Существуют разные подходы к оценке рекламной кампании. Кто-то считает охват (сколько человек увидели ваш макет), кто-то – количество переходов (сколько человек нажали ссылку и перешли по ней), кто-то – количество купивших.
Я люблю подход, нацеленный на результат, поэтому и методику измерения буду давать соответствующую.
Цель: запустить каникулярную программу для школьников.
Инструменты:
Вариант 1. Бесплатный. Разместить объявление в чатах выпускников вашего детского сада и привлечь лояльную аудиторию, которая хорошо вас знает.
Вариант 2. Использовать баннер. Изготовить макет, распечатать, повесить рекламный баннер у школы. Допустим, это обошлось вам в 30 000 руб. После размещения баннера к вам обратились сразу 12 человек. Средний чек – 10 000 руб. за 2 недели лагеря. Итого у вас в кассе 120 000 руб. На данном примере мы не можем подсчитать чистую прибыль, поскольку не знаем всех расходных статей. Привлечение одного клиента обошлось вам в 2500 руб. Это много. Если с рекламы пришло 20 человек, то стоимость привлечения клиента опускается до 1500 руб. Если еще больше – она продолжит снижаться.
В зависимости от чека на услуги и периодичности внесения оплаты вас может устраивать разная стоимость привлечения клиента. Тот же чек на 2500 руб. может быть вполне уместным, если речь идет о заполнении основной группы детского сада, где прибыль с клиента вы можете получать несколько лет. А вот для каникулярной программы такая сумма – это многовато.
Поэтому вы должны уметь рассчитывать, насколько выгодны затраты. Там, где стоимость вас устраивает, всегда есть возможность масштабировать результат. Например, взять не один баннер, а пять. Но делать это нужно лишь после того, как вы протестировали идею и увидели, что такая стоимость вас устраивает. Не забудьте сравнить эту сумму с прибылью, которую можете получить из других источников привлечения аудитории.
Соблюдение этих трех простых правил поможет вам рационально потратить свои деньги и вложить их в развитие бизнеса.
Детский сад – ваше детище. Вы его придумали, создали, ведете, но платит вам за это клиент. Не забывайте об этом.
Бюджетные способы продвижения
Реклама – это деятельность, за которую мы платим либо деньгами, либо временем. Если вкладывать финансовые средства у вас на текущем этапе развития бизнеса никак не получается, то в ход идет органическое продвижение – совокупность действий рекламного характера, направленных на целевую аудиторию, за которые не нужно платить или стоимость которых невысока. Рассмотрим несколько инструментов, которые вы можете использовать.
1. Пространство детского сада и его атрибутика. Сделайте его таким, чтобы о нем хотелось рассказывать. Вы в любом случае вкладываете деньги в дизайн, ремонт, оснащение. Хороший свет на входе в сад поспособствует увеличению количества фотографий, которые будут делать родители при прощании или встрече с детьми.
Пространство, в котором проходят мероприятия, тоже место, где бывают родители. Здесь у них тоже должно возникнуть желание запечатлеть на фото/видео не только любимое чадо, но и то, в каких замечательных условиях оно находится.
Кроме того, всегда можно продумать что-то, что ребенок может забирать с собой из сада. Можно заказать на всех детей сумки для сменной одежды с возможностью указать имя владельца. Или трекер утреннего подъема – магнитный или бумажный лист, на котором родители вместе с ребенком будут отмечать дни, когда он без капризов встал утром в детский сад. За какое-то количество таких подъемов может полагаться приз. Кто будет его дарить – вы или родитель, который за счет трекера экономит утреннее время, – решаете коллективно.
Подарки на праздники – тоже отличный способ оставить след в памяти ребенка и создать для родных и знакомых родителей малыша повод задать вопрос: «Где вы приобрели такую интересную вещь?»
Перечисленные способы не являются бесплатными, вы вкладываетесь в них в любом случае. Попробуйте теперь посмотреть на эти задачи и под таким углом.
2. Социальные сети. Как я уже говорила, это флагманский инструмент продвижения. Если сайт для большинства дошкольных учреждений – это имиджевая история и требования законодательства, то социальные сети позволяют вещать о своей уникальности на широкую аудиторию.
Нанимать SMM-специалиста, заказывать фирменный стиль для соцсетей, делать профессиональные фотосессии, конечно, правильно, но можно обойтись и без всего этого.
Эффективность соцсетей заключается в том, что люди в них готовы общаться, воспринимать информацию и слышать вас. Дизайн, картинки – все это вторично. Да, вы должны придерживаться единого стиля оформления, но делать это не так сложно, как кажется.
Аккаунты сада в социальных сетях вполне может вести кто-то из руководства или сотрудников. Достаточно взять одну-две консультации у SMM-специалиста, чтобы понять, как устроены алгоритмы, как выстраивать контентную стратегию (что, за чем и как публиковать) и как продвигать. В дальнейшем все это можно делать собственными силами. Ситуативный контент с места событий будет более искренним и понятным и даст больше результата, чем самый крутой монтаж.
3. Родительские чаты. Выше я упоминала, что родительские чаты – весьма недооцененный ресурс. Обычно их используют для размещения объявлений, а также для ответов на вопросы родителей. Иногда в него скидывают фото и видеоматериалы, сделанные во время занятий с детьми.
Я предлагаю использовать чаты для просветительской и рекламной деятельности. В них можно размещать полезные материалы по воспитанию и развитию детей, проводить эфиры с психологами или педагогами. Даже проведение того или иного мероприятия можно правильно презентовать и объяснить. Продайте родителям идею. Сделайте так, чтобы мероприятие стало событием в их жизни, продемонстрировав, как оно полезно для их ребенка и как тот изменится после. В таком случае об этом мероприятии родители расскажут всем подругам/друзьям и родственникам – запустится сарафанное радио.
Как можно организовать такую деятельность? Смешивать бытовые вопросы и обучение в одном чате будет нерационально. Легче всего организовать ее в Telegram: в канале размещаются основные новости и полезные материалы, а в прикрепленной к нему группе происходит общение. Дополнительный плюс – можно проводить групповые созвоны, не покидая эту площадку.
Чтобы создание материала не занимало у вас слишком много времени, вы можете привлечь к этому свою команду. Поручите каждому сотруднику раскрыть ту тему, в которой он лучше разбирается.
Перечисленные инструменты направлены на работу с аудиторией, которая у вас есть сейчас. Они уже пришли и заплатили вам деньги, но это не конец вашего взаимодействия. В каждый момент времени ваш родитель должен убеждаться в том, что он сделал лучший выбор для себя и своего ребенка. Вкладывая в это силы и время, вы гарантированно получаете не просто клиентов, которые будут вам платить на протяжении нескольких лет, но еще и амбассадоров – людей, которые будут за вас в любой ситуации, которые будут безапелляционно заявлять всем знакомым, что ваш детский сад – это лучшее, что могло создать человечество.
Работа по управлению лояльностью действующих клиентов – самая благодарная и быстроокупаемая. Не жалейте на это время. Говорите об этом со своей командой, передавайте им свои ценности и взгляды. Это не лицемерие. Это честность. Ведь мы работаем с детьми, и они должны расти в атмосфере, где люди уважают друг друга, ценят и понимают, даже если платят за это деньги.
Точки контакта с клиентами
Слышали фразу М. Жванецкого «Встретили меня по одежке, проводили тоже плохо…»? Для меня как маркетолога в ней заключены все ошибки, которые можно совершить при контакте с клиентами. Здесь нет мелочей. Важно все – от чистоты коврика у входа в детский сад до улыбки охранника. Да, возможно, он не должен улыбаться. Но ему точно следует вносить свою лепту в атмосферу доверия, уважения и внимания, которая должна царить в саду.
В этом разделе мы пройдем путь клиента и поймем, насколько хорошо о нем позаботились и что еще необходимо сделать.
С чего начинается ваш детский сад?
Нет, не со входа. А с того, как добраться до вас. Если я прихожу впервые или если сегодня ребенка забирает бабушка – легко ли мне будет объяснить, где вы находитесь? Я смогу дозвониться до администратора, чтобы меня сориентировали? Я увижу вывеску с дороги? Мне можно заехать во двор или нужно парковаться у дороги? Отмечен ли детский сад на всех картах, правильную ли дорогу показывает навигатор?
Задайте себе эти вопросы. Если вы понимаете, что добираться до вас сложно, то подумайте, как изменить ситуацию. Может быть, повесить баннер? Или как-то обозначить вход? Создайте понятные памятки и разместите их в социальных сетях и в чатах новых групп.
Вход в детский сад. Это первая внутренняя точка касания клиента с вами, и по ней он будет делать выводы, насколько у вас чисто, удобно, красиво. Не экономьте на свете, но и не превращайте вход в операционную. Следите за тем, какие материалы вы размещаете в зоне доступа клиентов и как часто они должны обновляться.
Оцените степень удобства. Когда родители одевают или раздевают малыша, есть ли им куда присесть, положить свои вещи? Если ли место, где родитель может спокойно попрощаться с малышом, который сегодня решил капризничать? Если пришли сразу несколько родителей, знает ли администратор порядок действий, который позволит уделить внимание каждой семье? Кого может позвать на помощь?
Да, конечно, недостатки можно списать на то, что по утрам и вечерам «у нас всегда суета», дети плачут, а родители уходят взвинченные. А можно иначе: продумать механизм так, чтобы родитель выходил за дверь с твердой уверенностью, что с его малышом все хорошо, он в безопасности.
Обратите внимание: независимо от того, какое количество людей проходят через ваш детский сад, в нем всегда должно быть чисто. Позаботьтесь о ковриках, которые будут удерживать грязь, о наличии технички, которая будет вовремя убирать и поддерживать чистоту.