Arla теперь можно найти во всех крупных британских супермаркетах: он стоит рядом с греческим йогуртом, как будто всегда там был[232].
И все же до конца не понятно, как на самом деле работают эти гастрономические тренды в продовольственном бизнесе. Даже в наш век новинок не каждый внезапно появившийся на рынке продукт легко принимается потребителями. Что-то, как скир, обретает мгновенный успех, в то время как другие так и остаются неизвестными.
Новый, но не совсем
Ничто не выглядит так до смешного странно, как фуд-тренд, который не стал популярным. За каждым новым продуктом, который мы с радостью «впустили» на наши кухни – от чипсов из капусты кейл до смеси специй «рас-эль-Ханут», – существуют тысячи других, которые так и не стали известными. Чипсы со вкусом капучино. Фиолетовый кетчуп. Голубой сыр со вкусом португальских пирожных с заварным кремом (странно, что я не сама это придумала!). В 2014 году в США появилось более четырнадцати тысяч новых продуктов и напитков, но подавляющее большинство из них исчезает без следа[233].
Зимой 2016 года я побывала на выставке продовольственных трендов в восточном Лондоне, где сотни участников представляли новые продукты, которые потребители во всем мире, как и я, еще ни разу не пробовали. Вот мороженое из авокадо и «суперфуд» – жевательные конфеты из плодов баобаба. А вариаций «новой кокосовой воды» было так много, что я потеряла счет. Один мужчина продвигал кленовую воду. «Это как кокосовая вода, только в ней содержится в половину меньше сахара. Людям так нравится, что у нас постоянно не хватает товара!» – радостно добавил он, возможно, думая, что если он скажет обратное, так оно и будет.
Общеизвестно, что гастрономические тенденции трудно предугадать, потому что человеческие желания непредсказуемы, на них легко повлиять, но трудно создать.
Невозможно сделать продукт популярным, если просто об этом заявить. Прежде чем новая еда будет полностью принята обществом, она может показаться людям странной и даже отталкивающей.
Для человечества совершенно естественно с подозрением относиться к новым продуктам. По мнению некоторых психологов, такое поведение было изначально обусловлено эволюцией, чтобы во времена охотников и собирателей люди не ели ядовитую или испорченную еду и могли выжить. Отношение к еде у людей всегда было где-то между неофобией (страхом перед новым) и неофилией (любовью к новому). Мы не хотим умереть от того, что съели ядовитую ягоду, но мы также не хотим упустить что-то полезное, что наполнит организм энергией, или вкусное, что доставит удовольствие[234].
По-настоящему успешными тенденциями в питании становятся те, которые предлагают что-то новое, чтобы создать интерес у нашей неофильской стороны, но привычное, для успокоения нашей осторожной неофобной стороны. Это отчасти объясняет, почему скир так быстро набрал популярность. Когда он появился на полках супермаркетов, мы уже его ждали. Скир на самом деле просто греческий йогурт, одетый в скандинавский шерстяной свитер.
«Это что-то новое, но не совсем», – рассказывает Линн Дорнблейзер о моде на скир. Она с 1986 года работает в международной исследовательской фирме Mintel, где занимает сейчас должность директора по инновациям и аналитике. Дорнблейзер говорит с улыбкой, но в ее словах чувствуется печаль, потому что она много раз видела, как повальные увлечения то одним, то другим продуктом появляются и исчезают. «Модное не может быть слишком новым», – говорит она. Тренд должен быть понятен людям. После стольких лет работы Дорнблейзер действительно знает, что на самом деле существует очень мало «новых продуктов», которые действительно не имеют аналогов. «Самое смешное в скире то, что это просто йогурт!»
У многих из наиболее успешных гастрономических тенденций есть связующее звено – вкус или продукт, который нам уже нравится. Внезапный успех скира не состоялся бы, если ранее не существовала бы мода на греческий йогурт. Инсайдеры рынка рассматривают скир как часть войны «традиционных йогуртов» из разных стран[235]. Болгарский йогурт (часто именно в питьевой форме) очень популярен в Сингапуре и Таиланде, а сливочный йогурт по-австралийски – в Северной Америке. И теперь у нас есть исландский скир. Но ни один из «традиционных йогуртов» не может сравниться по популярности с греческим[236].
Американский йогурт появился в массовой продаже в 1970-х годах под маркой Dannon, чья реклама намекала на долголетие употребляющих йогурт жителей Грузии (которая в те времена была одной из республик СССР). «Йогурт тогда больше был похож на цельное молоко, в составе не было загустителей», – вспоминает Дорнблейзер. Американцы смутно представляли себе этот продукт, полагали, что он продлевает жизнь, но не соответствует американской культуре.
Затем, в 1980-х, йогурт больше стал похож на десерт – с добавками загустителей, эмульгаторов, подсластителей, – его начали выпускать с разными вкусами: от клубники до такой экзотики, как вкус чизкейка и даже с шоколадными кусочками. «Yoplait руководил этим рынком», – говорит Дорнблейзер. Йогурт (в том числе замороженный) стал десертом, который могли себе позволить есть те, кто сидел на диете. Во всех развитых странах с 1980-х до 1990-х годов йогурт перестал быть предпочтением меньшинства. Он был в тренде.
В то же время индиец, поляк или турок с уверенностью заявили бы, что йогурт (как и все кисломолочное) не «тренд», а основной продукт. Во многих культурах йогурт не покупали в пластиковых баночках, а готовили сами в кастрюлях и банках. Но в западных странах, таких как Великобритания или США, были другие молочные традиции и поэтому крупные продовольственные корпорации начали продавать в этих странах йогурт как «новый» продукт. Они сказали, что эти сладкие йогурты полезны, и люди им поверили.
Именно Chobani, лидер продаж греческого йогурта в США, изменил правила игры на рынке йогурта во всем мире. За семь лет его продажи выросли на 1,8 миллиарда долларов. Несмотря на то, что его цены на 25 % выше, чем у обычного, более жидкого йогурта, Chobani удалось завоевать треть этого рынка за считанные годы. Такой успех был связан в значительной степени с предпринимательским талантом Хамди Улукая, скучавшего по йогурту, на котором он вырос в Турции. Двадцатилетний Улукая учился в Нью-Йорке и никак не мог понять, почему американцы довольствуются таким плохим йогуртом: чересчур сладким, напичканным различными ненужными загустителями и консервантами, которые убивают всю микрофлору. Он помнил свое детство в Турции и знал, что йогурт может быть намного лучше.
Настоящий йогурт должен быть насыщен бактериями, а не консервантами, которые их убивают.
Но Улукая также знал, что американский покупатель, который никогда не пробовал хорошего йогурта, не сможет этого понять. Пока не сможет[237].
Создавая Chobani, Улукая сделал все возможное, чтобы «новый» густой йогурт показался знакомым американскому потребителю. Улукая заметил, что на тот момент у ведущего бренда греческого йогурта Fage была плохая брендинговая компания. Покупатели не знали, как правильно произносить название («г» мягкая). Более того, они не понимали, для чего им был нужен этот греческий йогурт. Жирная и острая закуска? Или диетическое питание? И почему так дорого? Улукая подчеркнул, что в его продукте высокое содержание белка, чтобы объяснить сомневающимся покупателям, почему они должны платить больше. Учитывая тот факт, что сам он родом из Турции, Улукая мог бы назвать его турецким, но все же он выбрал концепцию греческого йогурта, потому что это был более узнаваемый товар. Наконец, он добавил в йогурт несколько любимых американцами наполнителей, таких как черника. Как Ребекка Мид написала в The New Yorker в 2013 году: «Разработав Chobani, Улукая превратил продукт с ярко выраженной этнической принадлежностью в полностью американский продукт»[238].
К тому времени, как в 2004 году скир Siggi’s начал появляться в американских продуктовых магазинах, потребителей уже не нужно было убеждать в необходимости покупки. Эта работа уже была проделана греческим йогуртом Chobani. Дорнблейзер полагает, что отношения американцев с йогуртом прошли полный круг. В 1960-х, когда самим готовить йогурт было не принято, он был кислым и полезным. Потом он стал сладким, ультрапереработанным и широко представленным на рынке. Теперь йогурт снова становится кислым и полезным.
Когда я спросила Дорнблейзер, что бы она назвала самым важным из произошедшего в питании за последние три десятилетия, она сказала, что это «изменение наших представлений о том, что полезно для здоровья». Тридцать лет назад «диетическое питание» в США означало диету с низким содержанием калорий и клетчатки, но также с высоким – натрия и холестерина. «Мы не знали, что может быть что-то лучше этого», – говорит она. Все начало меняться в 1989 году, когда у генерального директора Healthy Choice случился сердечный приступ и на встрече директоров он заявился, что его компания не продает «ничего, что я могу есть». «Но сейчас такое ощущение, что у людей более целостный подход к поддержанию здоровья. Потребители хотят есть самые лучшие продукты. Акцент на здоровье и хорошем самочувствии изменил все наше пищевое поведение». Скир – лишь маленький элемент в этой большой тенденции.
Исландцам, для которых уже давно скир является центральной частью питания, должно быть странно видеть всех нас, однажды «открывающих для себя» этот перекус с высоким содержанием белка, который прекрасно дополняет утреннюю чашку кофе. Но таковы они, гастрономические тренды.