Если вы изучали продажи и маркетинг, то уже знаете об этом. Когда вы хотите произвести впечатление на человека и убедить его купить что-либо, история, понятная и яркая, значительно повысит ваши шансы. Например, представьте, что вам рассказали историю о человеке, который попал в ваше положение и столкнулся с теми же трудностями, с которыми вы столкнулись сейчас, и сравните ее с сухим анализом ваших шансов на успех. Сами понимаете, какой вариант будет эффективнее. В двух словах: факты информируют, а истории продаются.
Один из секретов эффективных историй – детали. Чем больше деталей, тем лучше.
Чем больше деталей в вашей истории, тем больше шансов, что вы найдете эмоциональный отклик у аудитории, и она поймет картину, которую вы рисуете. Ей не придется прикладывать особых усилий и напрягать воображение, чтобы быть с вами на одной волне, а значит, будет легче добиться взаимопонимания в целом.
Например, рассказать о вашей собаке можно двумя способами. Упомянуть, что в детстве у вас была собака, но она умерла от рака. Или рассказать, что в детстве у вас был золотистый ретривер, который любил воровать вкусняшки у вас из кармана, но он, к сожалению, умер от рака на ваших руках.
Какая история найдет больший отклик в сердцах слушателей? Та, где больше деталей: если они хоть частично совпадают с их личным опытом, вы сразу же привлечете внимание этих людей. А если эти детали подчеркивают вашу уязвимость, это будет еще эффективнее. Так, вы объединитесь под лозунгом «мы против целого мира» благодаря общим переживаниям.
Кроме того, намного легче найти общий язык, рассказывая о личных трудностях и переживаниях, чем об успехе: трудности и переживания – более универсальные и понятные всем вещи.
Как еще можно использовать истории? Истории не бывают нейтральными, и их всегда можно использовать, доказывая свою точку зрения и продвигая свои интересы.
Истории могут продемонстрировать ваши позитивные качества (Я вам рассказывал, как я спас ягненка?), подчеркнуть ту или иную мысль выступления (Я вам рассказывал, как кита Уилли жестоко убили ради китового жира?) или сделать ваши слова еще убедительнее, напомнив людям о своих прошлых достижениях (Я вам рассказывал, как я повысил свои доходы на 200 % в прошлом году?).
Истории – яркий пример принципа «покажи, а не говори». Каждый может сказать, что окончил престижный университет или получил награды, ну и что? История, подчеркивающая ваш опыт и умение выстраивать взаимопонимание с клиентами, демонстрирует вашу ценность и сразу выделяет вас на фоне остальных людей с тем же скучным перечнем характеристик.
Главное, что каждый может использовать историю, чтобы подчеркнуть свое мнение.
Например, история Генри Форда, изобретателя автомобиля «Модель-Т». Он открыл автомобильную компанию, но не выдержал конкуренции с компанией Томаса Эдисона. Затем он открыл автомобильную компанию во второй раз, но его буквально выгнали из нее. И, наконец, он основал компанию, которая стала Ford Motor Company и совершила настоящую транспортную революцию во всем мире. Более того, он популяризовал производство по методу сборочного конвейера, стал одним из первых сторонников 40-часовой рабочей недели и был известен тем, что платил своим работникам высокую зарплату.
Если вы захотите обсудить такие темы, как стойкость, инновации, последовательность, преодоление трудностей, выносливость и предпринимательский дух, то жизнь Генри Форда – самая подходящая история. Она покажет вашим слушателям, что неудачи в бизнесе важны не меньше, чем успехи. И это далеко не все: как еще можно использовать историю Генри Форда?
Можно скорректировать любую историю и выбрать моменты, соответствующие идеям, которые вы пытаетесь донести до аудитории. Используйте как можно больше историй, поскольку они превращают скучные факты, детали и теории в эмоционально насыщенные и понятные идеи.
Наконец, помните, что есть основные элементы удачной истории, которые нужно соблюдать. Все истории должны включать:
1) контекст и описание,
2) действие, нарушающее контекст,
3) последствия этого действия для контекста.
Если отсутствует хотя бы один из этих элементов, у вашей истории, скорее всего, не будет кульминации, эффектной концовки, она будет путаной и просто-напросто плохой.
Контекст – обрамление истории. Кто действующие лица? О чем повествует история? Какова изначальная ситуация? Какие обстоятельства меняются в ходе тех или иных действий? (Я катался на лыжах с другом. Мы спускались по сложному склону. Было много деревьев и развилок, но, к счастью, нам удавалось держаться вместе.)
Действие – это то, что происходит в истории. Если вы рассказываете историю, где нет действия, то рассказывать, по сути, нечего. (Вскоре мы наткнулись на развилку и случайно разъехались в разные стороны. Мы потеряли друг друга из виду!)
Результат – вывод истории и последствие действия. (Развилка вела в совершенно разных направлениях, и я спустился к подножию холма на двадцать минут раньше, чем мой друг. До сих пор не верится!)
И конечно, когда вы рассказываете историю, опираясь на эти три элемента, ни на минуту не забывайте о важнейшем вопросе, который задает себе каждый слушатель: «Почему мне должно быть это интересно?»
Глава 11Этос и логос
Греческий философ Аристотель сказал, что для максимального убеждения следует использовать такие методы, как этос, логос и пафос. Эти латинские термины означают этику, логику и эмоции соответственно – это самые эффективные способы воздействия на человека, поскольку это три основных аспекта, в которых люди хотят достичь удовлетворения.
Мы уже говорили о том, как важно обращаться к эмоциям слушателей (пафос), чтобы сформулировать убедительный аргумент или презентацию, а в этой главе мы обсудим, как с помощью этики и логики стать потрясающим оратором.
Эмоционального отклика самого по себе бывает недостаточно, чтобы люди слушали вас. Для разных людей актуальны разные аспекты речи – в зависимости от их опыта и личностных особенностей. Поэтому если добавить этику и логику, это, безусловно, поможет.
Этос
Этос – это этика, и в нашем контексте она, прежде всего, связана с репутацией спикера. Как мы говорили, люди, слушая выступление, постоянно и чаще всего неосознанно задают себе вопрос: «Почему мне должно быть это интересно?» Один из самых эффективных ответов на этот вопрос: «Потому что передо мной эксперт».
Этос, по сути, опирается на ваш опыт, авторитет и репутацию. Аудитория готова слушать вас, потому что вы заслуживаете доверия, знакомы ей и занимаете положение уважаемого авторитета.
Этос позволяет добиться благосклонности аудитории, поскольку вы затрагиваете ее потребность во внешнем одобрении и экспертных знаниях. Давайте начистоту: многие люди, рассказывая о себе, откровенно врут или преувеличивают. Они всегда стараются убедить нас в чем-то, но как узнать, кому можно верить?
Вот тут нам и пригодится этос. Если вы сможете показать, что обладаете репутацией и знаниями эксперта, люди сразу прислушаются к вам и не станут вести себя настороженно.
Как затронуть этос в вашей презентации или исполнении?
Во-первых, обязательно укажите свое образование, публикации и награды, полученные в данной области, а также перечислите все организации, с которыми вы сотрудничаете. Это объективные показатели профессионализма и знаний, которые помогут вам завоевать доверие аудитории.
Во-вторых, постарайтесь приехать на выступление пораньше, чтобы встретить своих слушателей и пообщаться с ними вне сцены. Для того чтобы создать себе репутацию, достаточно лично пообщаться с аудиторией, продемонстрировав свою надежность и знания.
Если вы можете радушно встретить человека, напомнить ему, кто вы, и сказать два слова о своей квалификации, то у вас сразу появится новый поклонник. Люди должны видеть не только ваш пугающе-впечатляющий сценический образ, но и простую человечность.
В-третьих, расскажите историю, которая подчеркивает ваши этические принципы. Поскольку доверие – ключ к этому, расскажите историю о том, насколько надежны и обширны ваши знания на данную тему. Расскажите историю, развеивающую опасения людей, что вы обманщик и мошенник; расскажите историю, которая подчеркнет такие качества, как честность, надежность, нравственность, доброта, щедрость и интеллект.
Как правило, люди опираются на едва уловимые внешние признаки и триггеры, чтобы сформировать свое отношение к вам. Большинство делает это неосознанно, но люди всегда ищут тех, кому можно доверять. Когда вы подчеркнете свои качества, они ухватятся за этот «намек» и взглянут на вас доброжелательнее.
Помимо историй, подчеркивающих ваши этические принципы, расскажите истории, показывающие ваше сходство с аудиторией. Мало кто считает себя недостойным доверия или человеком с дурной репутацией, в этом все мы похожи, и если вы обратите внимание аудитории на ваше сходство с ней, то сразу завоюете ее доверие и одобрение.
И, наконец, чтобы подчеркнуть вашу репутацию и компетентность, используйте статистику и ссылки на объективные источники, но выбирайте только те из них, которые аудитория считает достойными доверия. Так вы докажете свою надежность, поскольку будете говорить с аудиторией на одном языке и покажете, что понимаете актуальный для нее контекст.
На конференции, посвященной кошкам, какой спикер вас больше впечатлит – тот, который ссылается на самые современные и инновационные исследования, или тот, который цитирует труды специалистов по собакам и устаревшие исследования? Это, конечно, абсурдный, но показательный пример.
Логос
Как мы отметили, аудиторию можно увлечь, затронув ее эмоции, этические принципы и логику. Что касается логики, вам следует делать акцент на объективные рассуждения и критическое мышление.
Каждый человек обладает навыками критического мышления, и, затрагивая логос, вы помогаете людям делать логические умозаключения о вашей профессиональной ценности и знаниях. Когда вы формулируете четкие аргументы с четкими выводами, между вами и аудиторией возникает доверие.