Даже если вы считаете, что совершенно свободны в выборе продуктов в супермаркете, то не следует забывать, что вы пришли туда уже со сформированным желанием приобрести конкретные товары. Некоторые группы населения подвергаются более сильной обработке, чем другие. В США маркетинг продовольственных товаров отличается жестким расизмом.
Исследования показали, что латиноамериканские и афроамериканские дети смотрят в два раза больше рекламы сладкого и газировки, чем их белокожие ровесники.
Маркетологи продовольственных компаний знают, что телевизионная реклама газированных напитков и хлопьев с участием чернокожих и испаноговорящих актеров окажет непропорционально большое влияние на лояльность к бренду. Это происходит потому, что представители этих этнических групп гораздо реже видят себя в СМИ, чем белокожее население[282].
Раскладка товаров в обычном супермаркете организована таким образом, чтобы поощрять потребление – даже чрезмерное потребление – снеков с высоким содержанием сахара и жира. Большинство промоакций проводятся именно для высокопереработанных, а не натуральных продуктов. В Китае 80 % всех упакованных и переработанных продуктов питания приобретается именно в супермаркетах. Это происходит частично потому, что доход от свежих продуктов для магазинов просто крошечный – 1–2 %. И это больший риск, потому что они распродаются медленно и могут испортиться и, как говорят в торговле, подлежат списанию. У сладких хлопьев для завтрака намного меньше списаний, чем у листьев салата, потому что срок их хранения намного дольше[283].
Почему мы покупаем так много продуктов именно в супермаркетах – большой вопрос. Многие из нас скучают по более простому и человечному подходу к приобретению еды.
Этим нас привлекают фермерские рынки (или маленькие продуктовые магазины и кулинарии), где можно посмотреть в глаза человеку, чей товар вы приобретаете. Вы видите томаты такими, какие они есть, без упаковки. Можно спросить продавца: на этой неделе вы рекомендуете мандарины или клементины? Как вы приготовили этот кусочек рыбы? Раньше покупка продуктов была одной из главных форм взаимодействия между людьми, ухудшилось не только наше питание, когда мы перестали разговаривать с человеком, который продает нам хлеб каждый день. Но такой способ приобретения продуктов на рынках все еще жив в Италии и Испании.
Но будем честными и признаем, у старого способа покупки продуктов были не только достоинства, но и недостатки. Личные отношения между продавцом и покупателем (которые теперь, при их отсутствии, идеализируются) могли быть непростыми и даже напряженными (не говоря уже о том, что весь процесс был медленным и неудобным, ведь покупателю приходилось идти отдельно в мясную лавку, затем в пекарню и в овощной). Писатель Джонатан Мидс в мемуарах, вспоминая свое детство в 1950-х, рассказывает, как ходил в продуктовый магазинчик с прилавком, где все стояли в очереди и ждали, пока их не обслужит продавец в «длинном коричневом рабочем халате». Мидс вспоминает, как тесно было в этом магазине, «…можно было почувствовать, как пахнет ваш сосед по очереди. То, что говорилось даже шепотом, слышали все». В те времена продавцы знали все о своих посетителях, как и клиенты друг о друге[284].
Первые супермаркеты с самообслуживанием были восприняты как освобождение. Между вами и вашими желаниями больше не стоял сотрудник магазина. Показательно, что по-французски эта система называется libre-service – свободное обслуживание. В своей книге об истории современного шоппинга Carried Away Рейчел Боулби описала покупателя в магазине самообслуживания как «вольного выбирать любой товар, никем не навязанный. Цена и вес четко указаны. Уже можно не беспокоиться, что вас обвесят или неправильно дадут сдачу»[285].
История магазинов самообслуживания началась, вероятно, с Piggly Wiggly, открытого в Теннесси в 1916 году. Их называли «продуктерии», по аналогии с «кафетериями». Но настоящие супермаркеты появились только в 1930-х, когда King Kullen открылся в Куинсе. Его создатель Майкл Каллен решил совместить идею самообслуживания и магазина, в котором под одной крышей были бы представлены все нужные товары: от пакетов с сахаром до свежих продуктов, рыбы и молочного[286].
До 1930-х владельцы магазинов полагали, что покупателям нравится, когда им прислуживают, и они не захотят сами брать товар. Но вскоре стало ясно, что многим людям действительно нравится выбирать продукты самостоятельно, без посредников. В 1935 году Карл Дипман, редактор журнала Progressive Grocer, написал о преимуществах системы самообслуживания: «Правильно организованный магазин… не имеет барьеров. Он позволяет женщинам и производителям встретиться»[287].
Люди поддержали идею супермаркетов, потому что почувствовали себя свободными. Покупатели в супермаркете ощутили себя детьми в кондитерском отделе, с той лишь разницей, что их выбор не критикуют.
Никто и бровью не поведет, если вы возьмете еще одну бутылку вина или пачку мороженого. Если вы выберете более дешевый товар, то взгляд продавца не заставит вас ощутить себя бедняком. Единственный, кто видит ваши покупки, – это кассир.
Исследования утверждают, что обычно в супермаркетах и в магазинах прилавочного типа мы выбираем разные продукты. Одно из них, проведенное в Кении в 2018 году, обнаружило, что с быстрым распространением супермаркетов люди начинают покупать больше ультрапереработанных продуктов и меньше натуральных[288]. Сейчас уже сложно понять, почему мы стали покупать так много вредной еды: действительно ли наши предпочтения изменились или супермаркеты нас заставляют это делать?
Если мы знаем, что за нами никто не наблюдает, то ведем себя по-другому. Я иногда пытаюсь представить, что бы я ела, если бы мне приходилось декларировать свои предпочтения громко вслух, вроде того, как это делали раньше покупатели в продуктовом прилавочного типа. Скорее всего, такой подход остановил бы мою привычку забивать продуктами холодильник и все шкафы на кухне. Когда я захожу в местный итальянский магазин за сыром и мясными соленостями, то порой смущаюсь своего желания купить слишком много жирных продуктов и останавливаюсь. Но в супермаркете ничего подобного я не испытываю и в итоге покупаю больше, чем нужно.
Супермаркеты предложили нам невероятно широкий ассортимент. Он просто за пределами человеческого понимания. Когда King Kullen открылся в Куинсе в 1930 году, то в продаже было лишь 200 товаров. К 1990-м годам в обычном американском супермаркете уже насчитывалось 7 тысяч позиций. Но самый большой рост ассортимента произошел позже, с 1990-х по настоящее время. В загородном гипермаркете сейчас представлено 40–50 тысяч товаров[289].
Наша кажущаяся свобода выбора при покупке продуктов питания еще больше расширилась с ростом популярности онлайн-покупок. Сидя в собственной спальне и кликая по кнопкам браузера в ноутбуке, вы, должно быть, чувствуете, что выбираете именно то, что нравится. Но не замечаете, что товары, появляющиеся наверху списка, на самом деле были бесцеремонно подкорректированы. Конечно, за вами наблюдают – даже сильнее, чем когда-либо, с помощью машин для обработки данных, которые регистрируют и отслеживают каждый ваш выбор. Но многие вряд ли задумываются об этом.
Доступный ассортимент продуктов, онлайн или в настоящих магазинах, просто головокружителен.
Еще в 1970-х автор кулинарных книг Елизавета Давид жаловалась, что «корень имбиря, такой важный ингредиент китайской, малайской и индийской кухни, сложно достать». Сейчас его легко найти даже в ничем не примечательном супермаркете. Я помню времена, когда, если мне было нужно что-то особенное, например листовой желатин или кленовый сироп, то приходилось ехать за ними на другой конец города. Сейчас почти все доступно к заказу через интернет. Если гурману чего-то хочется, не надо откладывать на потом. Доступность такого широкого ассортимента продуктов, с одной стороны, потрясающа, но с другой – ведь эта избыточность может свести с ума[290].
Но такая степень свободы выбора доступна не всем. Одно из худших противоречий в непонятном современном мире еды – пропасть между потребителями, у которых слишком большой выбор продуктов, и теми, у кого его почти нет. И этот разрыв увеличивается тем сильнее, чем становятся причудливее наши предпочтения. Как мы видели в главе 3, раньше в каждой конкретной стране существовал основной базовый продукт (такой как рис, хлеб или кукуруза), а богатое население могло позволить себе добавить что-то изысканное.
Сейчас мы понимаем под «хорошим рационом» сплошь элитные продукты и никаких базовых. Но если вы хотите питаться полноценно и бюджетно (в случае если у вас есть кухня), готовьте сами зерновые и бобовые: дал и рис, рагу из чечевицы и пшеничный булгур. Но современные гуру питания утверждают, что подобные примы пищи «слишком насыщены углеводами», проповедуя невероятно дорогие зеленые соки, мясо диких животных и безмолочные йогурты. Мы живем в городах, где варианты, по-видимому, безграничны, но доступны они далеко не всем. Проблема социального неравенства выходит за рамки продуктов питания. Как в 2018 году написал журналист Джон Ланчестер, «еще никогда в истории человека не окружало так много образов того, чего ему следует хотеть, но того, чего он не может себе позволить»