Североирландский акцент, с которым говорит Эллиотт, внушает доверие. Этот человек – ведущий мировой эксперт в сфере продовольственных подделок, он ищет причины, по которым появляются фальшивки, и как это явление остановить. В свете британского «скандала с кониной», когда в дешевых гамбургерах обнаружилось это мясо, он написал доклад о целостности в системе поставок продовольствия. Кроме того, он проректор Королевского университета Белфаста, где в ультрасовременной лаборатории может определить, является продукт оригиналом или подделкой. Правда ли, что в этой пачке под названием «орегано» именно орегано, а не сумак с добавлением листьев оливы?
Эллиотт и его коллеги постоянно проверяют поступающие в продажу продукты, чтобы предотвратить новые пищевые скандалы. Для того чтобы понять, как сильно продуктовые мошенники не хотят, чтобы Эллиотт достиг успеха в своем деле, достаточно знать лишь то, что в его лаборатории бронированные двери[246].
Подделка продуктов питания – очень древнее явление. Такое же старинное, как и сама их продажа и покупка. Уже очень давно появились торговцы, которые недовешивали товар или продавали дорогой шафран с добавкой более дешевых специй, а трактирщики разбавляли пиво водой. Но наша новая глобализированная продовольственная система создала поистине невероятные возможности для мошенников.
Проверка продуктов из новых гастрономических трендов на подлинность – основная работа Эллиота. Фальсификации здесь возникают по многим причинам: жадность продавцов, попустительство государственных органов надзора, сложная система производства и сбыта продукции, которую невозможно проконтролировать на каждом этапе. Но главная причина – дисбаланс между спросом и предложением. Когда не хватает какого-то товара, чтобы удовлетворить спрос, у мошенников возникает стимул «прийти на помощь» и продать подделку.
По этой причине модные «суперфуды», которые мгновенно становятся объектом желания, скорее всего, окажутся фальшивкой, несмотря на их многообещающие этикетки. Гранатовый сок как раз такой случай. В первое десятилетие нового тысячелетия его популярность выросла неимоверно благодаря маркетингу и статьям о здоровье, которые утверждали, что это уникальный антиоксидант. За 2004 год население США выпило 75 миллионов стаканов гранатового сока, но всего четыре года спустя, в 2008 году, – уже 450 миллионов. Колоссальное увеличение![247] В то же время его потребители становятся все более требовательными. В 2004 году половина всего гранатового сока, продаваемого в США, содержала пометку о том, что в него добавлен другой, более дешевый сок; к 2008 году три четверти сока были стопроцентным гранатом. В этом есть смысл. Если вы покупаете продукт для здоровья, то хотите получить всю его пользу.
Но обнаружилась небольшая неувязка. Эллиотт изучил данные и выяснил, что в мире не растет столько деревьев, чтобы удовлетворить невиданную потребность в гранатах у населения. Прежде чем саженец гранатового дерева начнет давать плоды, должно пройти долгих восемь лет.
Эллиотту и другим экспертам по фальсификации продуктов стало ясно как день, что далеко не весь «стопроцентный гранатовый» сок, импортируемый в США и Великобританию из Ирана, Ирака, Сирии и других ближневосточных стран, действительно таковым и является.
Стимул для мошенничества с гранатовым соком был огромен в денежном выражении. В 2013 году цена галлона чистого гранатового концентрата составляла 30–60 долларов оптом, в то время как яблочного – всего 5 долларов. Поэтому, добавив в гранатовый сок половину (или чуть больше) яблочного или виноградного, производители получали значительную прибыль. Такой сок в целях конспирации отравлялся к дистрибьютору в Индию, Китай или Россию, там его перефасовывали, и он отправлялся на Запад, на разливочный завод, где могли и не подозревать, что приобрели некачественный товар. Потребители, которые ни разу в жизни не пробовали чистый гранатовый сок, и не догадывались, что заплатили так много за разбавленный «целебный» продукт[248].
В 2016 году, когда я брала интервью у Криса Эллиотта, он изучал кокосы. Со времен биржевого пузыря тюльпаномании в Нидерландах в 1637 году редко какой продукт вызывал такой внезапный и несоразмерный интерес, как кокосовая вода. Этот напиток с мягким вкусом, пожалуй, сейчас тренд из трендов: за якобы «гидрофильные» свойства его покупают по завышенным ценам те, кто ищет альтернативу сладкой газировке. Среднегодовые мировые продажи кокосовой воды к 2020 году предположительно достигнут 26,7 %. Это все выглядит как идеальные условия для мошенничества. «Самое простое, – утверждает Эллиотт, – просто разбавить ее водой и добавить сахар». Пищевые качества кокосовой воды меняются в зависимости от времени года и урожая, поэтому, если при проведении тестов в упаковке этого товара будет найдено повышенное содержание воды, то можно будет списать все на природные факторы[249].
Как и в случае с гранатом, все продукты с кокосом – просто подарок для мошенников, потому что заботящиеся о здоровье потребители сегодня готовы заплатить почти любую сумму за товары, получаемые из него: от кокосового сахара до кокосового уксуса (да, он существует).
Многие годы диетологи рекомендовали воздерживаться от кокоса, потому что в нем высокий уровень насыщенных жиров, но сейчас сторонники правильного питания называют его масло «хорошим жиром» (хотя польза кокоса для здоровья все еще остается под вопросом[250]).
В 2016 году в Таиланде случился неурожай кокосов, поставки упали и некоторые производители кокосовой воды, такие как PepsiCo, перевели свои предприятия в Индию. Эллиотт не может сказать наверняка, в каком масштабе сейчас подделывают кокосовую воду, если это на самом деле происходит. Тем не менее это похоже на фальсификацию: элитный «полезный» продукт, пользующийся невероятным спросом, но поставки его нестабильны. Как и гранат, кокос нельзя вырастить ни с того ни с сего. И если должно пройти восемь лет, прежде чем заплодоносит гранатовое дерево, то кокос растет еще медленнее: пальме требуется десять.
Крису Эллиотту сейчас за пятьдесят, и он помнит времена, когда человеческое пищевое поведение было более размеренным и стабильным. Он вырос на маленькой ферме в графстве Анрим: «Несколько коров, картошка и ягоды». Семья Эллиотта и не знала про гастрономические тренды. За все свое детство он ни разу не попробовал кумин. Единственное, как он мог открыть для себя новые продукты, – через бартер с других ферм. Когда Эллиотт был мальчиком, иногда его дедушка нагружал фургон картошкой, уезжал и возвращался с полным кузовом капусты. Но, сравнивая свой детский рацион с тем, что люди едят сейчас, Эллиотт уверен, что ему крупно повезло. Его семья не была богатой, но каждый день у них на столе была простая свежая еда, а сейчас, по его словам, «натуральные продукты для многих почти что роскошь».
Когда он был ребенком, то знал, что именно он ест. И его беспокоит то, что подобные знания стали редкостью.
Многие дети в Великобритании не подозревают, что бекон как-то связан со свиньями, а корова дает молоко. Эллиотт серьезно опасается, что из-за моды на «полезные» продукты этот пробел в знаниях только увеличится.
Чем с большей жадностью мы ищем причудливые ингредиенты, чтобы избавиться от проблем со здоровьем, вызванных неполноценным питанием, тем более уязвимыми становимся для бесконтрольных действий мошенников на продовольственном рынке.
Когда уже закончится эта гонка? И какова ее цена? Я понимаю – мне невероятно повезло, что в моем холодильнике есть скир. Порой я думаю, как ограничено в выборе продуктов было поколение наших бабушек, и восхищаюсь невероятному количеству вкусов со всего мира, доступных мне сегодня: душистый аромат священного тайского базилика, таинственный вкус листа пандан. Но также я думаю о тех продуктах, которые нами забыты. И произошло это не потому, что они чем-то плохи, а просто показались нам недостаточно новыми и интересными. По сути, каждая съеденная баночка скира – это рисовый пудинг, который никем так и не был приготовлен.
Также меня беспокоят те потребители, которые остаются в стороне от новых веяний. За годы, которые Дорнблейзер изучает в Mintel гастрономические тренды, она сделала одно неприятное наблюдение: малообеспеченные потребители лишь в незначительной степени вовлечены в это явление. Гастрономические тренды, возможно, стали одной из форм культурной изоляции. Дорнблейзер комментирует, что потребители в США, чей заработок 50 тысяч долларов в год или ниже, «практически не покупают модные продукты. Малообеспеченный человек не может себе позволить купить что-то на пробу, ведь, возможно, это придется выбросить, если семье оно не понравится». Иметь достаточно много денег, чтобы тратить их на такие товары, как гранатовый сок или кокосовая вода, – сомнительное удовольствие, но в этом случае хотя бы есть шанс попробовать все эти нелепые причуды гастрономии. Дорнблейзер, которая уже столько лет изучает поведение потребителей, говорит, что у малообеспеченного населения существует точно такое же сильное желание покупать продукты высокого качества, как и у остальных. Многочисленные модные и дорогие продукты углубили разрыв между более и менее состоятельными покупателями. Это лишь укрепляет в обществе мысль, что качественные продукты – обязательно что-то эксклюзивное.
Многие из новых продуктов последних лет стали популярными просто потому, что на их маркетинг выделялось больше средств.
Профессор диетологии Марион Нестле рассказала правду о том, что промышленная индустрия платит деньги ученым и блогерам за раскрутку одних продуктов в ущерб другим. Когда мы читаем в очередной статье, что фисташки – самые полезные орехи, то даже не догадываемся, что эта информация и все «исследования» были проплачены производителем фисташек. Маркетологи, которые раскручивают дорогие «суперфуды», недоговаривают одного: полноценно питаться, не добавляя в рацион ни один из модных продуктов, совершенно реально. И ни один «суперфуд» по содержанию питательных веществ не может сравниться с ежедневым потреблением овощей и фруктов, а также нескольких других полезных продуктов – но это все скучно, и никто не хочет об этом слышать