В отличие от Украины, Индия – страна, где люди всегда любили перекусы и уличную еду. Но появление этих новых рекламируемых снеков стало беспрецедентным явлением, и их влияние на здоровье оказалось катастрофическим. Снеки в упаковках привели к тому, что неполноценное питание миллионов людей стало еще хуже. Как и другие аспекты эволюции питания, этот шаблон повторяется по всему миру.
Снеки для всего мира
Барри Попкин может назвать год, когда появилась привычка перекусывать в Китае – 2004-й. До этого китайцы почти ничего не ели между приемами пищи, пили только зеленый чай и горячую воду. Попкин заметил, что в 2004 году страна неожиданно резко отошла от прежнего принятого в этой стране режима из двух– или трехразового питания в сторону нового способа[204].
Появление снеков в Китае стало отправной точкой в изменении не только рациона, но и пищевых привычек. Культура, в которой ждали появления чувства голода, а потом садились за стол, превратилась в совершенно другую, где люди целый день что-то жуют или пьют на ходу.
В сотрудничестве с командой китайских диетологов Попкин изучал рацион китайцев по данным за каждые два-три года, проводя регулярные исследования около 10–12 тысяч человек. Попкин обнаружил, что еще в 1991 году в Китае между приемами пищи ели крайне редко. В определенные дни года существовали традиции есть угощения, дополняющие традиционный ежедневный рацион. На празднике середины осени, например, ели юэбин («лунные пряники») из теста с высоким содержанием масла и начинки из сладкой бобовой пасты. Но такие пиршества были нечастым явлением и связаны с древними традициями, совсем не как современный повседневный зерновой батончик.
В 2004 году у китайцев почти внезапно возникла привычка перекусывать. Почти удвоилось число взрослых китайцев в возрасте 19–44 лет, которые сказали, что перекусывают хотя бы раз в три дня. Резко увеличилось и число детей в возрасте 2–6 лет, пристрастившихся к снекам. Привычка перекусывать к 2011 году расширилась. По данным Попкина, более половины страны теперь регулярно ест, не дожидаясь основного приема пищи. По самым последним данным, сегодня более ⅔ китайских детей постоянно едят какие-то снеки. Это революция в питании[205].
Любопытно, что поначалу, когда люди в Китае только начали позволять себе есть на ходу, это явление улучшило здоровье населения, потому что основным вариантом перекуса были фрукты.
По состоянию на 2009 год только 2–3 % китайских детей в качестве снека ели сладкие продукты, тогда как 35–40 % – фрукты и около 20 % – зерновые и орехи. Эта ранняя фаза была связана с тем, что у людей – особенно в городах – появились лишние деньги и они смогли позволить себе больше любимых продуктов. Согласно ранним данным, китайские дети, которые перекусывали, меньше страдали от избыточного веса, чем те, что ели четко по режиму. Возможно, потому, что их рацион был более разнообразным, это облегчало питание на основе риса.
Но вскоре все изменилось. «Появляется маркетинг, – говорит Попкин, – и бум! бум! бум! перекусывать больше не полезно». По состоянию на 2015 год объем рынка соленых снеков в Китае составлял более семи миллиардов долларов. В отличие от Америки или Европы, чипсы без вкусовых добавок не стали популярными (5 % рынка). Однако огромный интерес в Китае вызвали разные ультрапереработанные снеки, и соленые, и сладкие. Японская фирма Calbee – лидер продаж снеков в Китае, чей лозунг Harvest the Power of Nature («Вся сила природы») – представила на рынке жареные во фритюре креветочные и овощные крекеры, снеки из гороха[206].
Увеличение количества перекусов – огромная и опасная перемена в нашем пищевом поведении, которая приводит к тому, что многие люди практически беспрерывно жуют. «Не было никаких перекусов до второй мировой войны, – рассказывает Попкин, – по крайней мере, в таком масштабе» и не такими продуктами.
При помощи маркетинга всю Азию охватила новая привычка перекусывать.
В 1999 году тайцы в среднем съедали килограмм магазинных снеков на человека в год, что кажется небольшим количеством, потому что в это же время мексиканцы съедали по три килограмма на человека, а население США – невероятные десять килограммов!
Frito-Lay (дочерняя компания PepsiCo) сделала ставку на Таиланд. В Frito-Lay знали то, о чем тайские покупатели еще и не подозревали, – местному населению можно продать сколько угодно ароматизированных снеков, если правильно применить законы маркетинга. С 1999 по 2003 год Frito-Lay больше чем удвоила средства, затрачиваемые на промоакции снеков в Таиланде. Они создали ряд телевизионных кампаний, ориентированных на разных клиентов. Целевой аудиторией для креветочных чипсов Cheeto’s были дети, а для картофельных Lay’s – более богатые потребители старшего поколения. Что касается Doritos, чипсов из тортильи, то этот продукт не имел ничего общего с традиционной тайской кухней, и его кампания была направлена на поиск новых клиентов: создать интерес там, где его не было[207].
В 1999 году компания Frito-Lay выделила 45 миллионов бат (на тот момент сумма превышала миллион долларов США) на продвижение Doritos в Тайланде. Они раздали два миллиона бесплатных образцов и выпустили запоминающуюся рекламу на MTV, нацеленную на подростков. В следующем году компания в четыре раза увеличила маркетинговый бюджет Doritos и совместно с Nokia провела акцию: бесплатные мобильные телефоны получали все, кто находил четыре части пазла в пачках чипсов Doritos и собирал картинку телефона Nokia. Вскоре соленые чипсы стали привычным продуктом тайского рациона[208].
Ситуация с ароматизированными снеками, которую мы наблюдаем сейчас в Азии, – повторение того, что уже пройдено Западной Европой в 1980-х годах. Обзор рынка Mintel (британских снеков с различными вкусовыми добавками) с 1985 года отметил «взрывной» рост этой индустрии, особенно тех ее продуктов, которые предназначены для детей: например, Alien Spacers (хрустящие разноцветные кукурузные фигурки) или Twirlers (прессованные спиральные чипсы). Рекламные ролики чипсов, многие из которых демонстрировались во время детских телешоу, были направлены на то, чтобы дети просили родителей купить эти продукты. Маркетологи знали, что как только чипсы окажутся в доме, то взрослые тоже начнут хрустеть ими, сопровождая алкогольными напитками во время просмотра телевизора.
Маркетологи, работающие в индустрии снеков, не могли себе представить, как много людей начнут есть эти новые продукты не вместе с ужином, а вместо него.
Дело в том, что снеки предлагают большое количество калорий за небольшие деньги: так разрекламированные закуски создали новое лицо голода, мирно сосуществующего с ожирением. В прежние времена если кто-то не мог позволить себе достойный горячий ужин, то оставался голодным. Но теперь в изобилии появились снеки с низким содержанием питательных веществ, которые позволили людям потреблять тысячи калорий даже без основных приемов пищи.
«Он не особо любит еду»
Легкие закуски – это не всегда приятные дополнения, которые мы «клюем» перед ужином. Иногда за их потреблением стоит жесткая экономическая логика. Некоторые малоимущие потребители стали покупать снеки в пакетах, потому что не могут позволить себе настоящую еду.
В 2011 году в Филадельфии провели исследование в фокус-группе из 33 малообеспеченных женщин с детьми, большинство из которых были афроамериканками. Половина из них страдала ожирением, а у пятой части не всегда было достаточно средств, чтобы купить полноценные свежие продукты. Эти родители кормили своих дошкольников всевозможными снеками. Они давали своим детям Danimals, Gogurts, Tastykakes и фруктовые салаты, чипсы, печенье и маленькие коробочки конфет наподобие Mike and Ikes.
Нет, эти матери не проявляли легкомыслие. Они рассказали, что пытаются контролировать размер порций (чипсы из большого пакета перекладывали в меньший, из-под сэндвичей) и ограничивать количество кексов, а иногда предлагают в качестве перекуса фрукты – если появляется такая возможность. Но в их трудной жизни снеки играли роль, с которой обычная еда просто не могла справиться. Ценность снеков для этих семей была как экономической, так и эмоциональной[209].
Снеки – часть ответа на вопрос, как связаны бедность и ожирение.
Для малообеспеченных людей вариант перекуса, заменяющего прием пищи, может стать стратегией для экономии денег. Пакет картофельных чипсов намного дешевле, чем горячее блюдо в кафе. Те, кто испытывают нехватку продовольствия (как те женщины из Филадельфии), чаще перекусывают, чем те, у кого нет проблем с покупкой нормальной еды. Большинство снеков, которые едят американские дети, «богаты калориями и бедны питательными веществами»: с высоким содержанием сахара и других рафинированных углеводов и жиров, но с низким содержанием витаминов. По данным за 2009–2010 годы, дети в США получают 37 % калорий из снеков, но в них лишь 15–30 % жизненно важных микроэлементов, необходимых организму[210].
Снек содержит гораздо меньше питательных веществ, чем обычная еда домашнего приготовления.
И все же, в отличие от продуктов бедности прошлого, таких как хлеб и остатки жира на сковородке, снеки не вызывают гнева или разочарования у их потребителей, наоборот – даже своего рода благодарность и любовь к марке. Люди едят из красочных пакетов, и каждый кусочек этой псевдоеды насыщен искусственными ароматизаторами, которые могут удовлетворить наши вкусовые рецепторы, но не принесут и грамма пользы организму. Филаде