Внешняя реклама – это совокупность каналов рекламной коммуникации, с помощью которых можно сформировать имидж бренда во внешней среде. Инструменты внешней рекламы помогают донести позиционирование, ценности и философию бренда до широкого круга людей.
Инструменты внутренней рекламы нацелены на работу с имеющейся аудиторией, в частности на управление лояльностью – на то, как отдельные люди воспринимают ваш бренд, насколько они к нему привязаны и как передают ваши ценности третьим лицам.
Деление на внешние и внутренние каналы условно, поскольку одни и те же инструменты могут выполнять обе эти функции. В следующем разделе рассмотрим ключевые каналы продвижения более подробно.
Каналы продвижения
Наружная реклама. К данной категории я отношу не только баннеры, а все виды коммуникаций, считываемых «со стороны»: вывески, декорирование объекта, наличие рекламной логистики (указатели, показывающие, как дойти до нужного здания или помещения). Это точки касания с вашим бизнесом.
Это не только юридический фасад вашего здания, но и маркетинговый, по которому люди считывают, что собой представляет ваш бизнес. Выбранное цветовое решение, инфографика, информационный шум – не просто дизайнерские решения. Это часть вашей концепции, и с помощью данных инструментов вы доносите ее до окружающих. Это внешний канал проявления данной точки касания.
Если говорить о внутренней составляющей, то здесь клиенты больше оценят фотогеничность фасада (селфи для соцсетей никто не отменял), эргономику (удобно дойти или доехать), видимость со стороны (легко объяснить месторасположение, если попросили кого-то из родственников забрать ребенка).
Теперь поговорим о том, задействовать ли в продвижении баннеры. Я не сторонник развешивания их по всему городу, использования их в качестве инфоповодов и других распространенных механик.
В каких случаях, на мой взгляд, баннеры уместны?
1. В момент открытия. Оповестить город о том, что вы появились в нем, лишним не будет. Один баннер не создаст ощущение чего-то большого и важного, поэтому если использовать его, то масштабно и закладывая в основу интересную историю. Размещать один логотип и подписывать «скоро» точно не стоит. А вот продумать оригинальную подачу вашего позиционирования и донести его до широкой аудитории вполне возможно.
2. При использовании баннера в качестве геолокационного маячка. Разместите баннер в месте вашего расположения, дополнительно привлекая внимание к тому, что вы находитесь в этом месте.
Телекоммуникационная реклама (телевидение, радио). Данный рекламный канал я бы рекомендовала использовать в исключительных ситуациях. Например, в рекламной подаче на радио сделать акцент на отцах детей, которые вечно торопятся и опасаются опоздать утром или вечером, предложив им вариант с вахтой. Использовать рекламу на телевидении я бы не рекомендовала. Соотношение стоимости и результата явно не в вашу пользу. Можно продумать более эффективные способы инвестирования средств в свой бизнес.
Интернет-реклама. В данный блок я отнесу все площадки трафика, пользование которыми осуществляется через интернет: видеохостинги, форумы мам, сайты, посвященные материнству и детству. Реклама на этих площадках может быть как прямой, так и нативной – подаваемой через интервью с основателем или сотрудниками. Главное – всегда помнить о цели рекламной коммуникации и о том, какой измеримый результат вы хотите от этого получить.
Социальные сети. Данный канал продвижения продолжает оставаться одним из самых легких. Несмотря на сетования пользователей, ужесточение правового регулирования и работу внутренних алгоритмов, продвигать свой бизнес через социальные сети легко.
В первую очередь это связано с тем, что пользователи в них «настроены» на коммуникацию: готовы общаться, легко вовлекаются и при этом адекватно реагируют на продажу услуг или товаров.
Из всего разнообразия соцсетей выбирайте ту, в которой находится ваша целевая аудитория. Рекомендую также присмотреться к тому, как вы используете мессенджеры и родительские чаты. Это очень недооцененный ресурс, который часто воспринимают однобоко – как способ сообщить родителям о том, чем занимаются их дети в саду. А ведь чаты – это место, где вас внимательно слушают. Почему бы тогда не доносить и здесь определенные смыслы до родителей, погружать их в философию бренда и превращать их в амбассадоров?
Собственные рекламные каналы (сайт, приложения). Наличие сайта как такового не является каналом трафика. Сайт может привлекать новую аудиторию, но для этого необходимо, чтобы он был правильно настроен (SEO-оптимизирован) и чтобы на него направлялся трафик с помощью контекстной рекламы, то есть приводились люди, которые ищут в интернете что-то подобное тому, что можете предложить вы.
Раздаточный рекламный материал. Использовать его можно в рамках отдельных целей. Например, если вы открываете детский сад в жилом массиве, то вполне разумно сообщить местным жителям, что неподалеку будет располагаться ваше учреждение. Только сделать это нужно так, чтобы вас заметили. Например, вместо большого рассказа о вас укажите на рекламном носителе 3–5 ваших преимуществ и что-нибудь полезное: трекер привычек, игру или что-то такое, что помешает человеку сразу избавиться от листовки. Если не выбросил сразу – уже победа. Дальше все будет зависеть от того, насколько вы смогли передать ценность и показать выгоды.
Правила рекламы
В разных источниках вы можете встретить огромное количество требований к рекламе: каким должно быть содержание, оформление, какой шрифт стоит использовать, а какой категорически нет.
Однако, на мой взгляд, есть три универсальных правила, которые позволяют сделать любую рекламу эффективной. Их и разберем.
Правило 1. Реклама должна быть целевой. Создавая рекламный макет, рисуя баннер или оформляя фасад, вы должны четко понимать, зачем это делаете и для кого.
Любая деятельность в бизнесе начинается с постановки цели. Вы должны четко представлять, какое изменение хотите получить после того, как начнете что-то делать. Вам нужно заполнить имеющиеся группы? Открыть новые? Запустить услуги подготовки к школе? Или, может быть, есть идея организации досуга на каникулах? Это все варианты целей, но реализовываться они будут по-разному.
Если вы хотите запустить каникулярную программу, то можете повесить баннер у школы, которая находится неподалеку и куда ходит потенциальная аудитория. Это очень важный момент. Вы не можете просто повесить баннер у любой школы. Вы точно должны знать, что в эту школу ходят дети людей, которые могут и хотят заплатить за такую программу.
Если ваша цель – увеличить чек с одного клиента, который приходит в ваш детский сад, то вы можете провести опрос в родительских чатах и узнать, какие еще запросы у них есть, чему еще могли бы научиться их дети. Кроме того, можно провести диагностику среди детей и поделиться этой информацией с родителями, оформив ее в виде интересной инфографики, а не сухого отчета.
Любую идею нужно научиться «продавать»: создавать условия, в которых у клиента возникает потребность, и он сам ищет возможность получить от вас ее решение.
Универсального рецепта или волшебной таблетки нет. Есть алгоритм «поставили цель – нашли инструменты». В рекламе это всегда работает на 100 %.
Правило 2. Реклама должна быть понятной. «Горе от ума» – именно так можно охарактеризовать большинство рекламных материалов образовательных учреждений. Почему? Потому что их пишут очень образованные люди, которые любят красивые речевые обороты, причастные и деепричастные обороты, литературные приемы.
Проблема в том, что эти материалы читают тоже образованные женщины, но у них в момент чтения подгорает каша, плачет ребенок, а кот опрокинул миску и вся кухня в молоке. А когда бытовые дела улажены, женщине хочется пообщаться с подругами, выяснить, делать или нет все-таки прививки, подобрать комбинезон и обдумать миллион других мыслей.
Ей некогда вникать в ваши витиеватые фразы. Ей нужно с одного взгляда понять, что в саду будут делать с ребенком, каким образом это будет происходить, насколько это безопасно и может ли она себе это позволить.
Да, это мама ребенка, который потенциально может начать ходить в ваш детский сад. Именно она принимает решение о том, отправить его к вам или нет. И чтобы она приняла верное решение, вы должны стать для нее понятным.
Приведу простой и весьма распространенный пример: «В нашем детском саду организована особенная система безопасного пространства, соответствующая требованиям Роспотребнадзора и Минобра».
Какие такие требования? О чем они? Они точно соответствуют моим ценностям? Может, там требования, что ребенок всю прогулку должен сидеть на скамейке? А какого пространства это касается? Кабинета, где проходят занятия, прогулочной зоны или актового зала?
Когда вы перечисляете требования, нормы, курирующие организации – это понятно вам и вашим коллегам. Когда вы говорите для людей – это должно отражать их потребности и страхи.
В примере, который я привела выше, нет ничего важного для клиента – вы не знаете, что такое безопасность для него, какие у него страхи, о чем он переживает. Вы прикрываетесь умной фразой. Так делать нельзя.
Речь не о том, что вы можете писать с ошибками и использовать ненормативную лексику. Вы как-никак образовательное учреждение, и детей вам отдают именно для того, чтобы их научили чему-то полезному. Вы должны писать грамотно, но понятно, затрагивая боли, потребности и страхи вашей аудитории.
Правило 3. Реклама должна быть измеримой. Самый худший способ оценивать рекламу – это оценивать ее с позиции «нравится/не нравится». Реклама не обязана вам нравиться. Реклама не должны нравиться членам вашей семьи, подругам или соседям. Реклама должна быть ориентирована на вашу потенциальную аудиторию, и у вас должны быть инструменты, позволяющие оценить ее эффективность.