Одновременно я заметил, что ни в одной из книг по количественным методам анализа авторы не пытаются доказать, что измерить можно абсолютно все. Не стараются они и сделать этот материал доступным для тех, кто в нем действительно нуждается. Обычно авторы подобных книг исходят из того, что читатель уже убежден в измеримости какого-то явления, нужно только вооружить его подходящим алгоритмом. А еще, по их мнению, читатели стремятся к такому уровню строгости, который будет достаточен для публикаций в научном журнале, им не нужно простое снижение неопределенности при принятии какого-нибудь важного решения способом, доступным для понимания нестатистиков.
В 1995 г. после нескольких лет наблюдений я пришел к выводу, что существует спрос на способы измерения, адаптированные к потребностям менеджеров. Чтобы решить эту задачу, мне пришлось объединить методы, используемые в разных областях. Многочисленные проекты, связанные с измерениями, над которыми я работал с 1995 г., позволили усовершенствовать данный подход. При этом выяснилось, что не только считающееся неизмеримым таковым не является, но и что наиболее «неподатливые» нематериальные объекты нередко можно оценить на удивление простыми приемами. Пришло время опровергнуть стойкое убеждение, что некоторые важные показатели рассчитать невозможно.
В процессе работы над книгой мне казалось, что я раскрываю большой секрет, и как только он станет всеобщим достоянием, многое изменится. Я даже воображал, что это станет своего рода небольшой «научной революцией» для менеджеров, дальней родственницей революции «научного управления», произведенной век назад Фредериком Тейлором. В самом деле, для менеджеров XXI века этот материал должен оказаться даже более актуальным, чем в свое время методы Тейлора. Если научное управление имело своей целью прежде всего оптимизацию трудовых процессов, то сегодня нам нужно оптимизировать измерения, чтобы принимать лучшие управленческие решения. Формальные методы количественной оценки подобных вещей, которые менеджеры обычно игнорируют, едва достигли в своем развитии уровня алхимии, а нам необходимо поднять их до уровня химии и физики.
У нас с издателем было несколько вариантов названия этой книги. Все они начинались с «Как измерить все, что угодно», но далее не обязательно следовало «Оценка стоимости нематериального в бизнесе». Я веду семинар, который называется «Как измерить все, что угодно, но только то, что вам нужно». Поскольку в данной книге рассказывается и о методе расчета экономической стоимости измерений (с тем, чтобы понять, что заслуживает измерения, а что нет), нынешнее название представляется особенно удачным. Рассматривался вариант «Как измерить все, что угодно: оценка нематериального в бизнесе, государственном управлении и технике», так как в книге приводится много примеров из подобной практики. Но мы решили, что название «Как измерить все, что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе» лучше привлекает нужную аудиторию и передает основную идею и содержание книги.
Книга состоит из четырех частей. Главы и части следует читать по порядку, поскольку главы трех первых частей основаны на предыдущем материале. В части I доказывается, что измерению поддается абсолютно все, и приводятся примеры, призванные вдохновить читателя на количественную оценку параметров даже тогда, когда это кажется невероятным. В ней излагается основная идея книги, и если вы решите прочитать лишь одну часть, то советую выбрать эту. Для правильного понимания остального материала крайне важно ознакомиться, в частности, с предлагаемым здесь определением измерения.
В начале части II подробнее говорится о том, как измерить такие, например, явления, как неопределенность, риск и ценность информации. Эти измерения интересны не только сами по себе; в рамках предлагаемого мной подхода они должны предварять все прочие оценки. Читатель научится оценивать субъективную неопределенность путем «калиброванной оценки вероятностей» и использовать эту информацию для расчета риска и стоимости дополнительных измерений. Крайне важно, чтобы вы усвоили этот материал, прежде чем перейти к следующей части.
Часть III посвящена различным методам наблюдения, позволяющим снизить неопределенность, в том числе случайной выборке и проведению управляемых экспериментов. В ней рассказывается о нескольких методах упрощенной апроксимации, применяемых, когда возможно. Также в ней обсуждаются способы повышения точности измерений, основанные на рассмотрении результата каждого наблюдения в качестве корректировки с незначительным снижением предыдущего уровня неопределенности. Материал, возможно, знакомый читателю по университетскому курсу статистики, изложен так, чтобы показать его связь с предметом обсуждения из предыдущей части. Наиболее сложный материал по регрессионному моделированию и управляемым экспериментам читатель может в зависимости от своих потребностей либо пропустить, либо изучить более подробно.
В части IV рассказывается об интересных решениях различных задач по измерению и приводятся конкретные примеры из практики. В ней обсуждаются методы оценки таких вещей, как предпочтения, моральные ценности, гибкость или качество, и описываются некоторые новые или малоизвестные инструменты измерения, в том числе суждения калиброванных специалистов и даже Интернет. Здесь резюмируются и сводятся воедино подходы, рассмотренные в других частях книги, и подробно обсуждаются примеры из практики.
В главе I я предлагаю читателям проделать одно полезное упражнение и заранее хочу упомянуть о нем сейчас. Составьте перечень задач по измерению, с которыми вы столкнулись в своей профессиональной или частной жизни, и попытайтесь найти в книге способы их решения. Если эти оценки помогут принять хоть сколько-нибудь важное решение, то время и деньги, потраченные вами на эту книгу, окупятся сторицей.
От автора
Появлению этой книги способствовали многие, поделившись со мной своими соображениями или рассказав об интересных решениях задач по измерению. Не придерживаясь особого порядка, хочу выразить свою благодарность следующим людям:
Скипу Бейли, Тому Бейкуэллу, Биллу Биверу, Джеффу Брайану, Робину Дейвесу, Фримону Дайсону, Марку Дею, Робу Донату, Рею Гилберту, Дэвиду Греттеру, Терри Каннеману, Арту Койнзу, Бетти Коулсон, Мери Лундз, Рику Мелберту, Чаку Маккею, Майку Макши, Барри Назбауму, Риду Оглиеру, Эндрю Освальду, Пату Планкетту, Аркалгуду Рамапрасаду, Джеймсу Рэнди, Линде Роза, Джею Эдварду Руссо, Сэму Сэвиджу, Джеку Стеннеру, Питеру Типпетту, Луису Торресу, Тодду Уилсону, Робину Хансену, Джулиане Хейл, Джеймсу Хэммитту, Лео Чампиону, Генри Шафферу, Питеру Шею, Доминику Шилту, Эмили Серван-Шрайбер, Джорджу Эберштадту, Рею Эпичу и Гарри Эпштейну.
Я особенно благодарен Доминику Шилту из Riverpoint Group LLC, поверившему в перспективность данного подхода еще в 1995 г. и с тех пор неизменно оказывавшему мне поддержку.
Посвящаю эту книгу тем, кто неизменно вдохновляет меня на все, что я делаю: моей жене Джанет и нашим детям Ивену, Маделин и Стивену, сулящим со временем превратиться в людей с разносторонними интересами.
Хочу также посвятить свою книгу американским военнослужащим — мужчинам и женщинам, со многими из которых я знаком. Я уже давно не состою в национальной гвардии сухопутных войск, но надеюсь, что мои усилия по совершенствованию боевого материально-технического снабжения морской пехоты США повысили ее эффективность и безопасность.
Часть I. Измерение: решение существует
Глава 1. Нематериальное и проблема его измерения
Если вы можете измерить то, о чем говорите, и выразить это в цифрах, значит, вы что-то об этом предмете знаете. Но если вы не можете выразить это количественно, ваши знания крайне ограниченны и неудовлетворительны. Возможно, это начальный этап, но еще не подлинно научное знание.
Измерить можно все, что угодно. Когда какой-либо объект или явление удается наблюдать тем или иным образом, значит, существует метод для его измерения. Каким бы приблизительным ни было это измерение, оно все равно будет им, если расскажет вам больше, чем вы знали до сих пор. А то, что чаще всего считается не поддающимся измерению, практически всегда можно оценить сравнительно простым способом.
Как показывает название этой книги, мы будем обсуждать способы определения стоимости вещей, которые в бизнесе нередко называют нематериальными. Существуют два основных толкования слова «нематериальное». Во-первых, нематериальными, по традиции, считают вещи, буквально не являющиеся материальными (телесными, осязаемыми), но, тем не менее, поддающиеся измерению. Хорошими примерами объектов, которые нельзя потрогать, но можно измерить, служат время, бюджет, право собственности на патент и т. д. Сегодня уже сложилась целая индустрия оценки нематериальных активов, таких как авторское право и торговая марка. Но со временем слово «нематериальный» стали употреблять и в значении «не поддающийся никакому измерению — прямому или косвенному». И вот я утверждаю, что объектов, нематериальных в этом смысле слова, вообще не существует.
Вам, конечно, доводилось слышать в своей компании о нематериальных активах, то есть объектах, предположительно абсолютно неизмеряемых. Убежденность в правильности данной идеи порой настолько сильна, что никто и не пытается наблюдать за этими объектами — а ведь они могут рассказать вам кое-что удивительное. Возможно, вы в своей практике уже сталкивались со следующими примерами из реальной жизни:
• «гибкостью», необходимой в создании новых продуктов;
• риском неудачи при реализации проекта по информационным технологиям (ИТ);
• эффектом, который новая политика государства в области защиты окружающей среды оказывает на здоровье населения;
• эффективностью научных исследований;