Даже дома наше погружение в рекламу ультраобработанной пищи продолжается, от телевизионной рекламы до рекламы в социальных сетях. Красивые фотографии нетронутых красочных бургеров, будто пропитанные запахами, соблазняют нас, побуждая нас воображать, каковы они на вкус, и снова вызывая страстное желание. Пока мы пролистываем идеи полезных блюд в социальных сетях, реклама фастфуда выскакивает и поглощается нашим мозгом.
Даже знаменитые спортивные события, такие как Олимпийские игры и Чемпионат мира по футболу, были захвачены пищевыми компаниями с целью нас соблазнить. Компании, производящие фастфуд и газированные напитки, находятся в авангарде спонсоров этих мероприятий. В рамках своего фирменного стиля они хотят, чтобы их продукт ассоциировался со здоровыми и спортивными людьми. Вы когда-нибудь видели рекламу «Кока-Колы», в которой не было бы спортивных, счастливых и красивых людей, пьющих этот напиток? Правда, реальность такова, что некоторые люди безнадежно подсаживаются на сладкие напитки и в итоге начинают выглядеть как противоположности актеров в рекламе. Знаменитые спортсмены получают огромные деньги за то, чтобы их ассоциировали с ультраобработанными продуктами. Даже когда им не платят напрямую, продукт или логотип спонсора часто появляется рядом с ними.
Пейте воду!
Забавный пример неудачного продакт-плейсмента имел место на футбольном турнире Евро-2020. Когда очень спортивный и здоровый на вид Криштиану Роналду сел на пресс-конференции перед открытием его командой матча против Венгрии, он явно рассердился, увидев рядом с собой две бутылки «Кока-Колы». Будучи сторонником здорового образа жизни, он не хотел ассоциироваться с колой, поэтому он в прямом эфире взял бутылки и спрятал их из виду. Затем он взял бутылку минеральной воды и поприветствовал мировую прессу, сказав на португальском: «Agua!» Это громкое заявление стало вирусным, и стоимость компании «Кока-Кола» в тот день снизилась на четыре миллиарда долларов.
Представьте, каким был бы положительный эффект, если бы ведущие спортсмены и медийные личности чаще демонстрировали выбор в пользу здоровых, а не ультраобработанных продуктов.
Нажатие на кнопку
Легкость, с которой можно приобрести еду, которую вы хотите, является важным фактором получения награды. Если вы находитесь в сельской местности и видите рекламу фастфуда по телевизору, вы вряд ли удовлетворите свое желание, ведь вам, возможно, придется час ехать в город, чтобы получить желаемое. Однако, если вознаграждение находится буквально в пределах досягаемости и для его получения нужны минимальные усилия, вы с гораздо большей вероятностью удовлетворите свое желание. Это причина, по которой компании по доставке еды спонсируют популярные семейные телепередачи и спортивные мероприятия. Во время рекламной паузы они побуждают вас взять смартфон и оформить заказ. Минимальные усилия – максимальный выброс дофамина. Это действие можно совершить не думая.
Скачки с пищевым гандикапом
Продукты питания, которые получают внушительную рекламную поддержку, имеют огромное преимущество в гонке за наше внимание и потребление. Представьте себе наш выбор еды как скачки. Как правило, в скачках с гандикапом более быстрым лошадям дают более тяжелый груз, а более медлительным – менее тяжелый. В таком случае скачки становятся состязательными и у каждой лошади появляется шанс на победу. Но что, если бы более быстрые лошади несли минимальный груз, а более медленные – максимальный? В таком случае у более медлительных лошадей даже не было бы шансов на победу.
В некотором смысле наша пищевая среда подобна этим обратным гонкам с гандикапом. Ультраобработанные продукты, эквивалентные быстрым лошадям, разработаны для того, чтобы давать нашему мозгу преимущество в удовольствии перед натуральными продуктами. Хотя мы понимаем, что яблоко полезнее «Сникерса», мы предпочитаем «Сникерс». Таким образом, у ультраобработанных продуктов (не)естественное преимущество перед свежими продуктами. Кроме того, мы окружены логотипами, рекламой и спонсорством ультраобработанных продуктов. Это дает им преимущество перед свежими продуктами, когда дело касается привлечения нашего внимания. В гонке за наш пищевой выбор может быть только один победитель.
Помните следующее о нашей пищевой среде: наш мозг постоянно манипулируется этой формой гонки, которая привлекает наше внимание и приносит пищевым компаниям прибыль за счет нашего здоровья и обхвата талии. Вы помните, когда вы в последний раз видели рекламу натуральных продуктов? Она вряд ли существует. Помню, как я видел рекламу банана на лондонском автобусе много лет назад. Я был так потрясен, что сфотографировал ее.
Разоблачение ультраобработанной пищи и фастфуда
Представьте себе другой мир, в котором рекламы, логотипов и спонсорства ультраобработанных продуктов не существует. Пищевые красители и ароматизаторы наконец были запрещены, потому что они были признаны опасными для здоровья человека. Когда вы входите в супермаркет, то видите ультраобработанные продукты в серых коробках и жестяных банках без каких-либо ярких цветов или заявлений о пользе. Единственной информацией на непримечательной упаковке является длинный список ингредиентов. Яркая реклама свежих и натуральных, а не ультраобработанных продуктов доминирует в окружающей среде, и она включает правдивые заявления о пользе: «содержит противовоспалительные и антиоксидантные фитохимические вещества», «способствует долголетию», «снижает риск развития рака». Яркие плакаты с изображением ультраобработанных продуктов на окнах ресторанов быстрого питания заменены серыми эквивалентами. Если вы делаете заказ в одном из этих заведений, пища – без добавленных красителей и ароматизаторов – тоже выглядит серой, а на вкус кажется жирной и искусственной. Пока вы просматриваете социальные сети, вас заваливают советами о том, как готовить вкусные натуральные блюда, а сервисы доставки свежих продуктов обещают привезти вам пакет вкусных натуральных ингредиентов после одного нажатия кнопки.
Представьте, что произошло бы, если бы такой мир существовал. Вы – и более широкие слои населения – выбирали бы продукты совсем по-другому. Ультраобработанные продукты больше не будут получать несправедливое преимущество, которое они получают от рекламы и взлома биологии нашего мозга. Окружающая среда оказывает на нас мощное воздействие, но, когда мы видим нашу нынешнюю пищевую среду такой, какая она есть, – чисто коммерческой, предназначенной для вызывания тяги в ущерб здоровью – мы начинаем одерживать победу в битве.
Часть III
Равновесие
Как изменить привычки и улучшить здоровьеГлава 9
Изменения и контроль
Чемпионами становятся не в спортивных залах. Чемпионов формирует то, что находится глубоко внутри них: желание, мечта, видение.
Мухаммед Али
Дорога в Глазго, автострада М1, сентябрь 2022 года
Мы с моей 18-летней дочерью недавно совершили самую долгую поездку на машине в нашей жизни. Она поступила на экономический факультет Университета Глазго, и нам нужно было отправиться туда на автомобиле (а не на поезде или самолете), чтобы перевезти все ее вещи. Google сообщил мне, что дорога из Лондона займет семь часов. С типичной для нее эффективностью дочь заставила меня собраться и сесть на место водителя в 07:00.
Тогда был период национального траура. Всеми любимая королева Елизавета II скончалась ранее на той же неделе, поэтому по радио – даже по радиостанциям с популярными песнями – играла медленная траурная музыка. Все казалось странным, будто мир вокруг нас менялся, пока мы проносились мимо унылых городов в центре Англии. У нас внезапно появился новый король, и даже он был грустным.
Приближалась первая из нескольких запланированных нами остановок. Мы обсуждали наши аппетиты и к наступлению позднего утра наконец решили, что да, мы оба официально голодны. Вопрос был в том, что поесть?
Большой придорожный знак сообщил нам, что ближайшее заведение находится в 24 км от нас. На знаке был большой, яркий и знакомый всем символ в виде двух золотистых арок. Он был помещен в засаду умным рекламщиком и охотился на мои смутные чувства утраты и нарастающего голода.
– Я думаю позавтракать в «Макдоналдс», – сказал я.
– Тебе нельзя, пап, ведь ты должен здорово питаться и подавать людям хороший пример, – пошутила моя дочь.
– Но этот знак – мой триггер, – ответил я. – Теперь я мечтаю позавтракать там. Я буквально чувствую вкус МакМаффина и кофе… Мне нужно это сделать. Может быть, если я перетерплю эту волну желания, она уйдет.
Дочь искоса посмотрела на меня:
– Пап, это желание не уйдет целый день.
– А что, если я заменю это действие – покупку нездорового завтрака – полезным завтраком, который тоже дает мне ощущение вознаграждения? Именно так меняется поведение в долгосрочной перспективе. Сейчас я изучаю эту тему для своей следующей книги.
Дочь оторвалась от своей ленты в социальной сети и закатила глаза:
– Да, но чем его заменишь, ЛОЛ?
Десять минут спустя, когда этот вопрос еще оставался без ответа и висел над нами, мы бездумно (точнее, мы думали о своем плохом выборе) поглощали завтрак из «Макдоналдс».
Я не задумывался о выборе еды, пока не увидел знак с двумя арками. После этого я стал похож на робота, танцующего под барабаны рекламщика. Триггер (двойная арка), вознаграждение (еда, созданная для того, чтобы быть вкусной и доставлять приятные ощущения), действия (мы подъехали к ресторану и подошли к стойке заказа) – все это было очень просто.
Но как нам изменить свое питание, чтобы побороть сильную тягу к вредной пище и нездоровым поступкам? Как мы можем освободиться от петли вознаграждения и по-настоящему изменить нездоровое поведение?
Я решил проконсультироваться по этим вопросам со своим хорошим другом (и экспертом по здоровому образу жизни) Самером. Самер, переводчик с арабского в моей клинике, похудел на 50 кг и удерживал результат 10 лет без операций и препаратов. Я должен был вылететь в ОАЭ в тот вечер, поэтому договорился о встрече с ним.