Гагосян владеет двумя галереями в Нью-Йорке, одной в Беверли-Хиллз, двумя в Лондоне и одной в Риме. В 2008 году он собирается открыть галерею в Китае. Его переезд в Лондон подтвердил статус британской столицы как центра европейского рынка современного искусства. Решение Гагосяна в 2006 году впервые принять участие в престижной Маастрихтской ярмарке искусства было воспринято всеми как подтверждение того факта, что ярмарка эта стала важнейшей в мире. Галереи Гагосяна активно рекламируются в журналах по искусству – не столько для привлечения новых покупателей, сколько для закрепления бренда; реклама помогает поддерживать этот бренд, постоянно напоминает публике о художниках его галереи и успокаивает клиентов, уже успевших что-нибудь у него приобрести: «их» автор на виду, его продвигают.
Главная лондонская галерея Гагосяна открылась в мае 2004 года выставкой картин Сая Твомбли. Вообще эта выставка может служить поразительным примером мощи умелого брендинга. Гагосян и его сотрудники обзвонили коллекционеров и заранее – на основании только диапозитивов и компьютерных изображений – распродали работы с этой выставки по ценам от 300 тысяч до миллиона фунтов стерлингов.
Столь же впечатляюще Гагосян распродал еще до открытия выставку Тома Фридмана в январе 2007 года. В этом случае не было никаких телефонных звонков; Гагосян просто поместил цифровые изображения произведений Фридмана в той части веб-сайта галереи, вход в которую разрешен только по паролю. Затем Гагосян разослал пароль по электронной почте избранным клиентам. Выставка разошлась в течение одного дня – и только на основании онлайновых изображений. А между тем работы Фридмана достаточно концептуальны: можно привести в пример громадную коробочку из-под экседрина (популярного обезболивающего средства), на сооружение которой пошли десятки разрезанных настоящих коробочек из-под экседрина, или висящие в воздухе воздушные шары из папье-маше, удерживающие на своих нитках пару мужских трусов. Цены достигали 500 тысяч долларов.
Гагосян также заранее продал на 4 миллиона фунтов произведений Дэмиена Хёрста с выставки, которая открылась в Лондоне в июне 2006 года; на выставке были представлены также работы Фрэнсиса Бэкона. При этом Гагосян не представляет наследство Бэкона – этим занимается компания Faggionato Fine Arts. Но обширная сеть контактов позволила Гагосяну собрать у себя потрясающую коллекцию произведений Бэкона.
Другие выставки галереи Гагосяна также хорошо продаются – потому, что сотрудник галереи звонит клиентам и говорит примерно следующее: «Ларри сказал, что вам для вашей коллекции просто необходима эта картина». Один из бывших работников Гагосяна утверждает, что примерно в четверти случаев клиент говорит в ответ: «Я возьму ее», даже не поинтересовавшись, на что она похожа или сколько стоит.
Какой коллекционер заплатит 100 тысяч долларов или больше (иногда намного!) за произведение искусства, которое видел, может быть, только на экране компьютера, а то и просто слышал о нем по телефону и знает только, что его автор – не слишком известный художник? Ответ: это коллекционер, который доверяет своему арт-дилеру так же, как своему консультанту по инвестициям. Здесь вся идея в том, что искусство приобретается скорее ушами, чем глазами; клиент покупает перспективу, ему обещают, что стоимость работ этого мастера будет расти. Вообще такая продажа – одна из определяющих характеристик великого дилера.
Гагосян никогда не воспитывал и не представлял новых, никому не известных художников; единственное исключение – Жан-Мишель Баскья, родившийся в Бруклине сын иммигрантов из Гаити и Пуэрто-Рико, не окончивший школы и не имевший никакого художественного образования. Баскья сам добился для себя такого исключительного положения: в 1983 году он приехал в Лос-Анджелес, уговорил Гагосяна и шесть месяцев жил и работал в одной из комнат его виллы в Венеции. Интересный факт: вместе с ними жила подружка Баскья, никому тогда не известная певица Мадонна.
Гагосян много лет тесно сотрудничал с Лео Кастелли, но никогда не следовал его практике, никогда не занимался поиском новых художников и новых стилей. Художники приходили к нему от других дилеров, потому что Гагосян предлагал больше денег, общение с другими брендовыми художниками и лучший доступ к коллекционерам. Джон Каррин перешел к Гагосяну от своего первого дилера Андреа Розена после того, как Гагосян договорился о продаже его «Рыбаков» С. Ньюхаусу за 1,4 миллиона долларов, что втрое превосходило рекордную цену, заплаченную на тот момент за картину Каррина. «Рыбаков» выставил на продажу нью-йоркский менеджер хедж-фонда Адам Сендер, заплативший за это произведение искусства полутора годами раньше 100 тысяч долларов.
Совершенно по другой схеме работает галерея «Белый куб» в Лондоне – галерея, которая прочно ассоциируется с ее владельцем Джеем Джоплином. Джоплин – выпускник Итона и сын Майкла Джоплина, барона Эйндерби-Кернхоу, лидера партийной фракции в парламенте и министра сельского хозяйства в правительстве Маргарет Тэтчер. В 1991 году Джоплин завязал дружбу с Дэмиеном Хёрстом. Хёрст, в отличие от Джоплина, происходит из рабочей семьи, но в лондонском районе Брикстон они стали соседями – и выяснилось, что оба горячо болеют за футбольный клуб Leeds United. Хёрст искал спонсора для своей новой работы, и Джоплин предложил денег. Именно Джоплину принадлежала идея обзвонить почтовые отделения Австралии с просьбой развесить объявление «Требуется пятиметровая тигровая акула».
Джоплин открыл первую галерею «Белый куб» в мае 1993 года на Дьюк-стрит в Сент-Джеймсе – традиционном и очень дорогом галерейном районе. Он устроил первые персональные выставки многим молодым британским художникам, в том числе Трейси Эмин, и его галерея у многих ассоциируется именно с их обществом YBA.
В 1999 году Эмин приняла участие в телешоу ВВС, где она на глазах телезрителей делала наброски мастурбирующей женской фигурки – самой себя. На одном из набросков она написала зеркальным письмом: «Может быть, это просто один большой грандиозный оргазм». Джоплин подскочил к камере и объявил: «Уникальные рисунки Трейси можно приобрести – в моей галерее – по цене от полутора до трех тысяч фунтов; у нее только что закончилась очень успешная выставка в Нью-Йорке, где стоимость работ доходила до тридцати тысяч фунтов». Об этом инциденте сообщили многие средства массовой информации; известности самому Джоплину он прибавил едва ли не больше, чем Эмин.
В апреле 2000 года галерея Джоплина переехала на свое нынешнее место, на Хокстон-сквер; этот район расположен далеко от Вест-Энда и центральных лондонских галерей, но пользуется популярностью художников YBA. До галереи в здании располагалась издательская компания, еще раньше – рояльная фабрика. В 2002 году к зданию галереи надстроили еще два этажа – заранее изготовленное сооружение подняли и поставили прямо на уже существующее здание. Соседи поначалу решили, что новое сооружение – инсталляция Дэмиена Хёрста. В 2006 году Джоплин открыл еще одну галерею площадью 500 квадратных метров в Вест-Энде, в здании бывшей электростанции.
Подход Джоплина и «Белого куба» в корне отличается от подхода Гагосяна и большинства крупных галерей. Джоплин, хотя и представляет около двадцати художников, включая Хёрста и Эмин, Люсьена Фрейда, Джейка и Диноса Чепменов и Эллсуорта Келли, не устраивает их регулярных выставок и, вообще говоря, не имеет контракта ни с одним из художников. Каждый из них – свободный агент, признающий «Белый куб» своим основным дилером в Соединенном Королевстве. При этом Джоплин помогает организовывать выставки своих художников по всему миру.
Семьдесят процентов выставок в «Белом кубе» приходится на иностранных художников, которые как бы проходят испытания наподобие испытательного срока в футболе; здесь талант оценивают коллекционеры. Другие галереи тоже устраивают пробные выставки художников, но доля их обычно невелика – всего 5–10 % от общего числа выставок. Для большинства художников пробная выставка в «Белом кубе» становится первой и последней. Благодаря уникальности каждая из них привлекает большое внимание средств массовой информации. Джоплин вообще говорит, что не выбирает художников по каким-то стандартным критериям, а просто отзывается на их работы. Он ищет искусство, которое и через сорок лет сохранит актуальность.
Если говорить о художнике, произведения которого пользуются спросом, то в галерее никогда не выполняется правило: «Первым пришел – первым продан». Вообще ни Гагосян, ни «Белый куб» не продают картины по-настоящему модных художников; они их «размещают», а после этого распространяют информацию о том, какой музей или какой коллекционер продемонстрировал приобретением картины свою веру в этого художника. Как правило, и формальные и неформальные соглашения между дилерами и художниками позволяют дилеру сделать скидку с цены, «в случае если речь идет о размещении произведения в известной коллекции». Музеи требуют – и получают – еще большие скидки на том основании, что, «если работа художника будет размещена в нашем музее, вы сможете запрашивать за эти произведения еще большую цену».
Первыми в очереди на размещение стоят музеи, затем брендовые коллекционеры, вроде Стива Коэна или Чарльза Саатчи. Далее идут те коллекционеры, кто поддерживает с дилером давнюю и постоянную связь (в этом случае частью условия можно считать весьма вероятные будущие сделки), или «молодые коллекционеры», которых необходимо поддержать и ободрить. У нового покупателя, не имевшего прежде никаких отношений с дилером, мало шансов оказаться в начале очереди на покупку произведений модных художников. Более того, у новых покупателей мало шансов вообще увидеть модные полотна, которые дилер, как правило, держит в отдельной небольшой комнатке. То, что висит в доступной для публики части галереи, продается, но это наверняка не самые значительные произведения.
Если художник моден и на слуху, экономические концепции спроса и предложения не работают. Если автор плодовит и способен выпускать в свет достаточно работ, чтобы одновременно выставляться в нескольких галереях и художественных ярмарках, шуму возникает еще больше и цены излетают еще выше. Каждое шоу, каждая ярмарка, каждое упоминание в журнале по искусству, каждый одобрительный отзыв критика вызывает больше разговоров, приводит на выставки больше посетителей и больше желающих приобрести это чудо. Уверенность, которую рождает у клиента бренд дилера, находит дополнительное подтверждение в поведении толпы. Критик Роберт Хьюз сказал о нью-йоркских коллекционерах: «Бóльшую