Стратегические принципы
EVP основывается на выявленных потребностях приоритетной группы. Вспомните интервью, которые вы проводили с представителями целевых кандидатов. Чего они хотели? Например, студенты желали получить серьезную работу, не имея опыта. Рабочих интересовал длительный контракт. Значит, на это нужно обязательно сделать упор в HR-маркетинге.
EVP может отражаться не только в описании вакансии, но и на вашем сайте для соискателей, в буклете, объявлении на двери и, конечно, в скрипте сотрудника, который будет общаться с кандидатами.
Включайте в EVP условия, которые вы предлагаете специально для целевых кандидатов. Скажем, гибкий график для студентов, квартира с евроремонтом для рабочих, возможность стать совладельцем для стоматологов. Это обязательно нужно отражать.
Опишите вакансию на языке приоритетной группы. Одна из причин, по которым нет типовых продающих вакансий, – каждая группа доверяет определенному языку и стилю описания. Так, описанная умными и красивыми словами вакансия проваливается при найме вахтовиков, потому что им кажется, что тут обманут. С продвинутыми топ-менеджерами, наоборот, хуже работает вакансия, выдающая, что собственник не знаком с терминами менеджмента и живет «по понятиям» 90-х.
Расширяйте воронку. Поразительно, как много людей до сих пор пытаются запихнуть в вакансию все возможные требования и обязанности, делая из нее длиннющую простыню. Видимо, они мыслят так: «Нам не нужно, чтобы нас беспокоил своими откликами абы кто. Только тот, кто имеет весь указанный опыт и сможет справиться со всеми перечисленными обязанностями. Пусть этот чудесный человек прочитает и увидит в описании себя. Тогда откликнется именно он, а на неподходящих мы не будем тратить время». Такой вот волшебный «самоотсев» худших и «самоподбор» лучших должна произвести эта чудо-вакансия.
Ваша задача – создать поток кандидатов, максимально расширить воронку на входе. Согласитесь, из 100 выбирать явно легче, чем из 30. Лучше потратить 20–30 минут, чтобы отсмотреть неподходящие резюме, чем потом переживать и сокрушаться, что выбирать не из кого.
Принципы продающей вакансии
Название должности: стандартное, но престижное. «Уборщик территорий» звучит хуже, чем «специалист по клинингу». Но когда вы опубликуете вакансию с таким названием, наверняка столкнетесь с мизерным количеством откликов. Почему? Почти никто не задает в поисковой строке вакансии с таким нестандартным названием. Иногда срабатывает такой компромисс: название должности пишется стандартное – «уборщик территорий», а уже в тексте вакансии расшифровывается, что «мы ищем специалиста по клинингу».
Зарплата в заголовке вакансии: от средней до максимальной. Представим, что в вашей вакансии оклад – 50 тысяч рублей, с учетом бонусов можно максимально получить до 120 тысяч рублей, но в среднем сотрудники на этой позиции зарабатывают по 80 тысяч рублей в месяц. Если вы напишете в заголовке вакансии лишь оклад в 50 тысяч рублей, вряд ли увидите хотя бы единичные отклики. Указав максимальный доход в 120 тысяч рублей, создадите неадекватные ожидания.
Поэтому, чтобы сохранить баланс между честностью и привлекательностью, лучше в заголовке указать зарплату от средней до максимальной. А в тексте объявления прописать размер оклада, чтобы быть предельно честным. Есть важный нюанс: что считать максимальным доходом? Часто собственники говорят: «На этой должности можно заработать хоть миллион! Потолка нет!»
Но вы ведь не будете указывать миллион? Кто поверит, что он сможет стать тем великим, кому впервые такое удалось? Поэтому максимальным доходом на должности считается тот, который хоть раз на практике зарабатывали сотрудники компании. Например, менеджер по продажам однажды заработал 120 тысяч рублей, и это был рекорд. Тогда эта сумма и считается максимальной.
Информация о компании: надежно и статусно. Мой опыт показал, что срабатывают описания, которые попадают точно в потребности в безопасности и уважении.
И наоборот. Например, фраза «в связи с активным развитием компании и расширением штата нам нужны» кажется предпринимателю свидетельством его успеха. Но как ее может воспринять соискатель? Он скорее почувствует за этим «оправдание за найм», мол, не бойтесь, мы ищем людей не потому, что от нас увольняются пачками. И следовательно, слабую позицию босса. Или, возможно, «на воре и шапка горит», и босс пытается прикрыть так свой неумелый менеджмент. К тому же работать в быстрорастущей компании, где оргструктура, функционал и процессы меняются на ходу, а клиенты часто недовольны падающим качеством, – удовольствие еще то. И вообще не факт, что компания успешно переживет это испытание.
Поэтому лучше показать, что ваша компания работает давно, с 20… года. Сообщить, в каком сегменте рынка она лидирует или входит в топ. Если у вас есть заказы от госструктур, крупных компаний, госкорпораций, это тоже свидетельство надежности работодателя. Соискатель должен быть уверен, что вы завтра и послезавтра точно не развалитесь, у вас будут средства платить зарплату и по чьей-то прихоти он не окажется в самый неудачный момент на улице.
Главное, сообщать цифры и факты, а не характеризовать себя («мы успешно пережили три кризиса», «мы – надежная компания» и т. п.). Самовосхваление оценочно и часто порождает сомнения («раз вы этим гордитесь, значит, это не так уж легко вам далось», «это вы так считаете» и т. п.).
Есть гипотеза, что соискатель, отвечая близким, куда устраивается на работу, хочет выдать красивый упакованный рассказ, показывающий его в солидном свете. Например:
– Ты куда идешь устраиваться?
– Иду работать в компанию, они работают с Яндексом, VK, используют Agile.
– Ух ты! Круто!
Хотя сама компания – совсем небольшое интернет-маркетинговое агентство.
Подумайте, насколько надежными вы кажетесь со стороны. Насколько солидно будет выглядеть рассказ о вашей компании в устах соискателя? Будет ли он вызывать уважительные взгляды?
Если вы стартап, иногда можно суммировать весь свой предпринимательский опыт в отрасли, и это не будет введением в заблуждение. Примерно так: «Компания “АБВ” входит в группу “ВБА”, ведущую деятельность в строительной отрасли с 2002 года».
Честность в любом случае остается главным принципом. Не нужно стесняться своей молодости. Найдите в этом плюсы. Например: «Наша компания – стартап в быстрорастущей отрасли онлайн-трансляций. Мы выступали на демо-дне в таких акселераторах, как… Нами заинтересовались такие инвесторы и фонды, как… В наших планах…» Совершенно точно найдется аудитория, которой понравится работать в такой атмосфере.
Условия: приятная конкретика. Абзац про условия эффективнее работает, если идет сразу после блока про компанию. Все-таки сначала соискатель должен увидеть, что вы предлагаете (компания + условия), и, только если это его заинтересовало, потом уже изучить, что вы просите взамен (обязанности + требования).
Иногда между абзацами про компанию и условия вставляют фразу «Мы ищем…» с описанием позитивного образа кандидата вроде «целеустремленного позитивного руководителя, умеющего работать в команде». Считается, что такая фраза позволяет соискателю узнать себя и мотивирует читать дальше.
Но наши замеры показали, что наличие или отсутствие этой фразы в тексте вакансии никак не влияет на конверсию. Если приходится «высасывать из пальца» содержание этого предложения, лучше от него отказаться.
Названия должностей должны звучать привлекательно. В продающий копирайтинг названий имеет смысл вложиться. Особенно это касается должностей ступеней верхнего уровня
В абзаце про условия важно избегать общих слов вроде «достойная зарплата по результатам собеседования». На такие размытые формулировки с явной необходимостью продавать себя придут те, кто хорошо умеет это делать. Но прямой зависимости между умением продавать себя и умением продуктивно работать пока не выявлено.
Лучше будьте максимально конкретны. Самая простая схема для описания условий выглядит так:
• График работы – важен, чтобы соискатель быстро понял, подходит ли это ему;
• Местоположение офиса (или описание удаленного или гибридного формата) – те же причины, также сам класс офиса может быть преимуществом;
• Оклад и система оплаты труда укрупненно – соискатель должен понимать, проживет ли он на оклад и как он может влиять на рост своего дохода;
• «Плюшки» – сюда попадают все приятности, которые вы приготовили для соискателей (питание, оплата проезда или корпоративный транспорт, соцпакет и т. д.).
Обязанности: понять суть, но не отпугнуть. Сейчас покажу перечень обязанностей, который встретил в одной вакансии на должность коммерческого директора. Это пример, как не надо делать.
Реализация бизнес-целей компании, включая формирование доли на рынке, доходов, прибыли.
Эффективное поддержание и развитие существующей структуры продаж в сфере В2В.
Внедрение новых и оптимизация существующих бизнес-процессов.
Оптимизация и внедрение регламентов работы департамента.
Поддержание политик корпоративных стандартов работы с клиентами.
Реализация кадровой политики департамента.
Оперативное управление Коммерческим департаментом компании по перечисленным ниже блокам.
Развития продаж:
• повышение эффективности продаж;
• оптимизация бизнес-процессов в отделах продаж;
• построение системы отчетности и контроля задач;
• построение системы управления клиентской базой;
• управление системой мотивации в отделах продаж;
• формирование и оптимизация структуры коммерчес-кого департамента;
• оптимизация трудозатрат и повышение эффективности работы коммерческого персонала.
Планирования продаж:
• разработка стратегических планов (планы продаж на период, доходность);