С тех пор Кренц вместе с «Дойче банком» успел открыть еще небольшой немецкий Гуггенхайм в Берлине. В июне 2006 года он подписал соглашение о строительстве по проекту того же Фрэнка Гери еще одного Музея Гуггенхайма на острове Саадият в Абу-Даби, столице Объединенных Арабских Эмиратов. Новый музей площадью 300 тысяч квадратных метров будет больше нью-йоркского Гуггенхайма. Руководители Абу-Даби говорят о том, чтобы по примеру Бильбао сделать музей визитной карточкой города. Как и в остальных случаях, Гуггенхайм получит единовременное вознаграждение за имя, а после этого будет получать ежегодную плату за лицензию; кроме того, он будет следить и в какой-то мере управлять тем, какие новые произведения искусства приобретает франчайзинговый партнер.
Кренц уже провел переговоры о том, чтобы организовать новые франчайзинговые клоны Гуггенхайма в портовом районе Рио-де-Жанейро, в перестроенном районе города Гвадалахара (Мексика) и в центре Тайчжуна (Тайвань). Эти проекты пока приостановлены из-за финансовых трудностей. Есть и более перспективное предложение – построить в центре Сингапура музей еще больших размеров, чем тот, что строится в Абу-Даби.
Устраивая выставку произведений живущего художника, Гуггенхайм просит художника передать в дар произведение – а то и несколько, – «чтобы [художник] был постоянно представлен в Бильбао и Берлине». Конечно, каждый музей надеется, что художник предложит ему в дар одну из представленных на выставке работ, но ни один музей не просит их несколько, да еще авансом.
Крупнейшие и известнейшие музеи активнее других участвуют в создании новых брендов в современном искусстве; музеи и художники здесь действуют в симбиозе. Создавая новые художественные бренды, музей укрепляет и собственный бренд, необходимый для коммерческого успеха. С увеличением числа музеев произведений на рынке современного искусства остается все меньше, и ставки в брендинге растут.
Последняя игра
Подобную консолидацию можно увидеть во многих областях – это и всевозможные развлечения, и диверсифицированные компании, и коммунальные службы. Здесь вы видите консолидацию в торговле произведениями искусства. Аукционные дома вполне могли бы взять все это на себя.
Этот рынок – дикая смесь надувательства, суеты и спекуляций, это одновременно невольничий рынок, биржа, танцплощадка, театр и бордель, где постоянно растущая замкнутая каста проводит тщательно разработанные ритуалы, откровенно манипулируя при этом законами общества потребления и высшего общества.
Когда я начинал свое путешествие в мир современного искусства, меня занимали два вопроса. Кто определяет, какие качества делают конкретного художника модным? И при помощи какого волшебства скульптура акулы или картина современного художника начинает стоить 12 или, скажем, 140 миллионов долларов вместо скромных 250 тысяч долларов? Почему умный и опытный коллекционер рассматривает чучело акулы как хорошее вложение денег, хотя делали его реально технические работники, да и повторить такую скульптуру несложно? Третий вопрос возник уже в ходе бесед с дилерами и специалистами аукционных домов: куда идет рынок современного искусства и его бешено растущие цены?
Как оказалось, у первого вопроса есть вполне конкретный ответ; на второй вопрос ответ посложнее, но тоже имеется. Третий вопрос пока остается открытым, хотя ни одна из тенденций не обещает дилерам ничего хорошего.
Итак, первое. Как модный художник становится таковым? Как правило, художник, работы которого востребованы на рынке, уже прошел несколько «контрольных точек». Кто-то из мейнстримных дилеров принял его и некоторое время представлял, но теперь этот художник уже перешел к брендовому дилеру. Его работы прошли хороший маркетинг, теперь они имеются в брендовых коллекциях – как частных, так и музейных. Они успели уже появиться на вечернем аукционе «Кристи» или «Сотби». Именно эти моменты, а не эстетические качества картин и уж точно не рецензии критиков определяют модного художника и, собственно, делают его модным. Дэмиен Хёрст шел к известности немного иначе: сначала шокирующие работы, акула, затем брендовый коллекционер Чарльз Саатчи. После этого появились брендовые дилеры, «Белый куб» и Гагосян, затем организованная Саатчи музейная выставка, затем вечерние аукционы.
Но каким образом остальные художники проходят эти «контрольные точки»? Чаще всего их работы отличают изобретательность, новизна или шоковое воздействие, но не традиционное мастерство рисовальщика или колориста. Первое чучело акулы привлекло больше внимания и намного больше денег, чем тысяча великолепных пейзажей. Марк Куинн, с собственным скульптурным портретом, изготовленным из собственной же замороженной крови, или Маркус Харви, с громадным портретом детоубийцы Миры Хиндли, состоящим из отпечатков детской ладошки, привлекли к себе гораздо больше внимания, чем художники с более традиционными произведениями.
Но как после этого произведение обретает цену – 12 миллионов долларов или 140 миллионов? Рынок современного искусства превратился в арену состязаний; ставки в игре очень велики, а подпитывается она громадным количеством денег и самолюбия. Стоимость произведения искусства чаще определяется брендом самого художника, дилера или аукционного дома, а также тщеславием коллекционера – но не качеством произведения. Ценность одного произведения искусства по сравнению с другим никоим образом не зависит от того, сколько мастерства или времени ушло на его создание, ни даже от того, считает его кто-нибудь великим или нет. Ведущую роль на рынке играют статусные аукционы и художественные ярмарки, которые сами по себе тоже стали событием – местом, где сверхбогатые могут на других посмотреть и себя показать.
Кажущийся дефицит произведений порождает инфляционные цены. И необязательно дефицит должен быть настоящим; иногда дилер просто придерживает работы художника и во всеуслышание объявляет, что на них существует очередь из статусных покупателей. При этом вряд ли кто на самом деле верит, что работы этого художника могут никогда больше не появиться на рынке; работает страх перед повышением цен и позиция богатых молодых коллекционеров «я готов заплатить больше, лишь бы получить это сейчас».
Цены на современное искусство отражают также тот факт, что коллекционер с толстым кошельком вполне способен переписать историю искусств. Если кто-то платит 140 миллионов долларов за картину Джексона Поллока, то работа эта – шедевр по определению, и картины этого художника должны висеть на стене у каждого уважающего себя коллекционера. Следующее значительное произведение Поллока вызовет больший ажиотаж, если будет стоить 141 миллион долларов, а не 125 миллионов долларов, поскольку всякий новый владелец – музей или частный коллекционер – приобретает вместе с картиной право на бахвальство.
Цены в мире искусства испытывают давление эффекта, известного в экономике как «эффект храповика». Храповик, как известно, способен проворачиваться только в одну сторону; при попытке сдвинуть его в обратную сторону механизм заклинивает. Ценовой храповик означает, что цены не склонны двигаться вниз, зато легко уходят вверх. Эту концепцию просто понять в применении к рынку труда: представьте, что будет, если совет директоров каждого художественного музея потребует, чтобы жалованье директора музея находилось в верхней четверти диапазона заработной платы соответствующей социальной группы. На рынке искусства эффект храповика возникает, например, так: два коллекционера, состязаясь друг с другом, загоняют аукционную цену на картину Маттиаса Вайшера до уровня на порядок выше галерейной цены – и этот уровень становится новой точкой отсчета; теперь уже ни один коллекционер не захочет продать картину Вайшера дешевле.
На аукционе тоже возникает иногда эффект, подобный эффекту храповика; это происходит в тех случаях, когда первые пять лотов уходят по цене вдвое выше эстимейта. Получается, что и более качественные лоты, идущие следом, должны стоить больше, потому что менее ценные работы проданы намного дороже эстимейта. Этот же механизм действует и при продаже самых дорогих лотов. Если рекордная цена картины Марка Ротко всегда вдвое превосходила цену лучшего Климта – и вдруг Климт продается дороже любого полотна Ротко, возникает вопрос: сколько будет заплачено за следующее значительное полотно Ротко? Возможно, ответом можно считать 73 миллиона долларов, полученные на «Сотби» в мае 2007 года, – втрое больше предыдущего аукционного рекорда.
Храповик не дает ценам на произведения конкретного художника опуститься. Так, Климт на аукционе никогда не будет продан за сумму, значительно уступающую цене других аналогичных «климтов». Если желающих приобрести картину по резервной цене не окажется, аукционист добудет пару предложений с потолка и снимет полотно с торгов; возможно, оно при этом достанется тому, кто взял на себя гарантию. Если работы какого-то художника на аукционах постоянно не дотягивают до резервной цены, аукционный дом перестает принимать их на комиссию. К примеру, Эд Рушей, работы которого в 1980-х пользовались огромным спросом, в 1990-х практически пропал с крупных аукционов – и из ценовых списков. В мире искусства списки и индексы никогда не показывают падения цены.
Эффект храповика действует и для дилеров: они тоже никогда не снижают цены на работы «своих» художников, по крайней мере в прайс-листе. Если произведения художника не продаются по новой, более высокой цене, галерея прекращает работать с этим художником. Если дилер продает произведение на вторичном рынке по низкой цене, то ни сама сделка, ни цена не разглашаются.
Если храповик, искусственный дефицит и обилие денег постоянно толкают цены вверх, то не является ли рынок современного искусства своего рода мыльным пузырем, вроде тюльпанной лихорадки? Арт-дилеры и аукционные специалисты никогда не используют слово «крах» и очень не любят слово «пузырь». На рынке искусства действует непременное правило: попадая туда, участники отбрасывают всякие сомнения. Говорят просто, что на рынке искусства наблюдается продолжительный резкий подъем. Журналист Марк Шпиглер сравнивает такой подход с отношением подростков к сексу – «можно и не предохраняться, ведь я ни за что не забеременею».