Рис. 6.20. О возможностях Академии парикмахерского искусства вы узнаете еще до того, как переступите ее порог
Нарушение симметрии не обязательно должно относиться к геометрической форме товара. Можно говорить об асимметрии, например, во времени. Все распродажи и промоакции, ограниченные по срокам проведения, являются примерами реализации на практике такой временно́й асимметрии.
Нарушение симметрии не обязательно должно относиться к геометрической форме товара.
Идея сегментирования рынка — еще одна несимметричная ситуация в отношении возраста, пола, дохода или иных параметров, по которым маркетологи производят условное разделение потребителей на группы.
Если мы покрасим автомобиль на высоте выше 70 см в один цвет, а ниже этого уровня — уже в другой, то получится нарушение симметрии в отношении цвета, хотя форма кузова машины осталась по-прежнему симметричной.
Однажды в британском таблоиде Daily Express появилось объявление, которое рекламировало новую модель от одного знаменитого немецкого автопроизводителя (рис. 6.21). Новинка называлась «Арлекин». Машину раскрашивали сразу в четыре цвета: желтый, зеленый, синий и ярко-красный, причем покупатель не знал, какая часть будет покрашена в какой цвет. Его ждал сюрприз.
Рис. 6.21. Разрешите представить новинку — автомобиль, покрашенный в четыре цвета одновременно
В тексте говорилось, что в продажу поступило всего несколько сот таких «попугайчиков» по необычайно привлекательной цене в £7760.
Конечно, это оказалось шуткой. Реклама вышла 1 апреля 1996 года.
Но каково же было удивление юмористов, когда они поняли, что «цветовая взъерошенность» пришлась жителям Туманного Альбиона по душе. Концерн получил тысячи заказов на «Арлекинов» с припиской: «Наконец-то хоть кто-то из автогигантов подумал о потребителях и догадался выпустить разноцветные автомобили!»
Глава 7Cкрытые резервы рекламиста
У хорошей хозяйки пропадает только петушиный крик.
Происходит убийство. Но ни бдительный швейцар, ни дворник, ни продавец каштанов, ни даже полисмен, который прохаживался неподалеку, никого не видели. В дом никто не входил и никто не выходил. Такова парадоксальная ситуация, сложившаяся в рассказе Гилберта Честертона «Невидимка».
Преступление раскрывает пастор Браун. «Вы, наверное, замечали, — говорит святой отец, — что люди никогда не отвечают именно на тот вопрос, который им задают? Они отвечают на тот вопрос, который услышали или ожидают услышать.
Предположим, одна леди гостит в усадьбе у подруги и спрашивает: “Кто-нибудь сейчас живет здесь?” На это хозяйка никогда не ответит, что да, конечно — дворецкий, три лакея, горничная, — ну и все прочее. Хотя горничная может хлопотать тут же в комнате, а дворецкий стоять за ее креслом. Она ответит: “Нет, никто”, имея в виду тех, кто мог бы вас интересовать.
Зато если врач во время эпидемии спросит ее: “Кто живет в вашем доме?” — она не забудет ни дворецкого, ни горничную, ни всех остальных. Так уж люди разговаривают: вам никогда не ответят на вопрос по существу, даже если отвечают сущую правду.
Эти четверо честнейших людей утверждали, что ни один человек не входил в дом; но они вовсе не имели в виду, что туда и в самом деле не входил ни один человек. Они хотели сказать — ни один из тех, кто, по их мнению, мог бы вас заинтересовать. А между тем человек и вошел в дом, и вышел, но они его не заметили.
— Так что же он, невидимка? — спросил Энгус, приподняв рыжие брови.
— Да, психологически он ухитрился стать невидимкой, — сказал отец Браун».
Получается, что свидетели видели убийцу, но в то же время они его не видели. Лицезрели преступника, но не обратили внимания! Хладнокровным душегубом оказывается почтальон. Человек, который воспринимался как часть ландшафта, но не как подозрительная личность.
Хладнокровным душегубом оказывается почтальон. Человек, который воспринимался как часть ландшафта, но не как подозрительная личность.
В начале эры Интернета каждый компьютер представлял собой огромное сооружение с тысячами электронных ламп. Каждый день люди приносили стопки перфокарт и на следующее утро получали длинные-предлинные распечатки с результатами расчетов. И вот в одном из вычислительных центров был выявлен странный и удивительный факт. Электронная машина «влюбилась» в одну из программисток! Стоило только девушке зайти в машинный зал, как компьютер начинал ошибаться.
Почему же так происходило? Сотрудница любила носить нейлоновые блузки, невероятно популярные в то время в нашей стране. От трения на одежде возникал электрический заряд, который и влиял на работу машины, «сбивал ее с толку». А надежной защиты ЭВМ от электростатических полей в те годы еще не существовало.
Теперь обратите внимание на условие следующего цифрового задания:
1) 13
2) 17
3) 19
Какое из этих чисел лишнее? Контрольный ответ: «2», потому что все остальные числа нечетные. Но многие люди эту двойку не замечают, потому что считают ее вспомогательным антуражем, а не органичной частью задачи. Хотя иногда возникает и обратная ситуация: однажды на выставке абстрактного искусства в Париже первый приз получила картина, которая оказалась планом эвакуации при пожаре.
На выставке абстрактного искусства в Париже первый приз получила картина, которая оказалась планом эвакуации при пожаре.
Взгляните на предметные иллюстрации (рис. 7.1–7.3) португальского художника Виктора Нуньеша[15].
Рис. 7.1. Художник, который обходится без красок
Рис. 7.2. Виктор Нуньеш замечает то, чего не видят другие
Рис. 7.3. Повсюду видеть лица — это такой же дар, как и умение писать поэмы или придумывать красивые мелодии
Человек умеет замечать неочевидное. Слесарные кусачки, семечки, грецкие орехи, листья салата, соломка и прочие обыденные предметы дополняются рисованными деталями. Фантазия мастера превращает банальности в удивительные иллюстрации.
Использование подручного материала — это мощный прием и в рекламном деле. Давайте посмотрим, что может стать нашим дополнительным ресурсом, например, в печатной рекламе. Взгляните на следующую рекламу журнала «Плейбой» (рис. 7.4). Чистый белый лист с небольшим логотипом в середине. В чем же идея? Обратите внимание на то, что объявление опубликовано на с. 69.
Рис. 7.4. Какая страница больше всего подходит для рекламы мужского журнала?
Когда-то давно, в конце 1990-х годов, на отдыхе за границей мне случайно попалось в руки французское издание с рекламой женских колготок. Товар позиционировался как вторая кожа. Но поразило меня не это.
На журнальном развороте была изображена молодая, привлекательная женщина, которая зацепилась чулком за журнальную скрепку. Если вам доводилось наблюдать нечто подобное в жизни, то вы знаете, как остро и крайне болезненно барышни реагируют на такие ситуации.
Использование подручного материала — это мощный прием и в рекламном деле.
В той рекламе материал чулка волшебным образом тянулся через всю страницу, но при этом не рвался. Идея прочности, эластичности колготок была передана настолько ярко, зримо и осязаемо, что запомнилась мне на долгие годы.
Тот журнал у меня, к сожалению, не сохранился. А найти в других источниках поразившее меня объявление я не смог, как ни старался. Может быть, кто-нибудь из читателей знает, где и как можно отыскать ту рекламу? С удовольствием помещу ее в следующем издании книги. С обязательной благодарственной ссылкой на того, кто помог найти эту потерянную рекламную жемчужину.
Это был первый раз, когда я столкнулся с творческим использованием скрепки в рекламе. С того дня прошли десятилетия. За это время мне довелось наблюдать, как металлические скобки играли важную роль в продвижении рыболовных снастей и антикоррозионных средств, канцелярских товаров и фотоаппаратов, лекарств и телевизионных программ.
Десятки иллюстраций и подробное описание содержатся в книге «Не может быть»[16]. Не буду здесь повторяться. Приведу лишь один выразительный пример.
Возможно, самое сильное по воздействию применение металлическим скрепкам, сшивающим журналы и брошюры, нашла правозащитная организация «Международная амнистия» (Amnesty International).
На развороте издания она поместила изображение пленников со следами истязаний и пыток. Обычные скрепки превратились в наручники, которые сковывают руки узников (рис. 7.5).
Рис. 7.5. Скрепки-наручники в рекламе организации «Международная амнистия»
Какие еще ресурсы можно задействовать для рекламы в прессе? Например, редакционные статьи и коммерческие площади газеты. Производитель чрезвычайно острого чесночного соуса разместил рекламу на странице строчных объявлений от частных лиц (рис. 7.6). Изюминка заключалась в том, что все рекламные блоки по соседству «разбежались».
Рис. 7.6. Кто сказал, что в рекламе невозможно передать запах?
Одна из деловых газет пропускает редакционный материал через фильтр, и на выходе получается качественное издание, лишенное информационного сора и всевозможных примесей, которые содержатся в непроверенных сведениях репортеров из бульварных изданий (рис. 7.7).
Рис. 7.7. Реклама газеты, которая предлагает вам только самые качественные новости
Другой способ защититься от недостоверных новостей предлагает производитель инструментов для сада и огорода. Его воздуходувное устройство прекрасно справляется не только с уборкой листвы, мелких веток, иголок на дачном участке большой площади. Мощный воздушный поток поможет очистить от сомнительных известий и огромные площади журнала или газеты (рис. 7.8).