При всей шумихе по поводу выставок, аукционов, высоких цен и безумных сделок мир современного искусства не так уж велик. Всего в настоящее время существует около десяти тысяч музеев, художественных институтов и открытых для публики коллекций; полторы тысячи аукционных домов; порядка двухсот пятидесяти ежегодных художественных ярмарок и шоу.
Кроме того, есть семнадцать тысяч коммерческих галерей, причем 70 % из них – в Северной Америке и Западной Европе. Средний годовой оборот одной галереи составляет примерно 650 тысяч долларов, куда входит выручка с продаж на первичном рынке и часть вторичного рынка, оборот которого составляет около 11 миллиардов долларов, – и примерно 7 миллиардов из них можно отнести на счет современного искусства.
Крупные аукционные дома продают современное искусство примерно на 5,5 миллиарда долларов в год; частные сделки (в том числе при посредничестве аукционных домов) и продажи на художественных ярмарках в сумме могут дать еще столько же. Таким образом, всего в мире в год продается произведений современного искусства примерно на 18 миллиардов долларов. Звучит солидно, но не превосходит, скажем, мировых продаж крупной компании вроде Nike или Apple Computer и вдвое уступает обороту Walt Disney Corporation. Эта сумма равняется валовому национальному продукту такой страны, как Исландия.
Выставки современного искусства – хорошая иллюстрация к экономической концепции отрицательной цены. Каждому, кто бывает в коммерческих галереях, приходилось участвовать в каких-то вариантах следующей игры. Пройдитесь по галерее с партнером и спросите: «Если бы мы выиграли в лотерею и могли выбрать любую картину, чтобы повесить у себя дома, какую бы ты взяла/взял?» Отличный способ выяснить, насколько совпадают ваши художественные вкусы!
С другой стороны, сколько вы сами готовы заплатить, чтобы не брать выигранную картину домой и не вешать на стену? В этом и состоит идея отрицательной цены – как спросить: «Сколько бы вы заплатили, чтобы ваш сын-тинейджер не делал на лбу татуировку с этим драконом?»
Примерно такой вопрос: «Сколько бы я дал, чтобы не смотреть на это каждый день?» – можно задать себе по поводу экспонатов выставки «США сегодня», некоторых работ на любом вечернем аукционе «Кристи» или «Сотби» или в любой брендовой галерее. Большинству людей приемлемым кажется лишь одно из сотни произведений современного искусства; большинство остальных вызывают активную неприязнь. Но вкусы и желания людей очень субъективны, и неприятие какого-то конкретного произведения нельзя считать проявлением неуважения к искусству или художнику. То, чему вы мысленно назначили максимальную отрицательную цену, кто-то другой с удовольствием купит и с гордостью продемонстрирует друзьям.
Рынок искусства представляется вполне здоровым и даже цветущим, если смотреть на него с позиции брендового художника, представленного брендовым дилером; для художника, представленного в мейнстримной галерее, он тоже выглядит неплохо. Но как выглядит этот рынок с позиции нигде не представленных художников или тех, кто продает свои работы через скромные местные галереи? Большинство таких художников видят дорогущий рынок современного искусства только на обложках художественных журналов, открытиях выставок и шоу, а также в аукционных каталогах. В Лондоне живет примерно сорок тысяч художников, в Нью-Йорке еще столько же. Из этих восьмидесяти тысяч семьдесят пять относятся к категории суперзвезд, и заработки их исчисляются семизначными числами. Чуть пониже находятся триста зрелых, признанных художников, которые выставляются в крупных галереях и зарабатывают искусством шестизначные числа. Следующий уровень – еще пять тысяч художников, представленных хоть где-нибудь, по большей части в мейнстримных галереях; им уже приходится пополнять свой доход за счет преподавания, написания книг или просто средств партнера.
Считается, что по Лондону в каждый момент времени в поисках галереи, которая согласилась бы их представить, бродит пятнадцать тысяч художников; в Нью-Йорке их примерно столько же. Более того, это число с каждым годом растет – ведь шумные многомиллионные сделки по продаже современного искусства привлекают в профессию все новых молодых художников и удерживают в ней тех, кто в других обстоятельствах уже сдался бы. Рост спроса на произведения искусства ведет к росту числа тех, кто готов это искусство производить. Но сколько бы художников ни топтало улицы в поисках представительства, брендовые галереи дружно игнорируют их всех и переманивают художников у других галерей. Мейнстримные галереи также обращают мало внимания на тех, кто стучится в дверь. Вместо этого они сами ищут новых художников: посещают студии и итоговые выставки художественных школ или прислушиваются к советам уже состоявшихся художников, коллекционеров и просто друзей. Таким образом, – включая и случайные визиты – представители галереи просматривают слайды или готовые работы, скажем, дюжины новых художников в неделю, а принимают лишь одного-двух в год.
Дилеры говорят, что придают значение советам уже работающих с ними художников и музейных кураторов, но не обращают внимания на критиков. Лондонский дилер Виктория Миро утверждает, что прислушивается к рекомендациям своих художников, потому что уважает их мнение, но редко принимает таким образом новых художников. Другой дилер сказала мне, что просматривает тысячу слайдов в год, посещает пятьдесят студий, включает пять – десять новых художников в свои групповые выставки – и уже из этой группы добавляет каждый год одного художника к списку тех, кого ее галерея представляет на постоянной основе.
Как результат, около сорока пяти тысяч художников в Лондоне и Нью-Йорке пытаются продавать свои работы частным образом, через кооперативные или местные галереи, – или просто сдаются. Многие из них к тридцати годам покидают мир профессионального искусства, чтобы на смену им тут же пришли очередные амбициозные выпускники художественных школ.
Мечта каждого художника – признание и статус брендового художника, одного из тех, кто сумел проникнуть в высшие сферы современного искусства. Какое сочетание таланта, удачи и особенно маркетинга и брендинга необходимо, чтобы вывести художника на самый верх? В следующих главах вы познакомитесь с историями Дэмиена Хёрста, создателя знаменитой акулы, Энди Уорхола, Джеффа Кунса и Трейси Эмин. Ни один из этих рассказов не позволяет вывести простой и надежный алгоритм поведения для честолюбивого молодого художника.
Дэмиен Хёрст и его акула
Стать брендом – важная часть жизни. Таков уж наш мир.
Требуется определенная смелость, чтобы вести себя так, как будто ты точно знаешь, что хорошо или, еще важнее, что будет считаться хорошим в будущем. В мире искусства это вопрос веры: просто одни люди обладают чутьем, а другие нет. Разногласия возникают в тот момент, когда надо решить, к какой категории относится конкретный человек.
Британец Дэмиен Хёрст, создатель чучела акулы ценой 12 миллионов долларов, – один из тех редких художников, о которых с полным правом можно сказать: они изменили наше представление об искусстве и о карьере в искусстве. В сорок лет Хёрст «стоил» 100 миллионов фунтов стерлингов, то есть больше, чем Пикассо, Энди Уорхол и Сальвадор Дали в этом возрасте, вместе взятые, – а эти трое вполне могут возглавить список художников, которые намерили свой успех деньгами. Фрэнсис Бэкон, бывший недолгое время обладателем аукционного рекорда среди современных британских художников, умер в 1992 году в возрасте восьмидесяти двух лет, оставив после себя имущества на 11 миллионов фунтов. Трудно представить себе две более непохожие, даже контрастные артистические судьбы, чем судьбы Фрэнсиса Бэкона и Дэмиена Хёрста.
Означают ли названные выше суммы, что Хёрста как художника можно поставить вровень с Пикассо или Уорхолом? История Дэмиена Хёрста – его работы, его цены, его акула и его клиент Чарльз Саатчи – может послужить хорошим введением к рассказу о некоторых объектах, которые сегодня признаны концептуальным искусством, и о роли художника в продвижении его работ и в установлении высоких цен на подобное искусство.
Хёрст родился в Бристоле и вырос в Лидсе. Его отец, механик, ремонтировал и продавал автомобили, мать была художником-любителем. Дэмиен сначала учился в художественной школе в Лидсе, затем, после двух лет работы на строительных площадках Лондона, попытался поступить в лондонский колледж Святого Мартина и в какой-то колледж в Уэльсе. В конце концов он был принят в художественную школу «Голдсмит» в Лондоне.
Многие художественные школы Великобритании выполняют достаточно странную функцию: собирают у себя студентов, не сумевших поступить в настоящий колледж. Но школа «Голдсмит» в 1980-х была совсем не такой; она привлекла к себе немало талантливых студентов и изобретательных преподавателей. «Голдсмит» ввела у себя инновационную программу, которая не требовала от студентов умения рисовать или писать красками. С тех пор такая модель художественного образования получила широкое распространение.
Как студент школы «Голдсмит», Хёрст регулярно посещал морг; позже он говорил, что многие темы его произведений берут начало именно там. В 1988 году он курировал получившую известность выставку «Freeze» («Замораживание») в пустом здании администрации лондонского порта в лондонских доках; на выставке были представлены работы семнадцати студентов школы и его собственное творение – композиция из картонных коробок, раскрашенных малярными латексными красками. Сама выставка «Freeze» тоже была плодом творчества Хёрста. Он сам отбирал работы, заказывал каталог и планировал церемонию открытия. Деньги на организацию выставки он занял у канадской компании Olympiad York, занимавшейся в то время строительством бизнес-комплекса