– это не просто магазин и торговля сувенирами, а скорее «зонтичное понятие», на котором должны держаться все планирование и развитие. Постсоветские музеи, предельно сократившие маршрут от бюджетных организаций к капитализму, пока в основном только «перекодируют привычную деятельность на язык маркетинга» (54).
«Музей борется за зрителя любой ценой, и в первую очередь посредством того, что отказывается от своей первейшей задачи: отличаться от окружающей жизни; наоборот, он сливается с ней до предела» (55). Постмузей вынужден забыть о своей революционной родословной. В погоне за эффективностью у него нет возможности задуматься о том, как предпринимаемые меры согласуются с его исконными ценностями и постулатами. Зато старый лозунг социальных реформаторов «искусство принадлежит народу» оказался весьма кстати для аргументирования заинтересованности в привлечении массового зрителя.
Вид внутреннего пространства Музея Гугенхайма. Нью-Йорк
Черно-белая фотография
Моральный авторитет публичного музея, завоеванный в том числе и благодаря сознательному устранению из любой коммерческой деятельности, успешно монетизируется постмузеем в собственных интересах. Первые достижения на пути к коммерческому успеху были одержаны американскими музеями, которые, в отличие от европейских, никогда не состояли на содержании государства, а финансировались попечительскими советами или благотворительными фондами.
Крупнейший музей Соединенных Штатов – Метрополитен стал лидером новой экономической политики под руководством Томаса Ховинга (Thomas Hoving, 1931–2009), превратившего его, по мнению наблюдателей, в один из самых процветающих и одновременно «безумных», с точки зрения уровня коммерциализации.
Ховинг инициировал чрезвычайно амбициозную программу развития, благодаря которой общая площадь музея к 1990 г. удвоилась, а экспозиционная составила около 70 тысяч квадратных метров. В чрезвычайно пафосных выражениях он объявил музей местом всеобщего отдыха и развлечения. Свою выставочную политику Ховинг впоследствии характеризовал так: «Я с удовольствием соглашался на любое предложение, если оно не казалось чересчур заумным» (56).
Ховинг желал покупать для музея исключительно большие, очень дорогие, как он выражался, «фантастические» вещи, способные наделать много шума. Его критики, каких было немало, отмечают, что в стремлении ко всему сенсационному он легко жертвовал научными и образовательными интересами во имя популистских. Книга, изданная Ховингом после того, как он покинул свой пост, изобилует выражениями вроде ослепительный, роскошный, грандиозный, ошеломительный… Подобная лексика больше подошла бы журналу мод, но, как ни странно, она поселилась в музейном словаре. Как оказалось, новому музею нравится награждать себя подобными эпитетами.
Вид здания Музея Метрополитен. Нью-Йорк
Цветная фотография
Другой маркетинговой стратегией американского происхождения стала концепция глобального музея Томаса Кренса (Thomas Krens, род. 1946). «Развитие или смерть» – так экономист по образованию, приглашенный на должность директора Музея Соломона Гуггенхайма в Нью-Йорке, сформулировал для себя задачу, решившись осуществить первый в истории музейный проект мирового масштаба. Кроме штаб-квартиры в Нью-Йорке в его империю вошли музеи в Венеции, Зальцбурге, Берлине, Бильбао, Сеуле…
Идея Кренса состояла в том, чтобы новые здания для филиалов строились за счет стран, где они размещались. Но для получения стартового капитала он добился разрешения на продажу трех самых знаменитых картин коллекции Гуггенхайма. Этическая сторона этого решения вызвала в профессиональном кругу бурю негодования.
Набранный Кренсом в Нью-Йорке кураторский состав из 26 человек приступил к интенсивной подготовке выставок, «сетевому продукту», направляемому затем в филиалы музея по всему миру. Как бизнес-проект, его музей действовал, подобно большой транснациональной корпорации.
Опыт распространения брендированного музейного «товара» осуществляли и другие крупные собрания, например Галерея Тейт, производившая на экспорт выставки британского искусства. В 2017 г. Лувр открыл свой филиал в Абу-Даби. Государственный Эрмитаж имеет представительства не только в России, включая Казань, Выборг, Екатеринбург, Омск, но также за рубежом, в частности в Амстердаме.
С точки зрения экономики, создание мировых брендов вполне оправдано: объем обеспечивает низкую себестоимость продукта. Но параллели музея с транснациональной корпорацией едва ли уместны. Получение доходов на основе «использования» произведений искусства или других исторических раритетов, в отношении которых действуют жесткие правила соблюдения сохранности, заведомо ограничено. Впрочем, считают эксперты, идея Кренса, возможно, еще обретет перспективу, если глобализация культуры и в самом деле станет реальностью.
Анализируя деятельность нескольких, в том числе и американских, музеев в последние десятилетия, историк и философ Дэвид Кэрриер пришел к заключению, что необходимость себя окупать, зарабатывая на посетителях или привлекая спонсорские средства, на первых порах выглядевшая всего лишь как корректировка схемы финансирования – от государственной к частной, в какой-то момент начинает сказываться на нравственной сущности музея (57). «То, что казалось поначалу эффективным лекарством, начало обнаруживать тревожные побочные эффекты. В целом их можно определить как образование моральной и этической двусмысленности, до сей поры не знакомой музейной сфере», – отмечает и Карстен Шуберт (58).
Целесообразность использования коммерческого подхода в учреждениях культуры, как ни удивительно, оспаривается прежде всего экономистами. В книге «Экономика и культура» Дэвид Тросби (David Throsby) обращает внимание на специфику культурного потребления, включающего в себя культурный и эстетический компонент, не поддающийся исключительно экономической оценке, так как экономическая и культурная ценности не равнозначны (59).
Что касается современных благотворителей или доноров музея, то можно сказать, что их мотивы могут простираться от абсолютного альтруизма до очевидной деловой или личной заинтересованности. В любом случае, по своему складу они совершенно отличны от западных филантропов былых времен типа Джона Моргана (John Piermont Morgan, 1837–1913), создателя библиотеки в Нью-Йорке, куда была передана его уникальная коллекция рукописей, папирусов, инкунабул, редких книг и произведений графики, и тем более дарителей советской эпохи, таких как основатель Музея личных коллекций в Москве (Отдел ГМИИ им. А. С. Пушкина) И. С. Зильберштейн (1905–1988), жертвовавших музеям свои ценнейшие коллекции, что кажется особенно впечатляющим на фоне скудности быта тех лет.
Последнее десятилетие знаменовалось в России и за рубежом возникновением целого ряда частных музеев. К ним относятся расположенные в Москве Музей современного искусства «Гараж», Музей русской иконы, Институт русского реалистического искусства, Музей Анатолия Зверева, Музей русского импрессионизма, а также Музей Фаберже в Петербурге… и Музей фонда Louis Vuitton в Париже. Само по себе это явление служит доказательством того, что институциональность как форма существования крупных коллекций является привлекательной для их сегодняшних владельцев. В этой связи интересно обратиться к истории ранних частных музеев, возникших в эпоху Ренессанса, и прежде всего собрания флорентийского рода Медичи (Medici). Их дворец, где размещались разнообразные художественные ценности и великолепная библиотека, стал первым частным особняком, открытым для посещения.
Нет сомнения в том, что одной из функций «первого музея Европы», как иногда называют дворец Медичи, было установление позиции силы и внешнего влияния его хозяев. Сегодня это стремление обретает форму общественно значимого начинания, а также и нестандартного бизнес-проекта.
Подобно всем структурам, включенным в рыночные отношения постмодерна, музеи демонстрируют устойчивое стремление к росту. Можно утверждать, что их строительство, расширение, модернизация стали во всем мире повсеместным явлением и особенностью нашего времени. Эту тенденцию характеризуют как культурную гиперактивность, возникшую на фоне усиления культурного потребления. Крупнейшие российские музеи – Эрмитаж, Музей изобразительных искусств им. А. С. Пушкина, Государственная Третьяковская галерея, Исторический музей, Русский музей, Политехнический музей также находятся в стадии активного развития и строительства.
Вид здания Музея Фонда
Луи Витона. Архитектор Фрэнк Гери (Frank Gehry), род. 1929
Цветная фотография
Чтобы удовлетворить разнообразные потребности своих зрителей, музеи стараются провести внутреннюю перепланировку пространства. «“Универсальным” будет считаться сегодня не музей, обладающий разнообразием коллекций, а имеющий, кроме всего, еще и магазин с хорошим выбором сувениров, а также пару-тройку мест питания на выбор» (60).
Большинство из строящихся в мире новых музейных зданий предназначены для современного и актуального искусства. Однако возникает все больше музеев, связанных с самыми разными областями современной реальности, – от истории крупных корпораций до парикмахерского дела, что, по мнению социологов, отражает неоспоримую склонность человечества к нарциссизму.
Мировой объем затрат на цели развития музеев составляет даже не миллиарды, а биллионы долларов! Интенсивное музейное развитие обнаруживает и некоторую связь с политикой. Пример французских президентов Жоржа Помпиду и Франсуа Миттерана (Francois Mitterrand, 1916–1996) (61) свидетельствует о широком общественном резонансе музейных проектов. Оказалось, что здание музея – наиболее желанный для политиков символ успеха. Новое строительство выглядит предпочтительнее, убедительнее и проще, чем модернизация уже существующих объектов.