Deliveroo оценивалась более чем в 2 миллиарда долларов. Компания работала в 150 городах в 12 странах[276].
Еще совсем недавно попросить кого-нибудь привезти стейк с картошкой фри в беарнском соусе на велосипеде казалось бы проявлением неслыханной роскоши. Сейчас, по крайней мере для городских жителей, это стало абсолютно нормально. Каждый вечер по улицам Кембриджа разъезжает столько курьеров из Deliveroo, что даже не верится, что пару лет назад здесь не было ни одного.
Словно синие черепахи, они едут на велосипедах с рюкзаками, в которых перевозятся тайская лапша, свиные ребрышки и много-много порций картошки фри. Каждый вечер пятницы Зак хорошенько подкрепляется большой порцией пасты и подогретым замороженным куриным бургером, пристегивает свой громадный бирюзовый терморюкзак и забирается за велосипед.
Он ездит по всему городу, стараясь крутить педали как можно быстрее, потому что ему платят за каждую доставку. («Родители волнуются за меня, потому что я всегда на дороге».) За обычную пятничную ночную смену он может развести все что угодно: хоть китайскую кухню для банкета на восьмерых, хоть одно блюдо из мексиканского ресторана для студента, который слишком занят написанием эссе, чтобы готовить. «Однажды я доставил один буррито и 12 бутылок пива Corona для одного клиента».
Как и все друзья-ровесники Зака, он не только работает в Deliveroo, но и сам является клиентом. Он говорит, что эта работа приносит ему достаточно денег, чтобы провести время со своей девушкой в субботу вечером. Но, скорее всего, они дома будут смотреть сериал от Netflix и закажут ужин с помощью того же Deliveroo. «Пока мы едим, то смотрим реалити-шоу, а потом еще фильм». Зак, который скоро будет изучать науку в университете, шутит по поводу своих денежных операций: «приход с Deliveroo, расход в Deliveroo».
За невероятно короткий промежуток времени Deliveroo – и его американские аналоги, такие как Seamless и UberEATS – произвели очередную революцию в еде. Это в высшей степени трапеза без обязательств. Если у вас установлено приложение и есть деньги, то для вас открыты все виды ресторанов города, и неважно, где вы сейчас находитесь – на диване, в офисе, в студенческом общежитии – везде! Да, раньше тоже существовала курьерская доставка, но лишь для конкретных блюд, а именно для пиццы. Этим с 1960-х занимались Domino’s и другие компании. Только за 2016 год потребители в США потратили 10 миллиардов на доставку пиццы. Но Seamless и Deliveroo вывели эту идею на новый уровень: они взяли удобство доставки пиццы и распространили его на рестораны всех видов: от французских бистро до японских суши-баров, от заведений с громким именем до маленьких частных кафе – и на каждый прием пищи. К 2016 году расходы их клиентов на доставку составляли приблизительно 7 % доходов ресторанов в США[277].
Для маленьких семейных ресторанов сервисы доставки стали своеобразным спасательным кругом. Один владелец небольшой сети индийских ресторанов в английском Бристоле рассказал мне, что оборот продаж значительно увеличился с того момента, когда он решил сотрудничать с Deliveroo, потому что это приложение позволяет готовить для тех клиентов, которые никогда бы не стали заходить к ним.
Но существует и иное мнение.
Некоторые рестораторы полагают, что доставка еды из ресторанов стала экономической катастрофой для отрасли, так как подобные приложения забирают большую часть дохода – 20–40 % с заказа.
Делая заказ на доставку, потребители реже покупают напитки, а рестораны при этом теряют прибыль. С ростом популярности приложений для доставки еды рестораны, в которых раньше кипела жизнь, теперь пустуют в обеденное время[278].
Приложения для доставки еды поменяли наш взгляд на питание вне дома. Теперь рестораны вдруг сами стали приходить к нам, избавив от всех препятствий и сложностей, связанных с походом куда-нибудь, чтобы поесть. Это как обслуживание номеров, которое никогда не заканчивается. Зак, младший в семье, заметил, что старшие братья в его возрасте проводили выходные (и питались) совершенно по-другому, хотя это было совсем недавно, в начале 2010-х.
Один из братьев старше Зака всего на четыре года, но если сравнивать их питание, кажется, будто они принадлежат разным поколениям. Его брат все выходные проводил на вечеринках и в клубах, и о еде вспоминал в последнюю очередь, уже по пути домой. Зак же видит, что его досуг крутится вокруг еды, а не прогулок и развлечений вне дома. «Я не знаю, что бы я делал все выходные, если бы не было Deliveroo».
Все уже привыкли, что продовольственная система стала удобной для потребителей, но Deliveroo довела эту идею до крайности. Первый раз, когда моя семья из пяти человек попробовала доставку еды (мы заказали японскую кухню из Wagamama), то не могли поверить, что так просто можно собрать и довезти этот набор из разных блюд. Каждая порция лапши удон или супа рамен была упакована в большую, блестящую, черную пластиковую глубокую тарелку с крышкой. Как подтверждает Зак, вся тара для еды в Deliveroo «исполинских размеров». Он признает, что очень сложно все уместить в рюкзак, не разлив: «Это как игра в Тетрис!»
Многие из нас едят теперь так, словно никого нет рядом. Хотя в прошлом трапеза была безусловно социальным актом. Seamless и Deliveroo – противоположность старым нормам.
Заказывая еду, покупатели, кажется, вовсе забывают о нормах общения, возможно, потому, что весь этот безликий процесс совершается на экране смартфона при помощи дебетовой карты.
В 2016 году один лондонский курьер из Deliveroo рассказал The Guardian, что иногда попадаются заказы «за гранью понимания», например привезти один блинчик с нутеллой из ресторана и «доставить прямо на чей-то рабочий стол в Лондонский Сити. В подобные моменты я думаю: что вообще происходит? Вообще-то рабовладельческий строй давно закончился». Он говорит, что когда доставляет заказ, то «многие просто забирают свою еду молча». Зак пожаловался, что как-то у него 40 заказов подряд не было чаевых. По его опыту, если люди и оставляют на чай, то 50–60 пенсов. Для студентов, таких как Зак, которые лишь немного подрабатывают, это не слишком большая проблема, но многие курьеры заняты полный день и им надо кормить семьи. Они – лишь часть новой «экономики свободного заработка», в которой для миллионов трудящихся не существует системы социальной защиты и дополнительных вознаграждений, которые покрыли бы все издержки занятости «по требованию»[279].
Deliveroo – последнее на данный момент звено в длинной цепочке изменений того, как добывается еда. Покупка и продажа еды раньше была связана с ежедневным взаимодействием с другими людьми. Сейчас же требуется только определиться с брендом и сделать несколько кликов на компьютере – никакого зрительного контакта. Сама покупка продуктов (раньше такое публичное и социальное явление) теперь стала анонимной. Используя сервис онлайн-покупки продуктов, вы можете выбирать что хотите, не думая, что кто-то наблюдает и осуждает ваше решение. Предыдущие поколения не только восприняли бы это как бескрайную свободу, но и были бы шокированы.
Самообслуживание
Супермаркеты стали нашей любовью с первого взгляда, и на то было множество причин: простота, огромный выбор, продукты есть в продаже всегда, независимо от времени года, иллюзия экономии времени (ведь можно везти тележку слегка быстрее).
И все же главное, что принесли с собой супермаркеты, – это социальные изменения.
Их формат позволяет нам брать товары с полки самостоятельно, без помощи продавца или владельца лавки. Впервые мы стали покупать продукты без лишних взглядов, только нам известно содержимое нашей корзины. Или просто так кажется.
Внезапно и повсеместно на смену маленьким частным продуктовым магазинчикам пришли огромные предприятия розничной торговли. В 1956 году, например, во всем Пуэрто-Рико было только тринадцать продуктовых магазинов, которые можно было назвать supermercado, то есть супермаркетами. К 1998 году их число на острове достигло 441. То же самое произошло практически везде, когда крупные сети супермаркетов, типа Wal-Mart, стали распространяться по миру. В Великобритании 75 % всех продовольственных покупок приходится только на четыре сети супермаркетов[280].
В супермаркете еще сильнее, чем в ресторане, возникает иллюзия, что мы совершенно свободно выбираем продукты. Как точно подобранное описание в меню, направляющее нас сделать конкретной выбор, все устройство супермаркета навязывает нам решения еще агрессивнее, только более завуалированными методами.
Специальные предложения и продуманная выкладка товаров на полках заставляют нас складывать в тележки то, что мы и не собирались покупать.
В супермаркете, где мы не видим живых продавцов, с которыми могли бы поговорить, эти яркие коробки и банки стали «молчаливыми торговыми представителями». Именно с появлением супермаркетов мы стали выбирать товары не из-за их качеств, а глядя на их дизайн и читая громкие обещания на упаковках, придуманные маркетологами.
Мы рассуждаем о выборе «хороших» и «плохих» продуктов, но многие решения уже приняты за нас, еще до того, как мы вошли в супермаркет. Доказано, что огромное значение на наш рацион и здоровье оказывает место, где мы покупаем продукты. Малообеспеченные потребители часто страдают от того, что живут далеко от супермаркета или большого продуктового магазина (дальше полутора километров). В 2011 году 23,5 миллиона американцев жили в подобной «продовольственной пустыне». Но существуют и «продовольственные болота». Многие американцы с низкими доходами живут в районах, где еду можно купить на каждом углу, только в основном вредную. Очень маленькие супермаркеты, в которых не продают овощи, плохи для здоровья, но и очень большие тоже не несут в себе ничего хорошего, потому что там мы покупаем больше продуктов, чем необходимо. Результаты исследований, проведенных во Франции и Австралии, показали, что чем крупнее супермаркет, тем выше уровень ожирения среди его постоянных покупателей