New York Times полосную рекламу. Скульптура – фарфоровое изображение женщины с обнаженной грудью в заполненной пеной ванне, где под водой угадывается пловец в маске. Газета отказалась разместить предложенную рекламу. Сегало пришлось подготовить другой макет, где скульптура была изображена сзади, а подпись гласила: «Если хотите увидеть это спереди, приходите на „Кристи“». Вечером накануне торгов была устроена «Пенная гулянка» на девятьсот приглашенных гостей. Скульптура ушла с молотка за 1,7 миллиона долларов, причем покупатель делал ставки по телефону.
То, как продвигается каждое конкретное произведение, зависит от того, к какому типу принадлежит комитент. Типа два: первый (именно на него надеется каждый аукционный дом) доверяет аукционистам и разрешает профессионалам разрабатывать рекламу и заниматься продвижением товара. Второй тип (его не любят, но готовы ублажать для пользы дела) – это микроменеджер, готовый влезать во все мелочи и все решать сам: кто будет вести аукцион, как сформулировать текст в каталоге, где повесить картину на предварительной выставке, что повесить рядом с ней, сколько клиентов аукционному дому следует обзвонить непосредственно перед аукционом и где размещать рекламу. В эту категорию иногда попадают бывшие сотрудники аукционных домов, выступающие теперь в роли дилеров или посредников. Иногда они даже требуют, чтобы в случае невыполнения каких-либо условий можно было снять картину с торгов без всяких штрафных санкций. И не дай бог выбранному таким клиентом аукционисту заболеть в день аукциона!
Почетное место среди легенд о микроменеджерах занимает аукцион «Кристи» 1997 года, на котором продавалось сто пятнадцать работ импрессионистов и художников XX века из знаменитой коллекции Ганца. Виктор Ганц был американским любителем искусства и коллекционером; он сделал себе состояние на бижутерии, но не был, вообще говоря, богат – вся коллекция обошлась ему меньше чем в 2 миллиона долларов. Тем не менее аукционные дома так стремились получить этот контракт, что потворство прихотям переросло в угодничество. В частности, «Кристи» согласился приобрести «заодно» нью-йоркскую квартиру Ганцев, которую затем пришлось перепродать со значительным убытком. Наследники Ганца получили такие значительные гарантии по рекламе и ценам, что в случае умеренного успеха торгов «Кристи» грозили финансовые потери в десятки миллионов долларов.
«Кристи» согласился продлить часы работы предварительной выставки и в своей нью-йоркской штаб-квартире, и в старинном здании на Восточной 59-й улице, снятом специально для показа коллекции. Картины посмотрели двадцать пять тысяч человек – втрое больше, чем перед любым другим вечерним аукционом. Аукционный дом устроил для потенциальных покупателей десяток обедов и приемов.
«Кристи» согласился почтить родителей Ганцев-наследников, устроив по коллекции специальный симпозиум и издав два тома: шикарный каталог одного владельца и отдельную книгу в твердой обложке о коллекции – «Жизнь, посвященная коллекционированию» – с очерками ученых-искусствоведов.
Соревнуясь с дилерами и друг с другом в борьбе за клиентов, аукционные дома всячески подчеркивают маркетинговые возможности своих глянцевых аукционных каталогов; некоторые из них распространяются бесплатно, но большинство распродается двадцати тысячам клиентов. В таком каталоге коллекционер может найти описание каждой работы, список предыдущих ее владельцев, включая коллекционеров и дилеров, несколько слов об исторической и культурной ее ценности и предварительную оценку суммы, за которую работа может быть продана на аукционе. В каталоге указывается также, продавалась ли раньше эта работа на «Кристи» или «Сотби», – никакие другие аукционные дома не упоминаются.
Получив полноцветный глянцевый каталог весом в несколько килограммов, коллекционер не может не ощутить ауру качества. Каталоги выставок у дилеров, за несколькими исключениями (Ричард Грин, Haunch of Venison и Гагосян), даже близко не подходят к этому стандарту. Качество воспроизведения в аукционных каталогах настолько высокое, что иногда иллюстрации непреднамеренно маскируют легкие недостатки, связанные с состоянием произведения.
Каталог представляет аукционный дом не как центр продаж, но как вместилище опыта и учености. Ради привлечения интереса публики в тексте пересказываются подлинные истории и мифы, связанные с картинами и художниками: это помогает дороже продать картины и усиливает атмосферу таинственности вокруг аукционного дома. Достаточно бегло просмотреть каталог, чтобы прийти к выводу: решительно все выставленные на продажу картины хранились прежде в исторических местах и принадлежали видным коллекционерам, – в крайнем случае, они из «коллекции джентльмена». Никто не напишет, что картину продает недовольная супруга после бурного развода, дети-наследники, всю жизнь ненавидевшие родителей, дилер, желающий избавиться от неудачного приобретения, или спекулянт, которому нечем расплатиться по кредиту.
В каталоге могут написать такое, что дух захватывает, – лишь бы создать благоприятную почву для продажи картины. Немного позже вы прочтете, как на майском аукционе 2006 года был продан триптих Фрэнсиса Бэкона «Три этюда к автопортрету», написанный в 1982 году; некоторые специалисты считали, что это произведение принесет рекордную для аукционов цену на произведение художника. «Три этюда» были на майском аукционе «Кристи» гвоздем программы, и его рекламная кампания очень показательна. Описание картины в каталоге представляет собой перефразированную цитату из Т. Элиота: «Исчезли радужные краски и вызывающие самодовольные позы 1960-х и 1970-х; вместо них под безжалостным взглядом художника объект неподвижен, „как усыпленный пациент на столе“, – на абсолютно черном фоне, готовый к рентгеновскому исследованию и изучению». В дополнение к описанию в каталоге приведены репродукции автопортретов Ван Гога и Рембрандта.
Лично мне больше всего нравится описание из каталога к майскому аукциону «Сотби» 2007 года в Нью-Йорке; в нем картина Дэмиена Хёрста с бабочками сравнивается – опять же! – со стихами Т. Элиота. (Похоже, Элиот вообще любимый поэт авторов каталожных текстов!) Самый знаменитый полет каталожной фантазии – это сравнение в каталоге «Сотби» картины Уорхола с картиной эпохи Возрождения – изображением мучений святого Себастьяна. Картина, выставленная на аукцион, представляла собой копию рекламы «Где ваше слабое место?» – схему человеческого тела, на которой нумерованными стрелками обозначены точки, где может возникнуть грыжа. Неужели авторы подобных сравнений пытаются убедить потенциальных покупателей в том, что предлагаемое на аукционе современное искусство имеет хоть какое-то отношение к старым мастерам? Неужели участники аукциона думают про себя: «Вау, это похоже на Рембрандта в Метрополитен-музее»? Важно помнить (но владельцы картин не возражают, а коллекционеры часто забывают об этом), что описание картины в каталоге – это не ученое эссе, а скорее тонкая реклама выставленного на продажу произведения.
Иногда, чтобы заполучить контракт – как это было, к примеру, с коллекцией Ганца, – аукционный дом предлагает комитенту издание персонального каталога, в начале которого обычно публикуется биография комитента и расписываются достоинства его коллекции. Каталоги вечерних аукционов нередко выделяют для произведений из одной коллекции специальный раздел, где несколько страниц также отводится на похвалы комитенту. Иногда аукционный дом предлагает издать альбом, посвященный произведениям искусства из коллекции клиента. В некоторых случаях такой альбом издается заранее, еще до начала переговоров, и служит дополнительным стимулом. Так, в 1979 году «Кристи» выпустил книгу о коллекции Джона и Фрэнсис Лоб. Договор о распродаже наследства Лобов был подписан в 1997 году, а книга стала основой для аукционного каталога одного владельца.
Вообще процесс подготовки каталога примечателен сам по себе; здесь все делается в последний момент. Каталог сдается в типографию за месяц до торгов, а неделей позже начинается его распространение. Накануне сдачи, как правило, еще заключаются договоры на продажу. Идут переговоры с клиентами, и одновременно готовятся описания картин для каталога; макеты полос даже показывают потенциальным клиентам в ходе переговоров. Каталог может показаться весьма дорогостоящим инструментом маркетинга. На самом деле это не так. Если учесть плату за изготовление цветных фотографий, которая взимается с части комитентов, и выручку с продажи каталога, то, по оценке специалистов, каталоги современного искусства вполне окупаются.
Конкурируя между собой за клиентов, аукционные дома всячески подчеркивают роль своих специалистов. Следующим шагом после ознакомления с каталогом для потенциального покупателя часто становится встреча со специалистом аукционного дома, который старается всячески подчеркнуть историческое и культурное значение работы, чистоту ее происхождения (провенанс) и концептуальность, рассказывает, как хорошо идет на вторичном рынке этот художник (или период, или стиль), кто еще из известных коллекционеров владеет подобными произведениями, каков их инвестиционный потенциал. Говорят, Тобиас Мейер сказал: «Что я люблю делать, так это поставить человека перед произведением искусства и заставить его чувствовать, заставить его бросить все дела и глубоко ощутить это произведение. Именно так я делаю искусство дорогим».
Следующий этап предаукционного состязания – показ работ. Мастерски организованная выставка вкупе с наукообразным каталогом и тисненым приглашением на частный прием призваны напоминать скорее открытие музея, чем коммерческие торги. Очень важно расположение работ: считается, что если расположить их правильно, то совокупность представленных картин будет казаться больше чем просто суммой отдельных полотен. Статус картины на выставке определяется не только тем, где она висит, но и тем, что висит рядом с ней, – аукционные дома утверждают, что присутствие на торгах великих полотен увеличивает стоимость и остальных, не столь великих произведений. На выставке перед июньским лондонским аукционом современного искусства «Кристи» 2006 года почетное место – на стене напротив входа, в одиночестве, – занимал триптих Фрэнсиса Бэкона. Справа от Бэкона в глубокой нише располагалась «Оранжевая Мэрилин» Уорхола, которую планировалось продать на аукционе в Нью-Йорке через пять месяцев. Причина, по которой Уорхол был выставлен вместе с лотами июньского аукциона, – его высокий эстимейт в 10–15 миллионов долларов; он создавал контекст и базу для триптиха Бэкона, эстимейт которого составлял примерно две трети от этой суммы и потому казался весьма умеренным. Точечную картину Дэмиена Хёрста, как прави