А теперь вопрос: когда в следующий раз этот же магазин вновь выбрасывает новинку, почему падают продажи? А все потому, что люди, купившие дороже, чувствуют, что их обманули. С точки зрения логики это неправильно. Вам предлагали: хочешь бери, хочешь нет. Но тут вмешивается Система 1. И если маркетолог, занимающийся ценообразованием в этом универмаге, не знает об этом, то может столкнуться с нелояльностью потребителя, которая будет обусловлена неприятием потерь, то есть эмоциональной частью.
Часть V. Прощай, оружие!
Окно Овертона Фрейминг, или Почему я люблю Хемингуэя
Вот мы и добрались до последней части книги. Каждое когнитивное искажение мы рассматривали так, будто оно является однозарядным пистолетом XVIII века, который может задеть выстрелом. Но на дворе XXI век, и в моде автоматическое оружие. Пистолет из XVIII века нужно было заряжать с помощью шомпола, последовательно набивая через ствол порох, пыж, пулю. А теперь представим, что мы весь этот процесс давно автоматизировали на оружейном заводе и создали патроны с разной боевой частью, под разные задачи. Осталось только изобрести оружие, в которое можно напихать много патронов, и начать расстреливать противника – наши с вами Системы 2. Чтобы обезьяны целых государств захлебнулись в каскаде доступной информации, каждый поток которой сам по себе ложь в оболочке когнитивного искажения, исследованного лауреатом Нобелевской премии.
Опишу всего два вида оружия – одно рассчитано на десятилетия и давит медленно и неотвратимо, а другое имеет мгновенное действие, обладая сумасшедшей бронебойностью сознания. Но оба этих орудия наиболее распространены, и начинающие изучать когнитивные искажения их легко узнают.
Здесь впору сказать обычному автомату Калашникова: «Прощай, оружие», ибо он может уже и не понадобиться. Достаточно кнута-телевизора, чтобы управлять стадом. Рассмотрим пару вариантов современного оружейного магазина. Каждый из методов заряжается, как револьвер, любыми когнитивными искажениями из наших прошлых глав и и выстреливает ими так, чтобы жертва даже не поняла, что произошло.
Глава 31. Окно Овертона
Градация окон Овертона Гласность • Появление игрока ва-банк • Приемлемость • Разумность и практичность • Популярность • Узаконивание
В рамках изучения практики когнитивных искажений пристально посмотрим на технологию «окна Овертона». Многие о нем слышали, но я дам материал, которого в Сети, разумеется, нет. Мы поговорим о том, где в технологии «окна Овертона» используется подмена среднего на нормальное.
Я знаком с критикой окна Овертона, но, увы, даже если критика и верна, окно Овертона – это что-то вроде несуществующего плана Даллеса. Его не существует, но он работает[15].
Джозеф Овертон – американский юрист, политик и политолог, человек, изучавший в свое время законы, по которым строится политическая карьера.
Он предположил, что все идеи, которые есть в каком-либо обществе, можно разбить на пять подэтапов – от радикальных, которые совершенно неприемлемы, до политической нормы, то есть законодательно утвержденных. И в этих пяти подэтапах, которые он назвал окнами, существует градация.
Овертон создал эту концепцию, чтобы определить рамки, в которых любой политик без ущерба для своей политической карьеры может затрагивать какие-либо вопросы. Как только он выходит из каких-то средних окон в сторону – либо радикальных, либо осуждая уже законодательно принятые, то наносит себе политический вред. В этом и состояла изначально идея Джозефа Овертона. Но, как говорится, не бывает дыма без огня.
Стала популярна некая теория, что окно Овертона – это не только степень допустимости мнений, которые можно затрагивать, чтобы не испортить себе карьеру, а инструмент манипуляции. То есть оно является технологией, с помощью которой, перемещая социальные нормы, манипулируя социальным сознанием, от совершенно неприемлемых вещей мы можем постепенно перемещаться по этим пяти зонам и довести их до политической нормы, когда по ним принимаются законодательные акты.
Многие говорили, что это теория заговора, но как я уже сказал – ничего этого нет. Однако технология окна Овертона работает на практике!
Принцип, который мы будем обсуждать, очень похож на старую историю с лягушкой, которую засунули в воду и сварили. Если лягушку бросить в кипяток, она выпрыгнет, но если медленно и постепенно повышать температуру, лягушка привыкает к горячей воде и в итоге сварится, сама не заметив, как это произошло. Это и есть основной принцип окна Овертона.
На рисунке вы видите обычную плиту, где можно регулировать температуру. Если резко переключить температуру с нуля до 100 градусов, вода все равно будет нагреваться постепенно.
Резюмирую: представим себе окно Овертона как ручку газовой плиты, в которой есть пять зон – пять температурных режимов, пять окон. Начинаем вращать эту ручку от нуля, щелкая дискретным переключателем. Вот что такое окно Овертона. Но давайте посмотрим, как все происходит, от первого этапа – неприемлемо – до последнего.
У меня была идея показать, как работает окно Овертона, на конкретном, уже сложившемся примере. Как человек, подбирающийся к 50-летнему рубежу своей жизни, я все это проходил и видел. Сейчас я обращаюсь к людям моего поколения, которым сейчас около 50 лет. Если вспомнить, какие нравы и понятия царили примерно 40–30 лет назад, то вы поймете, что с вещами, казавшимися тогда неприемлемыми и невозможными, мы сейчас как бы смирились, будто лягушки, которые сварились. И практически все приняли на законодательном уровне.
Но так делать я не буду по одной простой причине – окно Овертона (я вам расскажу об этом при разборе последнего этапа) работает таким образом, что любой человек, хоть раз заикнувшийся, что «это» ненормально и социальные нормы протиснуты и протащены при помощи какой-то технологии, будет подвергнут гонениям. Даже если я сейчас об этом хоть немного скажу, то в меня посыплется куча камней.
Поэтому я взял распространенный пример (не свой), как легализовать каннибализм при помощи технологии Овертона. В интернете по запросу «окно Овертона каннибализм» вы найдете миллион статей на эту тему, где подробно рассматривается, как это делается. Я дам вам этот пример и акцентирую внимание на тех вещах, о которых никто вам не расскажет. Итак, поехали! Как же легализовать каннибализм при помощи технологии Овертона?
Этап первый – неприемлемость. Категорическая неприемлемость: о том, что люди едят друг друга, в нашем современном цивилизованном обществе, по крайней мере в Европе и Америке, слышать даже не хотят. Это уголовно наказуемо. Сейчас, если любой политик скажет, что это надо узаконить, – он станет политическим трупом. Но первое, что нужно сделать для запуска окна Овертона, после чего, скажу, забегая вперед, его движение становится практически необратимым, – это начать обсуждать эту проблему. Пусть и в негативном ключе. О ней надо просто постоянно говорить. Иными словами, мы включаем такой тумблер, как «гласность». Есть цензура – противоположная сторона гласности, когда есть запрет на обсуждение темы – табу, и есть гласность, когда пусть и в негативном ключе, но мы об этом говорим и это постоянно на слуху.
Начиная с момента снятия табу на обсуждение проблемы каннибализма, запускается движение окна Овертона: мы повернули ручку газовой плиты на самый малый огонь. Почему так произошло? Привет, когнитивные искажения – наши патроны.
Первое, это якорь. Когда человек через 10, 20, 30 лет будет встречаться с этим, в голове у него уже будет установлен якорь, что эта информация есть, это явление очень плохое, конечно, но есть. Оно существует, раз о нем говорят! Человек будет так думать, даже если бы этого явления и не существовало вовсе. Это означает, что мы можем продвинуть какие-то идеи, которых в обществе изначально не было вообще, а если и были, то ничтожны и единичны.
Мы включаем тумблер гласности и когнитивное искажение «эвристику доступности», главу о которой (я надеюсь) вы внимательно прочитали. Напомню: о чем чаще всего говорят, то чаще всего и встречается. Это может быть совершенно не так, но если человек часто об этом слышит, значит, по мнению его обезьяны, оно чаще всего в обществе и случается.
Если какому-нибудь обывателю задать вопрос, среди кого выше процент разводов – голливудских звезд или обычных людей, – то, скорее всего, он ответит: «Ну конечно же, среди голливудских звезд, там сплошные скандалы, все друг с другом спят, трахаются, как кролики, просто ужас и падение нравов». Но по статистике – нет. Просто все обсуждают голливудских звезд, и поэтому кажется, что разводов и измен там гораздо больше, а на самом деле там все так же, как и в обычном обществе, жизнь людей которого не освещается. Но из-за эвристики доступности нам кажется, что среди звезд разводов гораздо больше.
Итак, мы запустили процесс гласности и начали обсуждать каннибализм. Мы об этом говорим, пока что еще обсуждаем, что это совершенно неприемлемо, ужасно, кошмарно, однако механизм эвристики доступности и якорения уже запущен. Дальше поворачиваем ручку газовой плиты на циферку 2, повышаем температуру воды в кастрюле с нашей лягушкой и переходим к следующему окну.
Второй этап – появление игрока ва-банк. Раз уж мы сняли табу с обсуждения, но идет оно пока в негативном ключе, нам нужны те самые игроки, о которых писал Нассим Талеб, – политические аутсайдеры, которым нечего терять. Они не могут заработать очки ни в одной из своих программ, они практически политические трупы. И нам как раз таки и нужны такие политические экстремисты, политические клоуны, которые идут ва-банк: либо пан, либо пропал.
Они заявляют о том, что каннибализм существует и что они будут бороться за права каннибалов! Необходимо организовать митинг, об этом нужно говорить. Разумеется, общество начинает их рвать на части, но эти политические трупы работают по принципу черного лебедя – именно поэтому я упомянул Нассима Талеба[16]. Вероятность того, что это выстрелит, для такого политического лидера очень мала, но если выстрелит, то он войдет в историю как человек, который легализовал что-то эпохальное, защитил права, был борцом. А если не выстрелит, то и терять ему особо нечего.
Такие политические экстремисты будут продвигать нашу идею, используя свои политические механизмы, технологии, связи в СМИ, и будут освещать эту проблему. Говорить, что где-то уже собрались люди, которые требуют, чтобы их права защитили и как политики они должны защищать их права. Итак: мы передвинули это окно с абсолютно неприемлемого до политического радикализма. Это ультрарадикальные взгляды некоторых политиков, но это уже общественное движение, не миф, не анекдоты, не слухи. Это уже политическое движение. Пусть даже и отчасти экстремистское, но не запрещенное, потому что никто никого не взрывает и не уничтожает.
Что делают эти политические лидеры? Начинают выискивать в Библии или где-то еще то, что может оказать влияние и поддержать идею каннибализма. Библейские или исторические сюжеты, и желательно известные. Почему я говорю о Библии? Концепция должна быть известная, уважаемая. Привет, глава об авторитетах – еще один возможный патрон в барабане окна Овертона.
Одно дело, когда мы говорим, что какой-то Вася Пупкин собрал митинг – вот придурок-то, людей жрать собирается! Другое дело, когда апеллируют к библейскому сюжету или какому-нибудь авторитетному источнику.
Третий этап – новояз, приемлемость. Следующим этапом будет решающий демарш. Необходимо полностью уничтожить понятие «каннибализм». Вспомним роман Джорджа Оруэлла «1984», который я всем советую прочитать, и понятие новояза.
Приведу цитату из диалога специалиста по новоязу с главным героем.
– Разве ты не видишь, что главная цель новояза – сузить диапазон человеческого мышления? Мы добьемся в конце концов, что преступное мышление станет невозможным – не будет слов для его выражения (выделено мной. – А.П.). Любую концепцию можно будет выразить всего лишь одним словом. Его смысл будет жестко определен, а все побочные значения стерты и забыты. В одиннадцатом издании мы уже близки к этому. Хотя, конечно, эту работу будут продолжать еще много лет спустя после моей и твоей смерти. С каждым годом будет все меньше и меньше слов и соответственно станет уменьшаться диапазон человеческого сознания. Конечно, и теперь нет ни причин, ни оправдания преступному мышлению. Это вопрос самодисциплины, контроля над действительностью. Но в конце концов и это не будет нужно.
Что это такое и в чем смысл новояза в вымышленной Океании? Почему нельзя пользоваться старым языком? Смысл новояза в том, чтобы убрать из лексикона слова, которыми можно было бы выразить недовольство Большим Братом, режимом и так далее. Нет слова, обозначающего что-то, соответственно, нет идеи – ее нельзя выразить, ее надо заново придумать. С течением времени люди из поколения в поколение будут обладать все меньшим и меньшим сознанием. Не будет слов, с помощью которых можно выразить и детерминировать то, что под запретом. А из новояза все слова, которые могли бы привести к инакомыслию, полностью исключались.
И на этом этапе мы делаем то же самое. Заменяем, например, слово «каннибализм» на более научное – «антропофагию», а людей, которых раньше называли каннибалами, назовем антропофагами. Ну вот, любят люди есть друг друга, они антропофаги, что тут поделать с ними? Эта технология была описана в романе «1984», а издан он был в 1949 году. Надеюсь, вы внимательно читали прошлые главы и понимаете, для чего нам менять язык и как работает новояз. Наша Система 1 постоянно строит картину окружающего мира, и благодаря якорям и времени сложился образ, определяемый словом «каннибализм». Он негативен! Как только мы вводим более научное и, главное, новое слово – Системе 1 надо создать новый образ, который будет с течением жизни обрастать связями и укореняться в обществе. Система 1 – не компьютер, она не может стереть из памяти «каннибал» и вместо него записать слово «антропофаг». Она может изжить слово за ненадобностью, а новое – только сформировать заново.
Итак, друзья мои, на третьем этапе движения окна Овертона мы испытываем такое понятие, как приемлемость. Уже не так радикально, уже ужас-ужас, при слове «каннибализм» мы уже не покрываемся испариной. Да и вообще, что такое каннибализм? Это костное, устаревшее и несовременное название. А об антропофагии все говорят.
Четвертый этап – разумность и практичность. На этом этапе нужно создать образ практичности и полезности социальной прослойки антропофагов. Необходимо показать, как антропофаги-врачи заботятся о людях в эпицентрах бедствий, как спасают животных. И даже в местах, где население голодает, антропофаги отдают свои пайки обычной еды голодающим, а сами… Ну вы поняли, что они едят.
На полную катушку включается эффект ореола – патрон из главы об авторитетах. В XXI веке слова «профессор» или «британский ученый» перестали означать что-либо. Есть множество институтов, специально созданных, чтобы выдавать людям какие-то непонятные профессорские звания, чтобы люди могли их покупать и продвигать свои идеи. Вспомним эффект Фрэнка. Фрэнк Абигнейл подделывал дипломы, но в современном обществе проще подделать учреждение, которое имеет право выдавать дипломы.
Когда обезьяна слышит о том, что профессор Верхнеблюйского забороопрессовочного университета что-то доказал, то понимает только то, что ей знакомо. Слово «профессор», имеющее некий образ. Если человек не умеет думать и незнаком с когнитивными искажениями, то впадает в ступор, как бандерлог при виде Каа из киплинговского «Маугли», когда слышит слово «профессор».
Люди превращаются в бандерлогов, когда с экрана телевизора слышат «как сказал профессор», и впадают в гипнотический транс от слов удава Каа: «Вы слышите меня, бандерлоги?».
На этом этапе эти липовые ученые, которым иногда выдают какие-то непонятные премии и гранты, начинают продвигать идею антропофагии. До кучи можно купить или привлечь настоящего профессора, готового эту идею двигать за деньги или просто потому, что он сам попался на выстрелы патронами, изученными нами.
Такие ученые начинают говорить, что с точки зрения эволюции поедание человека человеком не так уж и плохо, приводят примеры каких-нибудь исследований, размещенных на уважаемых ресурсах вроде пабмеда или Кохрейнов. Можно заявить, что IQ людей, поедающих мясо других людей, в среднем выше. Можно привести статистику, подтасовать данные, а если есть деньги и лобби, даже выдать Нобелевскую премию исследователю за вклад в победу над голодом в мире.
Все это обсуждается и обсуждается – все больше и больше. Вновь на всю катушку врубается механизм эвристики доступности. СМИ и книги делают так, чтобы тема стала узнаваемой. Мы уже и не вспомним, что еще десять лет назад этих людей называли каннибалами. Нет, это антропофаги. И лауреат Нобелевской премии, некий Джон Смит, доказал, что поедание человека человеком в определенных условиях способствует повышению IQ и снижению заболеваемости раком. Раз уж ученые доказали… Мы двигаем наше окно к пятому этапу и щелкаем переключателем. Лягушке горячо, но она уже вроде как и… привыкла.
Пятый этап – популярность. Мы все хотим жить, как в кино! Один некогда очень популярный во времена моей молодости актер Брюс Уиллис сказал замечательную фразу в интервью журналу Esquire: «Я помню времена, когда искусство имитировало жизнь. Сейчас все чаще жизнь имитирует искусство». Те, кто читал внимательно эту книгу, помнят, что Системе 1 все равно, какой опыт использовать, если это не личный опыт. Подойдут рассказы родителей, слухи, но самое главное – кино. Сейчас оно стало настолько реалистичным, что Система 1 запросто воспринимает события в кино как источник опыта. Мозгами (Системой 2) мы понимаем, что это кино, а вот обезьяна разницы не видит. Чтобы воочию убедиться в этом, посмотрите на YouTube пранки-розыгрыши, где разыгрывают людей, моделируя сцену из фильма ужасов. Они никогда не видели в живую призраков, но стоит их поместить в обстановку, которую они видели в кино, как обезьяна тут же принимает все за чистую монету.
Писатели начинают получать Пулитцеровские премии за романы, в которых главные герои – антропофаги, обязательной атрибутикой становится кинематограф и, разумеется, каминг-ауты. И вот уже известный актер, или политик, или бизнесмен совершает каминг-аут и говорит, что всегда был антропофагом и хотел это сделать, но подвергался гонениям и, к счастью, благодаря политическим деятелям (тем самым, ранее считавшимся политическими экстремистами), он может свободно об этом говорить и не чувствовать себя ущемленным. Премию Оскар вручают только фильмам, где есть тема антропофагии. Другие не номинируются. Это все муссируется и потихоньку переходит в разряд… шутки.
Если раньше шутить над этим было кощунственно, то теперь снимаются фильмы, в том числе и комедии, и какие-то шоу, где эта тема занимает большую часть экранного времени. Появляются детские карнавальные костюмы антропофагов (не будем говорить «каннибалов» – это в далеком пуританском и костном прошлом, за это слово можно схлопотать штраф). Дети играют в поедание друг друга, в школах появляются раздельные столовые – для детей-антропофагов и натуралов. Детей заставляют заранее определиться с тем, что они любят есть, и в детских учреждениях появляется должность психолога-антропофага.
Все хиханьки да хаханьки, а лягушка уже начинает плыть. И плывет она до тех пор, пока проблеме наконец-то не присуждается статус «а других проблем у нас нет?». Я догадываюсь, о чем вы сейчас подумали. Когда начинаешь читать новости о том, легальны ли браки антропофагов друг с другом и можно ли им усыновлять детей, создается впечатление, что других проблем в экономике и в мире нет. СМИ, чтобы эвристика доступности работала по полной программе, раскручивают тему так, будто других проблем вообще не существует. Эта проблема – самая главная. И после этого наступает этап узаконивания, когда мы включаем газ на всю катушку, а лягушка сварилась.
Шестой этап – узаконивание. Это принятие законов. На этом этапе мы на законодательном уровне признаем антропофагов людьми с определенными правами, которые нельзя ущемлять. Окно Овертона пришло к своему логическому завершению.
Теперь вы понимаете, почему я не стал рассказывать на реальных примерах, которых за свои 47 лет жизни могу припомнить достаточно. Все люди, которые говорят, куда мы движемся и к чему пришли, объявляются отсталыми, консервативными, не передовыми. Объявляются людьми, ущемляющими права антропофагов и других людей. Окно Овертона сработало. Закон – мифический акт, дающий одной группе людей моральное право применять насилие над другой. Как только законодательно принимаются любые права – каннибалов, педофилов, – вы не имеете возможности выступать открыто против. Ведь в среднем все считают, что это нормально.
Послесловие по окну Овертона
Теперь подумаем, что отличает переход от одного этапа к другому? Где грань, когда невидимая рука повара щелкает регулятором температуры у плиты? Давайте вспомним о подмене понятий «среднего» и «нормального». Зададим вопрос согласно каждому окну:
1. Об этом вообще нормальные люди говорят или обсуждать это – само по себе дичь?
2. На политическом поприще кто-то представляет эту идею? В политике это норма или табу?
3. «Их» или «это» нормально теперь называть таким термином?
4. Нормально ли проводить на эту тему научные исследования?
5. Среди наших кумиров нормально ли, что «они» или «это» существует? Нормально ли снимать про них фильмы?
6. Нормально ли принять закон об этом?
Я везде выделил слово «нормально». В какой момент одно окно переходит в другое? Когда бо́льшая часть людей начинает отвечать «да» на вопрос соответствующего пункта. Помните, люди в большинстве случаев всегда путают понятие «средне» и «нормально»? В среднем каждый второй – это уже много, и даже каждый третий. Когда в среднем гражданин отвечает «нормально», невидимый повар поворачивает ручку регулятора.
И сделать мы с этим, к сожалению, ничего не можем. Возникает логичный вопрос: а что же считать нормальным? О, тут не обойдется без долгих трактатов об этике. Понятно, что если человек без глаз – это физиология и понятно, что это ненормально.
А с браками антропофагов как быть? Почему вы решили, что это нормально, а кто-то, ортодоксально настроенный, считает, что это ужасно? Где права свободы личности? Секрет, друзья мои, в том, что бесполезно выяснять, кто прав, а кто нет. Мы всю жизнь находимся в состоянии борьбы. Это как одна колония бактерий пытается пожрать другую, остаться в стороне не получится – либо они нас, либо мы их. Нормальным является лично ваша позиция. Потому что все, кто ее не исповедует, и все, кто пытается вас сдвинуть с вашего жизненного пространства, это ваши враги. Так или иначе.
Если политический курс или еще что-то идет против вас и вы в него не вписываетесь, вас начинают давить. Если вы идете с ним в одном строю и вам хорошо, то вы занимаете жизненное пространство и побеждаете. Так что же делать с окном Овертона?
К сожалению, лучшая защита – это нападение. И, кстати, единственная. Поэтому вот вам задание. Многие считают, что окно Овертона – это совершеннейше деструктивная и разрушающая технология. Мне так не кажется. Думаю, что в определенном смысле ее можно повернуть в обратную сторону. Поэтому напишите сценарий, работающий по технологии окна Овертона, где радикальная и неприемлемая мысль о том, что «даже минимальное потребление алкоголя – ужасно и недостойно», будет принята на законодательном уровне и факт употребления спиртного будет караться законом.
Страшно звучит? Вам кажется, что я псих? Но мы сейчас просто тренируемся. Сейчас вы обладаете определенными знаниями, чтобы написать такой сценарий, чтобы за последние 30, 50, 100 лет можно было бы это провернуть при помощи технологии окна Овертона. На самом деле это вполне реально[17].
Надеюсь, вы поняли мою образную картинку с револьвером. Окно Овертона – это технология. Оружие. Но чтобы воздействовать на умы и души людей, оно должно быть заряжено. А патроны – это и есть наши когнитивные искажения, описанные в первых частях книги.