КП для непрямой целевой аудитории
Только что в блоке по коммерческим предложениям разным целевым аудиториям мы рассматривали существующую специфику таких обращений. То есть предложение одного и того же может несколько отличаться по своему содержанию из-за адаптации для каждой аудитории.
Мигель Сервантес наставлял: «Совершенно невозможно написать произведение, которое удовлетворило бы всех читателей». Мы с ним согласны, поэтому и говорим, что эффективность работы с КП напрямую зависит от того, кому именно мы его отправляем. Выбор аудитории решает исход всей задумки.
Ранее мы с вами говорили о представителях прямой аудитории. Сейчас предлагаю обсудить момент работы по составлению КП для категории получателей, которых можно назвать «непрямой целевой аудиторией». Почему так? Просто часто, когда вы активно занимаетесь продажами, задаетесь вопросами: а кому еще будет интересен наш продукт/услуга? кого мы упустили? И в этот момент начинаются поиски альтернативных каналов прямых продаж.
Расширяйте круг, смещайте акценты
Впервые с работой для непрямой целевой аудитории я столкнулся во время разработки КП для готовой линии производства газобетона.
Прямая целевая аудитория — это предприниматели, рассматривающие возможность вложения средств в новый бизнес. Мы тогда с клиентом и предлагали линию по производству газобетона как готовый бизнес с привлекательными коммерческими показателями.
В процессе работы с клиентом возникла идея обращения с таким же предложением к совершенной иной аудитории. Обратите внимание на текст (цифры уже вряд ли будут актуальны, так как это было несколько лет назад, однако даже это не помешает наглядности для восприятия).
Как экономить минимум 30 % на каждом кубометре газобетона?
Сегодня вы покупаете кубометр газобетона по цене в диапазоне 2500–3200 рублей. По этой цене газобетон покупают и ваши конкуренты.
А как насчет газобетона высочайшего качества по цене 1500–2000 рублей?
Если сопоставить эти цифры, самая минимальная экономия составит 500 рублей на каждом кубометре.
100 кубометров, и вы экономите 50 000–100 000 рублей, за счет чего получаете не только приятную цену, а и преимущество, потому что ваши конкуренты продолжают покупать газобетон по стандартной цене.
Так начинается коммерческое предложение, адресованное аудитории строительных компаний, которые закупают готовый газобетон для стройки. Это не предприниматели, это не прямая целевая аудитория нашего предложения по покупке готовой линии как бизнеса.
В книге «Техника продаж крупным клиентам: 111 вопросов и ответов» Радмило Лукич и Евгений Колотилов делятся великолепной рекомендацией: «Высший пилотаж в создании коммерческого предложения — это когда вы, понимая, что для клиента данная задача не является приоритетной, умудряетесь поднять ее значимость».
Если для бизнеса мы показываем выгоду категориями окупаемости, прибыли и дальнейших коммерческих перспектив, то строительным компаниям мы подаем наше обращение на языке экономии.
Вряд ли они в массовом порядке задумывались над приобретением собственной линии, детально просчитывая ее экономическую привлекательность. И тут к ним обращаемся мы со своим выгодным посланием…
Мы предлагаем нашим строительным компаниям отказаться от стандартных закупок и приобрести готовую линию и самостоятельно себя обеспечивать газобетоном по себестоимости. Так как они активно используют этот строительный материал, такое обращение имеет коммерческий плюс.
Выводы?
Мы всегда можем расширить круг потенциальных клиентов, если сместим акценты своего предложения и представим его иным образом.
Ситуативная целевая аудитория
Представляю вам еще одного нашего клиента, с которым мы работали по созданию коммерческого предложения, — строительная компания «Стандарт Риэлти», которая предлагает покупателям квартиры в Каспийске. Она ведет строительство нескольких жилищных комплексов в районе «Анжи-Арены»: «Спортивный», «Молодежный», «Гарант» и «Большая семья».
Вам знакома классическая модель реализации квартир на первичном рынке? У строительной компании есть отдел продаж, который активно занимается поиском покупателей в то время, когда дома строятся.
Однако в России существует модель приобретения новых квартир на условиях использования «материнского капитала». Молодые семьи получают дотацию из государственного бюджета, которую могут использовать для приобретения нового жилья.
Это отдельная целевая аудитория, для которой готовится такое же отдельное коммерческое предложение, и оно по своему содержанию кардинально отличается от классического обращения.
«Стандарт Риэлти» объявляет о создании отдельного социального проекта «Фабрика доступного жилья», по условиям которого обладатели материнского капитала могут приобрести новые квартиры в Каспийске на очень привлекательных для себя условиях и наконец-то переехать в собственное жилье.
И для этого готовится отдельное коммерческое предложение, адресованное исключительно упомянутой нами аудитории. Вот как оно начинается:
Куда вложить материнский капитал, чтобы не потерять его из-за отмены индексации?
Мурад и Анна, здравствуйте!
Наверное, вы уже слышали о том, что российское правительство приняло окончательное решение не индексировать в 2017 году материнский капитал. Это означает, что государство не будет повышать сумму выплаты, учитывая рост инфляции в стране.
В результате чего полученный материнский капитал начнет таять на глазах, в то время когда стоимость жилья постепенно растет. Давайте вместе посчитаем, как сегодня обстоят дела:
1. В 2017 году размер материнского капитала составляет 453 026 рублей.
2. Показатель инфляции за год — до 10 %.
3. Каждый год размышлений лишает вас части капитала, а точнее — до 30 тыс. рублей и более.
Единственным способом использования материнского капитала является покупка квартиры. Но так как на эти деньги сегодня нереально приобрести жилье, их можно рассматривать только в качестве первоначального взноса.
Так мы и подошли к ключевому вопросу: куда можно вложить материнский капитал, чтобы быстрее приобрести новое жилье и меньше за него заплатить?
Это персонализированное коммерческое предложение, которое получают только представители указанной целевой аудитории. Они точно понимают ситуацию и действительно обеспокоены вопросом, куда вложить материнский капитал, чтобы его не потерять. Мы начинаем наше обращение с постановки острой ситуации и показываем, что понимаем клиента.
Что нам нужно делать дальше?
Предложение как выход из ситуации
Вы уже обратили внимание, что коммерческие предложения для альтернативной целевой аудитории выстраиваются по «ситуативному» сценарию. В случае с газобетоном мы описывали реальную историю существующих закупок. Пример из темы недвижимости воссоздает историю с «материнским капиталом».
После постановки истории мы переходим к презентации, и здесь наше решение представляется как оптимальный вариант выхода из обозначенной выше ситуации.
Так как для читателя ваше решение станет открытием и откровением, важно все доступно и понятно объяснить, а не продавать.
Выбирайте квартиры «Фабрики доступного жилья»!
В Каспийске запущен новый проект «Фабрика доступного жилья», позволяющий семьям с материнским капиталом приобрести жилье на приятных финансовых условиях.
Как это работает?
1. Речь идет о квартире в доме, который начинает строиться.
2. Ваш материнский капитал выступает в качестве первоначального взноса.
3. На старте строительства стоимость жилья самая доступная — если вложить материнский капитал на этом этапе, сумма покроет до 70 % стоимости квартиры.
4. Остаток в 30 % вы оплачиваете в течение срока строительства дома (до 50 месяцев).
5. Как только дом сдается в эксплуатацию — вы с новой квартирой.
Мы не просто делаем предложение, а показываем выход из острой ситуации, которую озвучивали ранее. И все это касается только отдельно выбранной целевой аудитории.
Да, строительная компания переупаковала свое предложение и нацелила его на узкий круг покупателей. Но это не манипуляции, а ловкость маркетингового мышления и грамотная работа системы продаж.
Я не буду приводить текст всего коммерческого предложения, потому что задача этого раздела — продемонстрировать вам, как можно делать предложение товара непрямой целевой аудитории.
Даже если для этого нужно переупаковать сам товар, что вам мешает? Многие это регулярно делают, чтобы открыть двери покупателям новых аудиторий. Ведь главное — результат.
Как вы можете использовать эту тактическую хитрость для своей ситуации?
Часто клиенты своими запросами помогают вам открывать новые каналы продаж. Обращайте на это внимание и прислушивайтесь к ним.
Когда в свое время я начал активно продвигать услуги по составлению коммерческих предложений, практиковал только один формат создания этого рекламного материала: написание текста.
Потом пошли запросы на «аудит КП», после этого стали спрашивать: «А вы делаете коммерческие предложения в формате презентаций?»
Так появилось направление разработки маркетинг-китов. Следующий этап — это разработка серии КП для разных аудиторий.
Вначале нужно сесть и провести мозговой штурм по темам: «Кому еще мы можем продать свой товар?» и «Что для этого нам нужно сделать?».
Вы всегда сможете свой продукт подать в нескольких форматах, каждый из которых предназначен для отдельной аудитории.
А дальше уже все в ваших руках.
Глава 19КП для массовой рассылки
Мы с вами только что уделили достаточно внимания особенностям подготовки коммерческих предложений для разных аудиторий. И поговорили о том, насколько важно адаптировать предложение своего продукта или услуги под особенности разных категорий потенциальных покупателей.
При этом вопрос бы остался не до конца раскрытым, если мы с вами не уделим внимания особенностям создания универсального коммерческого предложения без адаптаций. Простым языком — единый образец КП, который отправляется всем получателям в одном виде. Да, это так называемое холодное коммерческое предложение. Да, это массовая рассылка. Такое явление распространено, поэтому нам следует детальней остановиться и на нем.
«Холодное КП» во плоти
Позвольте мне себя самого процитировать (из книги «Эффективное коммерческое предложение»):
«Холодное коммерческое предложение — это текстовый аналог первого холодного контакта с клиентом. Этот вид КП — инструмент массовой рассылки, когда деловые письма отправляются довольно широкому кругу потенциальных клиентов с первоначальным конкретным предложением».
Особенность такого вида КП в следующем: перед отправкой предложения не было начальных контактов с получателями, они не ждут никаких писем. Вы прибегаете к такой тактике, чтобы быстро сделать хорошее предложение максимальному количеству потенциальных клиентов. И вы понимаете, что это им нужно.
Когда такое уместно? Когда мы отталкиваемся от двух ориентиров: что мы продаем и кому мы продаем.
Когда говорим о формате «что мы продаем», учитываем предложение товаров и услуг, которые могут заинтересовать максимально возможную широкую целевую аудиторию. Здесь можно обозначить несколько распространенных ситуаций, которые сразу приходят в голову:
• доставка воды или обедов в офис;
• размещение рекламы разного формата;
• заказ канцелярских товаров;
• услуги удаленного формата, аутсорсинг (бухгалтерия, юриспруденция);
• ремонт компьютеров, гаджетов и бытовой техники;
• приглашение на образовательное мероприятие.
Когда мы отталкиваемся от фактора целевой аудитории, холодные коммерческие предложения содержат информацию о товарах и услугах, ориентированных на узкую категорию клиентов.
Здесь можно привести следующие примеры:
• услуги перевода;
• аренда помещений для проведения конференций;
• специализированные грузовые перевозки;
• услуги таможенного брокера.
Но можно даже оба фактора комбинировать, когда они совпадают. Например, подписка на периодическое издание, которое адресовано конкретной аудитории.
Предлагаю рассмотреть именно такую ситуацию на конкретном примере.
У каждого издания есть аудитория, на которую оно ориентируется. То есть у нас наглядное сочетание двух факторов. Говорить мы будем о коммерческом предложении для издательского дома «ФАКТОР», который представляет журнал «Налоги и бухгалтерский учет». Уже само название этого журнала подсказывает, для кого он издается и чему посвящены его публикации.
Естественно, руководство каждого журнала заинтересовано в расширении круга подписчиков. И если учесть тот факт, что наше периодическое издание в своем потенциале полезно каждому бухгалтеру и специалисту по налогам, поле деятельности для продаж открывается весьма солидное.
Поэтому мы готовим текст, в котором предлагаем бухгалтерам и специалистам по налогам оформить подписку на следующий год. Ставка делается на тех, кто еще не является подписчиками этого издания.
Одна страница и один чек-лист
По своему опыту говорю: коммерческие предложения для массовой рассылки следует готовить объемом в одну страницу. И это возможно.
Перед написанием текста необходимо сделать краткий чек-лист в форме распространенных вопросов прямой читательской аудитории. Это вопросы, на которые получатель КП захочет увидеть ответы.
Предлагаю вам рабочий список по нашему примеру:
1. Что это за журнал?
2. На кого конкретно он ориентирован?
3. Какая информация находится на его страницах?
4. Почему нужно на него подписаться?
5. Насколько он престижен и уже популярен среди других бухгалтеров?
6. В каких форматах он издается?
7. Сколько стоит подписка и как она оформляется?
8. Есть ли какое-то акционное предложение?
Именно на эти вопросы нам нужно не только ответить на одной странице, а и заинтересовать читателей своими ответами. Чем я сейчас и предлагаю нам с вами заняться: от первой буквы и до последней точки.
Подписывайтесь на журнал, который выбрали более 100 тысяч украинских бухгалтеров!
Сегодня важно быть в курсе новшеств налогового и бухгалтерского законодательства, потому что даже малый шаг в сторону может привести к штрафам, а незнание законов не освобождает от ответственности.
Подписывайтесь на журнал «Налоги и бухгалтерский учет», чтобы всегда вовремя получать свежие изменения в законы, порядки и процедуры.
Вместе с нашей информацией вы снижаете риск ошибок, защищаете компанию от штрафов и лишних вопросов со стороны контролирующих органов.
При оформлении подписки вы получаете актуальную и надежную информацию:
• Тщательно отобранные законодательные нововведения и изменения.
• Подробные экспертные комментарии к нормативным документам (взгляд с разных сторон).
• Рекомендации при проверках (четкие инструкции и процедурные тонкости).
• Примеры современных хозяйственных ситуаций, их анализ и разбор.
• Прогнозы и качественную, авторскую аналитику от лучших экспертов.
• Руководства по быстрому решению форс-мажорных ситуаций.
Журнал выпускается издательским домом «ФАКТОР» с 1995 года. В 2016 году мы получили статус «Предприятие года» по результатам Международного экономического рейтинга «Лига лучших». Это подтверждение качества предлагаемого контента и высокой степени доверия к изданию.
Над материалом журнала «Налоги и бухгалтерский учет» работают высококвалифицированные налоговые эксперты, ведущие специалисты государственных органов и практикующие бухгалтеры.
1. Общий тираж — 24 200 экземпляров.
2. Количество читателей — 100 000 человек.
3. Выходит 2 раза в неделю + ежемесячный выпуск.
Сколько стоит подписка?
Выбирайте удобный для себя вариант подписки:
1. Печатная версия + электронная версия — 347 грн в месяц.
2. Электронная версия — 244 грн в месяц.
Вы получаете 10 бесплатных консультаций в месяц по вопросам бухучета, налогообложения и юриспруденции.
ОФОРМЛЯЙТЕ ПОДПИСКУ НА ЖУРНАЛ:
• По телефонам: ______________
• Через сайт редакции: ____________
Это рабочая версия текста, не финальная. Итоговый вариант не имеет двух вводных абзацев и содержит несколько корректировок по структуре. Суть осталась той же, и все это стало возможным с помощью понимания, какая именно информация интересует аудиторию такого КП.
На что важно обратить внимание?
Даже если вы прибегаете к тактике массовой рассылки, следует помнить, что «холодное КП» должно содержать конкретное предложение. Не желание, не намерение, не просьбу, не сообщение, а именно предложение: конкретный товар/услуга, их преимущества, условия приобретения и специальное предложение.
Формат «тезисного КП»
Еще хочу с вами поделиться альтернативной тактикой создания коммерческого предложения для массовой рассылки. Мы ее у себя условно именуем «тезисное КП». Его особенность в том, что коммерческое предложение составляется в виде разных блоков с тезисами: минимум повествовательной информации, максимум четких мыслей по всем интересующим клиентов моментам.
Это конкретное коммерческое предложение, адресованное определенной целевой аудитории, и может использоваться как инструмент первого контакта. Для наглядности такой формат можно ассоциировать с «резюме» продукта или услуги.
Для точного понимания предлагаю вам ознакомиться с примером тезисного КП, которое мы готовили для компании «СовИнТех». Предысторию описывать не нужно, содержание текста ответит на все ваши вопросы.
Специальное предложение для государственных учреждений
АУТСОРСИНГ
бухгалтерского учета, отчетности и расчета заработной платы
Преимущества:
• Вы оптимизируете численность неосновного персонала, а также сокращаете затраты на ведение бухгалтерского учета и отчетности.
• Вы снижаете затраты на модернизацию материально-технической базы.
• Вы повышаете качество учета, а также обеспечиваете его достоверность и своевременность.
• Вы можете регулярно консультироваться по всем бухгалтерским вопросам.
• Вы получаете ГАРАНТИЮ ПРАВИЛЬНОСТИ УЧЕТА, которая подкрепляется нашей финансовой ответственностью в случае выставления штрафов.
Сколько это стоит?
Количество сотрудников Стоимость/месяц
до 250 человек 133 000 руб.
251–500 человек 180 000 руб.
501–750 человек 330 000 руб.
Сколько вы будете экономить?
Для примера, учреждение с количеством сотрудников до 250 человек:
1. Фонд заработной платы — 200 000 руб.
2. Страховые взносы в фонды (30,2 %) — 60 400 руб.
3. Накладные и дополнительные расходы (20 %) — 40 000 руб.
ИТОГО: 300 400 руб. (ежемесячно)
При аутсорсинге все то же самое будет стоить — 133 000 руб./мес.
ЭКОНОМИЯ ЗА ГОД — 2 008 800 руб. (в месяц — 167 400 руб.)
Почему стоит доверять именно нам?
• Минимальный стаж бухгалтеров — 10 лет в бюджетных учреждениях.
• Наличие сертификатов, позволяющих работать в УАИС «Бюджетный учет».
• Наличие аттестатов «Профбухгалтер» по специальности «Бюджетный учет».
• Успешный опыт расчета заработной платы по НСОТ.
• Ежегодное профессиональное повышение квалификации.
• Собственный офис в Москве.
За индивидуальным расчетом стоимости и подробной информацией обращайтесь по телефону: ______________________.
Точные сферы любят краткие, конкретные и точные тексты. Без романтики, метафор и эпистолярного повествования. Особенно если мы говорим о холодных рассылках большому кругу получателей.
Более того, большинство читателей (особенно лица, принимающие решения) предпочитают изучать информацию порционно, в виде тезисов. Даже если они читают повествовательное изложение, стараются «выловить» конкретные мысли.
На это и делается ставка. Мы готовим конкретное предложение, в котором всю важную для принятия решения информацию подаем в виде четких тезисов.
Холодное КП, предназначенное для массовой рассылки, выполняет задачу первого касания с клиентом. Это означает, что после реагирования на такое коммерческое предложение клиенту может потребоваться дополнительная информация. И тут уже все зависит от специфики вашего бизнеса и конкретного целевого запроса клиента.
К примеру, с помощью холодного коммерческого предложения мы обращаем внимание клиента на услугу продвижения сайтов в интернете. Клиент откликается на это холодное КП, и во время очного общения озвучивает свою персональную задачу. После этого вы уже готовите не холодное, а максимально горячее коммерческое предложение. Или предоставляете запрашиваемую информацию в другом, более удобном для клиента виде.
Мне известно много случаев, когда ответ на холодное КП приходил в виде обычного электронного письма и даже обращения в социальных сетях. Переговоры перешли в формат переписки, которая привела к сделке.
Вывод? Холодное коммерческое предложение справилось со своей задачей, а грамотно продуманное первое касание привело к сделке.
И тут мы переходим в плоскость лидогенерации.
Лидогенерация и промежуточное действие
Да, при прочих равных условиях холодное коммерческое предложение более эффективно для привлечения «лидов», то есть реакции на полученное КП. И если мы понимаем такой ход вещей, то можем и свое КП подстроить под соответствующую воронку.
Мы уже об этом неоднократно говорили в первой части книги, но я все равно отмечу: призывайте к действию, которое клиенту проще всего совершить. И это правило крайне уместно именно в холодных КП, когда больше шансов не у жесткой продажи, а у более мягкого и нейтрального действия.
То есть в КП мы можем призывать к промежуточному действию, которое впоследствии приводит к основному. И здесь по горячим следам хочется привести в пример текст холодного КП, которое мы готовили буквально за неделю до написания этих самых строк.
Клиент — Центр помощи и социальной защиты «ПЕНСИОН», который с помощью коммерческого предложения продвигает услугу по борьбе с коллекторами. Естественно, стоимость их работ индивидуальная, потому как все упирается в конкретную ситуацию с каждым клиентом. Поэтому мы не будем писать про «море, которое волнуется РАЗ», и «море, которое волнуется ДВА», а призовем читателя к самому простому и логичному на данном этапе коммуникаций действию.
Решим острую ситуацию с вашим кредитом и защитим от произвола коллекторов!
Вы давно уже не платите по кредиту, и кажется, что так может продолжаться вечно. Но так получилось, что ваш долг оказался в реестре Фонда гарантирования вкладов, которые он продает. Что дальше? Фонд переуступит ваше долговое обязательство коллекторам. Проще говоря, они выкупят долг (без вашей на то воли и согласия).
И уже скоро у вас начнутся все круги ада: ночные звонки и письма с угрозами, психологическое и физическое воздействие, преследование, отъем имущества и принудительное выселение. Это реальность для всех, чьи долги уже проданы. Так может быть и у вас, если ничего не делать.
Вы в курсе, как работают украинские коллекторы. То, как вас сотрудники банка упрашивали погасить кредит, было просто милым и вежливым общением по сравнению с тем, что вас ждет. Коллекторы прибегают к методам 90-х годов, игнорируя законы. На кону стоят не только материальные ценности, но и ваше здоровье.
Центр помощи и социальной защиты поможет вам дать отпор коллекторам!
На протяжении 10 лет мы решаем острые вопросы с кредитными обязательствами. В результате чего сотни людей смогли выйти из очень сложных ситуаций, причем на выгодных для себя условиях. Среди них такие же люди, как вы, которые просто раньше со всем этим столкнулись.
И вы не опускайте руки, защитите себя от произвола коллекторов!
Начните с бесплатной консультации!
Центр помощи и социальной защиты выполнит всю необходимую работу, чтобы вы забыли про историю с кредитом и больше не подвергались давлению коллекторов:
• Выполним юридический анализ и выработаем меры по борьбе с коллекторами.
• Проведем от вашего имени переговоры с банками и коллекторами.
• Подготовим все необходимые письма, жалобы, запросы и другие документы.
• Будем представлять ваши интересы во всех необходимых инстанциях.
А если в этом есть необходимость, даже обеспечим профессиональную физическую охрану.
Вместо того чтобы ждать, когда в вашу жизнь ворвутся бритые парни в кожаных куртках с разными угрозами, нужно реагировать.
Промедление может привести к явному нарушению ваших прав и свобод — взысканию необоснованных штрафов, потере денег, лишению имущества и даже принудительному выселению.
Прямо сейчас запишитесь на бесплатную консультацию!
В течение 1 часа мы разберемся в вашей истории, найдем нарушения и несоответствия со стороны банков, а также подскажем, как можно сложившуюся ситуацию обернуть в вашу пользу.
ЗВОНИТЕ: __________________
Или приходите к нам в офис по адресу: _____________________.
Я привел вам этот текст полностью, чтобы вы наглядно увидели, как создается коммерческое предложение для массовой рассылки по конкретной аудитории, имеющей общие признаки. Представители такой аудитории оказались в ситуации, которую в любом случае придется решать. Все упирается в риск потерь времени и денег, а также других неприятных побочных факторов.
Да, со стороны этот текст может показаться несколько жестким, однако не будем забывать специфику целевой аудитории. И как поговаривал персонаж сериала Suits Харви Спектр: «Угрожать санкциями эффективнее, чем их применять». В нашем случае мы приводим угрозу — правда, не свою. И читатель понимает последствия.
Одна страница текста, которая не занимается прямой продажей услуг, а скорее информирует конкретную категорию читателей о возможности решить свою острую ситуацию. И на данном этапе это не стоит никаких денег, потому что целевое действие — приглашение на консультацию.
Это очередной пример пошаговых продаж, о которых мы с вами уже говорили на страницах этой книги. Мы призываем к действию, которое всегда идет первым, — выяснению истории. Даже если бы мы продавали конкретную услугу, она начинается с разбора ситуации.
Как видите, мы и здесь не забываем о классической формуле призыва к действию и все равно сообщаем о выгоде: «В течение 1 часа мы разберемся в вашей истории, найдем нарушения и несоответствия со стороны банков, а также подскажем, как можно сложившуюся ситуацию обернуть в вашу пользу».
Поэтому работа с первичным действием будет хорошей тактикой для рассылки холодного коммерческого предложения.