и американскими авиагигантами, то наш бренд должен обрести свое узнаваемое лицо. Нам предстояло сражаться с такими богатейшими компаниями, как Pan Am, TWA и British Airways. Мы потратили все свои деньги на один-единственный самолет, и у нас не оставалось ни гроша ни на рекламу, ни на то, чтобы хоть как-то обратить на себя внимание. Фредди сказал:
– Ричард, я знаю, что ты не мастер выступать на публике, но тебе нужно выйти на люди и светиться повсюду самому, чтобы как-то вывести Virgin на всеобщее обозрение. И постарайся попадать на первые, а не на последние полосы газет.
Наверное, было бы легче просто нанять какую-нибудь PR-фирму и поручить им заниматься нашим паблисити, но я считаю, что прав был Фредди – мне надо было все это проделать самому. В последующие годы я вытворял самые сумасшедшие фокусы, только чтобы вывести Virgin на первые полосы газет. Именем Virgin я украшал оболочки стратосферных монгольфьеров, на которых отправлялся в самые удивительные путешествия. Во имя известности и во имя бренда я шел на то, что меня вылавливали из моря спасатели на вертолетах. Я выряжался в пышные женские свадебные платья, рекламируя наши магазины Virgin Bride[18]. Я напяливал на себя клетчатую юбчонку и светлый парик, как Аксл Роуз, вокалист группы Guns N’ Roses, на открытии Virgin Megastore в Лос-Анджелесе. Я шел по планке между двумя воздушными шарами, а потом, привязанный эластичным шнуром, прыгал с высоты девяноста метров над водопадом Виктория. Было еще много подобных – и даже более сумасшедших – трюков, но все они доставляли мне удовольствие. Я знаю, что вывел из себя всех специалистов по маркетингу, потому что нарушил едва ли не все их священные каноны. Алисия де Меса, консультант по маркетингу и автор книги «Добрендовые времена» (Before the Brand), писала: «Раскручивать бренд такими методами, конечно, нельзя – но Ричард Брэнсон потому и миллиардер, что для него не существует никаких ограничений».
Я говорю это всем начинающим предпринимателям:
– Чем бы вы ни занимались, будьте страстно влюблены в свой бренд и делайте со страстью все, за что бы вы ни брались. Бейте в барабаны и умейте смотреть за пределы очевидного!
Virgin старается всеми способами закрепить в сознании публики свой имидж, начиная с создания хорошо узнаваемого символа-логотипа и заканчивая тем, как мы рассказываем обществу о себе. Предприниматели тоже люди, и они вовсе не обязаны всю жизнь сидеть за офисным столом с кислыми минами. Я убежден, что имидж нашего бизнеса должен нести в себе и радость, и полную самоотдачи работу. Нет и не должно быть ограничений в том, что можно и чего нельзя. Я все время стараюсь раздвинуть границы обычного – конкуренция огромна, и надо как-то выделиться из толпы. Клиенты Virgin – это неглупые, идущие в ногу с веком люди. Уверен: все, что заставляет СМИ говорить о нас, – какие бы невероятные трюки мы ни проделывали, – укрепляет мой имидж человека, постоянно идущего на риск и бросающего вызов истеблишменту.
Еще один усвоенный мною урок таков: чтобы развиваться, нужно расти не только вверх, но и вширь. Я запускаю новое дело, если мне кажется, что будет весело, но одновременно это дело должно и окупаться. В новый бизнес нужно идти тогда, когда остальные занимаются им кое-как и я чувствую: Virgin сможет гораздо лучше удовлетворить запросы потребителей.
Меня часто спрашивают о том, как начинать новый бизнес. Я отвечаю, что в первую очередь нужно задать себе вопрос: «Есть ли в этой игре место для меня и могу ли я сделать все это лучше?» Мобильные телефоны – пример того, как я вошел в абсолютно незнакомый, кишащий конкурентами рынок. Вошел потому, что был убежден – я найду для себя нишу. Признаюсь, что в течение многих лет я не хотел пользоваться мобильниками, однако теперь такой телефон у меня есть. Он, конечно же, облегчает работу, давая возможность связываться с людьми. Но я увидел, что зачастую молодежи не по карману жесткая ежемесячная плата, установленная ведущими провайдерами мобильных услуг, – и понял, что наилучшим вариантом для подростков и студентов было бы оплачивать услуги по мере пользования. Мы уже ввели такую систему для наших пользователей в Великобритании, но в Соединенных Штатах на тот момент она была чем-то совершенно новым. Чтобы подать себя как инновационную и полную энергии компанию, мы предложили услуги, позволявшие превратить мобильную связь в интересную и полезную игру. Нашим пользователям предлагались VoiceMania (голосовая почта, приветствовавшая звонивших голосами знаменитостей), Rescue Rings[19] (возможность удрать с неудачного свидания или с тоскливого совещания), звонки-будильники, звонки с мелодиями последних хитов, музыкальные новости и светские сплетни с MTV. Но я знал, что в Америке Virgin как поставщик услуг мобильной связи еще недостаточно известна – а потому и затеял всю эту акробатику на Таймс-сквер. Наш рискованный ход привел к тому, что Wall Street Journal дал нам приз за худшую рекламу недели.
Дэн Шульман, возглавлявший наш американский филиал Virgin Mobile USA, принял приз с радостной улыбкой, заявив своим рекламщикам:
– Wall Street Journal был бы последним местом, куда я дал бы рекламу. Теперь постарайтесь, чтобы в четвертом квартале мы получили этот приз снова.
Деньги иссякли уже в начале всей этой мобильной авантюры. Дэн позвонил мне и сказал, что нужно заказать огромные партии телефонов для распродажи во время праздников. Я не колебался ни секунды, ответив, что продам La Residencia на Мальорке – один из моих любимых отелей, но деньги добуду. Позднее Дэн сказал мне:
– Ричард, в ту самую минуту ты навсегда покорил меня. Ты подкрепил свои слова делом. И я, и вся наша команда пойдем за тобой куда угодно.
Мне кажется, что удачное сочетание трюкача и рекламщика выросло из моей любви к соревнованию и приключениям. Я хотел стать первым, кто пересечет Атлантику и Тихий океан на монгольфьере, первым, кто выиграет «Голубую ленту» на яхте, – и все это работало на популярность Virgin.
Начиная с 1970-х годов, я всегда интересовался нашей рекламой и дизайном наших логотипов. «Галочка», словно взмывающая в небо в букве V, – классное решение. И мне очень по душе, что с тех пор логотип почти не изменился. Я не переношу ненужных изменений устоявшихся, знакомых и любимых символов – изменений, которые обходятся в миллионы долларов. В этом смысле я сторонник старой школы: если что-то не сломалось, не надо его чинить.
Классный логотип мы придумали и для Virgin Galactic. В один прекрасный день мы просто шли по нашим коридорам вместе с Эшли Стоквеллом, директором по брендингу и маркетинга Virgin Group, когда внезапно он вытащил камеру и крупным планом сфотографировал мой зрачок. Он ничего не сказал мне, но позднее вручил фотографию Филиппу Старку, одному из самых известных в мире дизайнеров логотипов. Через пару месяцев мы с Филиппом встретились с Бертом Рутаном – человеком, который сконструировал Virgin Atlantic Global Flyer и теперь работал с нами в Virgin Galactic на острове Некер. Филипп показал нам целую коллекцию интереснейших логотипов, созданных им для проекта Galactic. Все они включали в себя галактическую туманность в сочетании с человеческим зрачком. Улыбаясь, он показал на «голубоглазый» вариант:
– Это твой зрачок, Ричард.
Филипп выбрал такой дизайн потому, что все любопытство, вся тяга человека к приключениям сосредоточены в образе человеческого глаза. Галактическая туманность в радужной оболочке символизирует наши дерзкие устремления и возможность впервые взглянуть на Землю из космоса собственными глазами. Черный зрачок становился неким планетарным затмением, зарей новой эпохи – предвестником чего-то уникального, но вместе с тем вполне достижимого. Нечто далекое – и одновременно близкое.
Филипп даже набросал фантастический дизайн для нашего первого космодрома в Нью-Мексико: логотип с голубой радужной оболочкой и черным зрачком – на поверхности гигантской ракетной шахты, которая открывается как в фильмах о Джеймсе Бонде.
Я смотрел на логотип с каким-то детским восторгом. Неважно, сколько лет людям – шесть или шестьдесят, но они станут свидетелями новой главы в истории космических полетов. Для моих родителей, которым будет за девяносто, отправиться в полет со мной и моими детьми значило бы очень и очень много – все три поколения Брэнсонов в космосе!
Последняя моя идея прямой рекламы родилась в работе над запуском Virgin Mobile в Великобритании. Я знал Кейт Мосс еще с тех пор, как в возрасте пятнадцати лет она подписала свой первый контракт с модельным агентством. Она подружилась с нашей семьей. Когда в ее жизни наступил тяжелый период и ей пришлось лечь в реабилитационный центр, последовала предсказуемая реакция – многие журналы отказались от ее услуг. Я считал, что это несправедливо, и решил помочь ей. Позвонил Джеймсу Кидду, менеджеру по рекламе в Virgin Mobile, и сказал: «Кейт – исключительно талантливая модель, но она осталась практически без работы. Может быть, нам подписать с ней контракт?» Я полагал, что ее агентство вряд ли потребует прежних гонораров, а значит, у нас появляется очень хорошая возможность заполучить звезду ее калибра. Нам был нужен по-настоящему веселый и смешной, но одновременно человечный сценарий. Нужно было, чтобы Кейт согласилась публично говорить о том, что привело ее к необходимости лечиться. Джеймс поручил рекламному агентству разработать шутливый сценарий, где обыгрывалась такая ситуация: она осталась без всех своих контрактов и теперь может позволить себе пользоваться только услугами Virgin Mobile, чтобы звонить друзьям. Шутка заключалась в том, что ее агент говорил: «Кейт, малышка, у нас есть для тебя новый контракт!», имея в виду контракт с фирмой по выпуску одежды – а Кейт загадочно улыбалась, потому что подписала контракт с Virgin Mobile безо всякого агента. Я не люблю чопорную или помпезную рекламу – а Кейт продемонстрировала завидное чувство юмора. И выглядела она просто фантастически: с босыми ногами, в светло-коричневом кашемировом свитере и коротеньких шортах. Она практически ничего не говорила, в то время как ее агент тараторил без умолку. Сценарий понравился Кейт, через неделю мы подписали с ней контракт, и он стала лицом нашей компании мобильной связи на 2005–2006 годы.