Глава 8. Вопросы – лучшее подспорье в осознании ценности
Красивый ответ всегда получает тот, кто задает красивый вопрос.
Если вы не попросите, вы не получите.
Рассматривая инструменты подготовки инсайта, мы показали, что клиенты готовы платить больше тому, кто подводит их к озарению, и что существует несколько особенностей современного рынка, усложняющих процесс продажи. Как же продавцу применять означенные средства на практике, как он действует в столь суровых условиях? Благодаря своему исследованию мы нашли ответ: нужно прибегать к консультативным продажам. Однако применение традиционных консультативных продаж изменяется вместе с рынком. Если мы поймем как, то увидим, что создать исключительную ценность для клиента возможно. Для начала вникнем в природу консультативных продаж.
Современные консультативные продажи были открыты благодаря революционному исследованию Нила Рекхэма и его команды. В 1976 году он, психолог-бихевиорист, изучал причины успеха в человеческих взаимоотношениях. Нил решил разобрать мир продаж до мелочей, потому что успех в нем измерим: продавец либо получает предоплату и заключает сделку, либо нет. Поведение, приведшее к желаемому, может быть оценено как качественно, так и количественно. Иначе говоря, факторы успешности продаж поддаются контролю. Исследование Рекхэма было крупнейшим и наиболее скрупулезным из когда-либо проводившихся с целью установить особенности поведения успешных продавцов. Оно включало тщательное наблюдение и анализ более 35 000 встреч с заказчиками. Изучалось поведение более 10 000 продавцов и 1000 руководителей отделов продаж из некоторых ведущих торговых организаций в 27 странах.
Следует отметить, что, с известной степенью допущения, человеческое поведение – константа. Каждую секунду рождаются дети, но природа Homo sapiens меняется мало, если меняется вообще. Томас Стюарт прекрасно выразил эту идею в журнале Harvard Business Review: «Мы обнаруживаем истории-предостережения о лидерстве у Шекспира, а он взял их у Плутарха». Поведение, которое ведет к успеху сегодня, будет приводить к успеху и впредь, потому что людские повадки неизменны. Исследования Нила Рекхэма как бихевиориста и в обозримом будущем останутся не менее ценными, чем в 1970-х. Модель СПИН основана на изучении поведения людей во время коммуникации. Оно, повторимся, неизменно, и наша натура – нечто устойчивое. Изменилась только ситуация, в которой такое поведение считается приемлемым. Этикет минувших веков, возможно, кажется вам абсурдным. Но это не значит, что наш современник пренебрегает приличиями, просто он соблюдает правила хорошего тона в другой среде.
Ежегодно с помощью своих клиентов Huthwaite переоценивает модель СПИН и вносит изменения в условия ее применения. И каждый раз мы получаем подтверждение того, что она применима в жизни, как и раньше, что подвести клиента к инсайту и добиться от него приглашения к дальнейшему разговору – это по-прежнему лучший способ продать что-либо, потому что он опирается на человеческую натуру, над которой не властно время. Итак, с одной стороны, условия использования модели СПИН по состоянию на 1988 год давно устарели, поэтому рассказ о них, вероятно, не увлечет вас, но, с другой стороны, модель как таковая, с идеей вопросов, приближающих клиента к открытию, по-прежнему уместна. Возможно, даже более уместна, чем раньше.
Поведенческий анализ сообразуется с количественными показателями, основан на практическом опыте и объективен. Не будь столь крепкого базиса в науке продаж, вы полагались бы только на догадки. Остерегайтесь заблуждений и помните, что корни важны. Если вы опираетесь лишь на отдельные случаи, предположения и кабинетные исследования, то упустите из виду детали реальной жизни.
Существует также проблема измеримости. Без возможности наблюдать и анализировать поведение и без научного метода нельзя оценить результативность продаж иначе как постфактум. Вам остается только измерять показатели по истечении определенного периода. Опережающие показатели удается засечь, лишь когда вам действительно известно, каковы характеристики поведения, ведущего к успеху. И единственный способ узнать их – это использовать большие выборки данных, полагаться на научный метод и наблюдать за поведением. Двенадцатилетнее исследование Нила Рекхэма является единственным в своем роде. Поэтому давайте обратимся к имеющей наибольший вес в мире модели консультативных продаж и будем держать в уме эти замечания, так как мы рассмотрим ее современное применение.
Модель СПИН фактически породила индустрию консультативных продаж и до сих пор является отраслевым стандартом. С момента написания книги «СПИН-продажи» более 500 тысяч профессиональных продавцов прошли обучение по модели СПИН. Они провели порядка 9 миллионов встреч в соответствии с ней. Многие компании из списка Fortune 500 используют СПИН. Ее действенность бесспорна. Фирмы, занятые на основных вертикальных рынках, документально подтверждают успешность тысяч бизнес-операций, включая сделки с новыми клиентами, ускорение продаж, возобновление деловых взаимоотношений и т. д. На самом деле сегодня продавцы более успешны, чем когда-либо. Несколько фактов.
1. С 2000 года было произведено свыше 100 000 наблюдений за продавцами, использующими СПИН при взаимодействии с клиентами.
2. 91 % участников исследования, действующих по модели СПИН, отметили ощутимые результаты, достигнутые благодаря означенным навыкам.
3. По истечении первых 90 дней после освоения новых умений испытуемые заключили, что прирост выручки в среднем в двенадцать раз превысил инвестиции.
Сегодня мало задавать вопросы. Значение имеют ответы. Вопросы должны готовить клиента к озарению. Вы привыкли к легкодоступным плодам, вы умеете детально описать качественные различия между продуктами. Но различий этих либо больше нет, либо они есть, только улетучиваются прежде, чем вы изучите их. Слишком недолго выдающиеся потребительские качества продукта имеют вес, чтобы использовать их в процессе продаж. Поэтому вы должны найти что-то более надежное, но довольно простое: те же техники, примененные иначе.
Первоначально модель СПИН использовалась для выявления скрытой потребности в продукте или услугах. В нынешних условиях она также служит для обнаружения скрытой потребности в экспертном опыте продавца, для создания ценности и ее предоставления клиенту с помощью одного или нескольких инструментов подготовки инсайта.
Для успешных продаж необходимы те же навыки, что и прежде, но применение СПИН изменилось, как изменился и рынок. Чтобы понять, какие именно пертурбации произошли, мы должны начать с основ.
В книге «СПИН-продажи» модель вкратце описывается так: «Вопросы, важные для клиента, делают модель СПИН столь эффективной. Очередность вопросов в ней рассчитана непосредственно на психологический аспект процесса покупки. Как мы знаем, скрытые покупательские потребности последовательно становятся явными, клиент рассуждает о своих проблемах, трудностях или неудовлетворенности, например: „Пропускная способность системы недостаточна“, „Меня не устраивает процент потерь“, „Мы не удовлетворены скоростью протекания процесса“. Модель СПИН дает продавцу карту, ее вопросы ведут диалог по этапам развития потребностей до конечной точки (см. рис. 8.1). И чем больше явных потребностей вы распознаете, тем выше вероятность успешного исхода встречи.
Давайте вкратце рассмотрим модель СПИН в целом и обсудим особенности ее использования. Главное, не относитесь к ней как к неизменной формуле, ибо она таковой не является. Поведение на основе жестких схем неизбежно сорвет крупную сделку. Рассматривайте модель как общее описание того, как зондируют почву успешные продавцы. Она руководство, а не формула.
1. Успешные продавцы начинают встречу с ситуационных, или базовых, вопросов для получения общей информации. Но они соблюдают меру, так как в большом количестве ситуационные вопросы могут вызвать у покупателя раздражение или скуку.
2. Затем продавцы быстро переходят к проблемным, или исследовательским, вопросам, которые выявляют проблемы, трудности и недовольство. Такие вопросы задают, чтобы выяснить скрытые потребности покупателя.
3. Далее в продажах малого масштаба можно предлагать решения, но для успеха в более крупных сделках необходимы извлекающие вопросы, чтобы скрытая потребность развернулась в полную величину и предстала перед клиентом как насущная.
4. Когда покупатель согласен с тем, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя сосредоточиться на решениях, и описывают выгоды, которые обещает их предложение.
Конечно, очередность не строгая. Например, если покупатель начинает встречу с рассказа о своей явной потребности, сразу переходите к направляющим вопросам, тем самым побуждая его порассуждать на тему, каким образом предложенные вами выгоды могут решить его проблему. Иногда, выявив проблему или ее последствия, вы будете вынуждены задавать ситуационные вопросы, чтобы получить больше общей информации. Тем не менее, как правило, последовательность вопросов на встрече соответствует модели СПИН. Собственно говоря, это и есть модель СПИН».
Слово spin в современном мире приобрело негативный оттенок («спин-доктор»[20] и т. п.), и клиенты спрашивают нас, можем ли мы отказаться от аббревиатуры СПИН. Отвечаем: да, мы можем. Дело в том, что аббревиатура не столь важна, это не проблема. Если хотите, используйте аббревиатуру БИРП[21]