и за рубежом», «Дэйли Адвертайзер» пополнила ряды основных газет[770].
Несмотря на этот промах, очевидно, что расцвет газетной отрасли в Англии конца XVII века немыслим без здорового дохода от рекламы. В начале XVIII века новоиспеченные журналы также во многом полагались на рекламу. К концу своего существования «Татлер» содержал не менее восемнадцати объявлений в каждом выпуске, а в «Спектейтор» они занимали половину общего объема[771]. Они же порождали целостность дохода. Эти журналы были более престижными, и рекламировались там куда более экзотические предложения, отражающие торговую жизнь Лондона: парики, рабы, клетки для птиц, полировка для обуви, косметика и лекарства.
Реклама играла еще более значимую роль в развитии провинциальной печати. Потенциальных покупателей, готовых выложить по два пенса за еженедельный выпуск, было куда меньше, а получить выгоду, продавая только их, было немыслимо. Пришлось делать надбавку для выгоды продавцов и транспортировки копий большому кругу читателей. У Томаса Ависа, редактора «Бирмингэм Газетт», была своя жесткая экономия. Из-за местной конкуренции Авис пытался продавать свою газету по три полпенса. Дело пошло на лад:
«То, что много денег можно потратить за короткое время публикациями подобного рода, не должно казаться странным тем, кто принимает во внимание, что с каждого выпуска полпенни идет в почтовое отделение, другие полпенни продавцу; что бумага, на которой печатается газета, стоит не меньше фартинга; и в конце концов не больше фартинга, остается на покрытие расходов на работу автора, печать, лондонские газеты, встречу почты ни много ни мало в Давентри, что само по себе дорого. Это не говоря о том, во сколько обходится корреспондент в Лондоне»[772]
С такими расходами, за вычетом фартинга на одну копию, газета не просуществовала бы долго, если бы не реклама. Здесь мы могли бы взглянуть на пример здоровой экономии «Вестерн Флайинг Пост», в которой к середине XVIII века на четырех страницах ютилось до сорока объявлений. Выгода составляла один шиллинг и шесть пенсов за каждый экземпляр (за вычетом налогов), 3 фунта 4 шиллинга составляли выгоду от продажи более чем 1500 копий (небывалый тираж для газеты провинциальных Сомерсета и Дорсета)[773]. Если газета сама по себе приносила не больше фартинга, как сказал Авис, то реклама давала больше, чем продажа 3000 экземпляров. Реклама была для него спасательным кругом.
Чтобы поставить доход от рекламы на поток, владельцам газет приходилось убеждать читателей, что их объявления, будучи помещенными в газету, дойдут до большого количества потенциальных читателей. Провинциальные газеты прилагали значительные усилия, чтобы создать рекламный рынок в городах и деревнях округи. Большинство газет заключали соглашение с книготорговцами и бакалейными лавками, где можно было купить газету и куда можно было принести объявление для следующего выпуска; адреса обычно помещались на последней странице. Самая многообещающая сеть была создана журналом «Глостер Джорнал» в 1725 году, описавшем тринадцать подразделений и схем, доставлявших прессу в двенадцать английских и уэльских графств, разбросанных на территории в 11000 кв. миль.[774] «Глостер Джорнал» читали в Гламоргане, Ладлоу, Шропшире и даже в Беркшире. В самых отдаленных местах «Глостер Джорнал» конкурировал с изданиями других городов (наиболее очевидные варианты — Бристоль и Бирмингем), и состязание за прибыль от рекламы было очень жестким.
И нигде эта конкуренция не проявлялась так сильно, как в Лондоне, где журналы и газеты были весьма многочисленны. К середине XVIII века рынок рекламы стал делиться на сегменты, разные издания специализировались на разных направлениях: лекарства, театральные анонсы и так далее[775]. Все они стремились впечатлить потенциального рекламодателя широким оборотом и, все чаще, качественной аудиторией.
В этом именно контексте и следует рассматривать знаменитую и часто цитируемую похвальбу Эддисона и Стила о том, что каждый экземпляр «Спектейтор» увидят двадцать читателей[776]. Это заявление на самом деле было сделано раньше в «Сити Меркьюри», одной из рекламных газет в Лондоне, в 1694 году[777]. Его постоянно цитируют ученые, занимающиеся теорией и историей газетной индустрии, подсчитывая влияние и достижения прессы XVIII века, но Эддисон не этого добивался. Эта оптимистическая оценка не основывалась на систематических данных и была не более чем умело спланированной подачей, предназначенной для переполненного рынка[778]. В качестве обобщения, на основе которого можно вычислить объем читательской аудитории, эта цитата не годится.
Карта 3. Сеть оборота «Глостер Джорнал», 1725 год
Тем не менее подобные заявления придавали сил издателям, и они развивали рекламу, которая играла ключевую роль в становлении новостной индустрии не только в самом очевидном смысле претворения в жизнь торговых операций. В дополнение к этому мы можем отметить три долгосрочных последствия рекламной деятельности. Во-первых, включение объявлений стало способом самоотделения печатных газет от новостных манускриптов[779]. До этого времени две традиции смешивались, взаимно подпитываясь содержимым и покрывая одну и ту же читательскую аудиторию. Но рукописные новости никогда не включали в выпуски рекламу, и, хотя они продолжали существование и в XVIII веке (надежно обосновавшись, например, во Франции, где публикации газет были ограничены)[780], теперь две традиции различались куда больше. В XVIII веке газеты обслуживали гораздо более широкий круг разнообразных клиентов и, в конце концов, развились в совершенно особый независимый жанр. То, что отныне первая страница резервировалась для рекламных объявлений (а не последняя, как было раньше), говорит о важности рекламы в процессе становления газет как самостоятельного жанра. Это стало обычной практикой в лондонских газетах к концу XVIII века (и в некоторых случаях она продолжалась до сравнительно недавнего времени)[781].
Во-вторых, создав надежный поток дохода, рекламные объявления приблизили тот день, когда газеты обрели надежду на самофинансирование и обеспечивали издателям честный заработок, в конце концов, средства, необходимые, чтобы нанять дополнительный персонал. Ведь издание газеты зачастую было предприятием одного человека, и у него совсем не оставалось времени на творческую работу. В принципе финансовый подъем за счет рекламы мог быть причиной для настоящей редакторской независимости. В те времена власти слишком настороженно относились к печати, чтобы позволить этому случиться. Это, конечно же, напрямую связано с Гербовым Актом 1712 года, обложившим, вдобавок к гербовому сбору, газеты налогом с каждого объявления. Стремительный упадок, в котором оказалась реклама, был неизбежен и, вероятно, ударил бы по газетам больше, чем сам гербовый сбор[782].
В конце концов рекламные объявления сыграли важную роль в гуманизации прессы. Первые газеты, как мы видели, были очень далеки от народа. Они печатали донесения преимущественно о заграничных новостях. Читателю могло польстить то, что он включен в закрытый клуб посвященных, но добиться этого было сложно. Рекламные объявления внесли повседневную жизнь местной публики прямо на страницы газет и в помыслы других читателей. Они могли (на страницах газет) поглазеть на роскошную мебель и одежду, которые их сограждане умудрились потерять; посочувствовать тем, чьи слуги оказались ненадежными; позлорадствовать над униженным и возмущенным мужем, которому пришлось публично заявить о том, что он более не несет ответственности за долги своей жены[783].
Читатели могли наслаждаться этими хаотичными сплетениями жизней; они могли почувствовать боль тех, кто потерял свое добро при пожаре; они испытывали одновременно недоверие и надежду, читая объявления о новых лекарствах. Они дивились на злодеяния беглых преступников и разделяли с соседями тревогу о том, что какой-нибудь негодяй мог притаиться поблизости. Предполагалось, что такие криминальные сводки, размещаемые местными властями в виде объявлений, будут способствовать укреплению законопослушности в те времена, когда полицейская служба была не развита и порядок поддерживался силами горожан[784]. Конечно, в те времена, когда значительная часть изданий следовала традиции печатать иностранные донесения, объявления придавали газетам некоторую живость и веселость. Неслучайно, что в начале XVIII века, когда столичный газетный рынок охватил культуру рекламы, оборот «Ландон Газетт», придерживавшейся консервативного стиля сухих официальных донесений, стремительно упал. Сцены из повседневной жизни или возбуждающе темных закоулков общества привносили нужную энергию, разнообразие и элемент опасности в мир новостей. С этого момента рекламные объявления стали скрепой новостной индустрии.