Проанализируйте альтернативы вашего проекта, а также ограничения и препятствия для его воплощения. Тогда вы будете знать, что может помешать его реализации.
Что вы можете предложить?
Определите, чем ваша концепция отличается от других. Изучая опыт компаний, которые ввели у себя гибкий рабочий график, Дарлена узнала, что во всех этих фирмах количество опозданий радикально сократилось, а производительность не пострадала от того, что не все служащие одновременно появляются на рабочем месте. К тому же гибкий рабочий график облегчил прием новых служащих, особенно работающих матерей. Плюсы такого графика: он уменьшает количество опозданий без потери производительности и привлекает на фирму новых добросовестных работников.
В чем польза для «покупателя»?
Каждый продавец знает, какова основная забота покупателя: «А какая в этом польза для меня?» Каким образом компания получит выгоду от принятия вашей идеи? Вам необходимо продемонстрировать, в частности, что это позволит сэкономить расходы.
Если вы давно работаете с человеком (например, с вашим непосредственным начальником) и хорошо его знаете, если вы внимательно наблюдали за ним и внимательно слушали, то должны знать его интересы. Приведите вашу презентацию в соответствие с этими интересами. Так вы повысите свои шансы на совершение «продажи».
А предположим, вам предстоит «продать» идею новому для вас человеку. В таком случае очень важно узнать, что его заботит, а значит, надо подготовиться задавать вопросы, раскрывающие реальные интересы этого человека.
Поговорите с людьми, знающими его. Постарайтесь встретиться с ним до презентации и задать вопросы, проливающие свет на интересы «покупателя». Это могут быть прямые вопросы, например: «Чего вы хотите достичь в этой деятельности?», «Каковы ваши цели на этот год?». Либо косвенные: «Какое достижение в прошлом принесло вам наибольшее удовлетворение? Почему?»
Внимательно выслушайте ответы, и вы поймете, что стимулирует интерес «покупателя», каков его ДМП (доминирующий мотив покупки).
Приводите факты
У хорошего продавца всегда есть факты, подтверждающие его точку зрения. Лучшие факты при «продаже» идей – опыт тех организаций, которые успешно применили данную концепцию. Дарлена связалась с предприятиями, которые ввели у себя гибкий рабочий график несколько лет назад, и получила многочисленные подтверждения выгоды от этого нововведения. Она узнала, какие проблемы довелось решать этим фирмам и как они справились с ними. Узнав о позитивных и негативных сторонах новой концепции, Дарлена была готова к возможным возражениям со стороны начальства, но у нее были аргументы против этих возражений.
Сопоставьте предлагаемое с желаемым
Одних только фактов недостаточно для продажи. Продавец должен уметь продемонстрировать, как факты превращаются в выгоду для покупателя. Готовясь «продать» свою идею, составьте таблицу, в одном из столбцов которой запишите факты, подтверждающие достоинство идеи, в другом перечислите выгоды для «покупателя».
Главная выгода от идеи Дарлены – снижение количества опозданий на 80 процентов, что позволяет сэкономить 2300 долларов в месяц, снижает текучесть кадров и привлекает на фирму хороших работников.
Продемонстрировав, как ваша идея совпадает с тем, что хочет «покупатель», вы проведете презентацию в позитивной и убедительной манере. Все желают чувствовать, что купленное – это именно то, что и хотелось приобрести.
Теперь вы готовы к проведению презентации, готовы «продавать» свою идею начальнику.
Добейтесь внимания
Первый шаг – вам необходимо добиться полного внимания со стороны человека, перед которым вы будете делать презентацию. Продавцы для этого часто комментируют декор офиса или картины на стене. Но лучше начать с чего-то, что будет представлять интерес для вашего начальника. Если он «весь в деле», с дела и начинайте.
Так поступила и Дарлена, обратившись к Дугу: «Я знаю, что вас заботит рост производительности и что одна из основных причин проблемы – трудности с привлечением хороших офисных работников. Если бы существовал способ привлечения квалифицированного персонала, то вы хотели бы узнать о нем, верно?»
Начальник, естественно, ответил «да». Дарлена выгодно представила основные преимущества своей концепции и добилась внимания со стороны шефа.
Задавайте вопросы и выслушивайте ответы
Постоянно работая с Дугом, Дарлена знает многое о его интересах, но ей необходимо быть готовой задавать конкретные вопросы о его целях. Если вы общаетесь с человеком, которого не очень хорошо знаете, то эта часть презентации может быть самой важной. Необходимо определить, что для этого человека имеет самое большое значение, в чем состоит его ДМП (доминирующий мотив покупки). Для одного это может быть эффективность затрат, для другого – влияние на его имидж.
Нередко люди так сильно хотят «продать» свои идеи, что от волнения невнимательно выслушивают «покупателя». Продавец может считать, что достаточно более низкой цены за его товар, чем у конкурентов, и пропустить мимо ушей то, что покупателя интересует качество продукции. Не думайте, что интересы руководителя полностью совпадают с вашими. Поэтому внимательно выслушивайте ответы на свои вопросы.
Пробуждайте желания
Следующий шаг – заинтересовать человека вашим предложением. Вам необходимо пробудить у него желание обладать товаром, который вы продаете, либо принять предлагаемую вами идею. Когда это сделано, успех практически гарантирован. Но чтобы добиться этого, вам надо апеллировать к эмоциям человека, к его сердцу, а не к разуму.
Вы никогда не пробудите у собеседника желания, если будете говорить о том, что нужно вам. Прежде всего, следует уяснить, чего действительно хочет «покупатель», что важно именно для него. Внимательно выслушайте его ответы на свои вопросы. Ваши комментарии должны соответствовать тому, что желает «покупатель».
Билл Д., весьма успешный продавец, на вопрос о своих достижениях ответил, что его секрет – в умении убеждать и заставить покупателя смотреть на вещи с его точки зрения. «В этом, – считает он, – квинтэссенция успешных продаж: умение заставить другого смотреть на вещи нашими глазами».
Королевский путь к сердцу человека – говорить с ним о вещах, которые он ценит превыше всего.
Как этого добивается Билл? Он смотрит в сердце потенциального покупателя. Внимательно его выслушивая, наблюдая за выражением лица и языком тела, Билл выделяет ключевой фактор – и чаще всего это не практический фактор, а эмоциональный.
Будьте искренни
Способность привлекать других на свою сторону – огромная сила, но и огромная ответственность. Когда она используется в нечестных целях, то возвращается бумерангом и ранит тех, кто ее применяет.
Навсегда минули времена, когда успех продавца определялся его умением рассказывать потенциальному клиенту байки и анекдоты. Сегодня основной лозунг – «Честность прежде всего». Заманить покупателя – это ушло в прошлое. Вы можете (и должны) быть максимально любезным с покупателем, но вы обязаны быть честным с ним.
Сегодня, чтобы продать что-то, необходим честный, откровенный разговор, нужны факты. Успешный продавец станет презентовать эти факты так, что покупатель будет уверен: продавец действует в его интересах.
Помните, что человек, с которыми вы имеете дело, обязательно заметит обман.
Учитывайте интересы других
Ничто в жизни не способно заменить простоту, честность и доброту. Если вы сомневаетесь, как ваши поступки повлияют на других, просто задайте себе вопрос: «Хотел бы я, чтобы так поступали со мной?»
Маршал Филд, основатель сети магазинов, носящих его имя, был настоящим специалистом по «чтению» характеров. Он изучал своих подчиненных и оценивал их способности и возможности. Ничто не ускользало от его пристального внимания. Маршал Филд гениально умел едва ли не с первого взгляда определять сильные и слабые стороны человека.
Важный шаг к тому, чтобы стать убедительным, – необходимость научиться понимать характер человека и определять мотивы, побуждающие его к действию.
Как было сказано в предыдущей главе, нет двух абсолютно одинаковых людей. Вы должны находить подход к каждому по принципу наименьшего сопротивления. Вспомните правило Платона: «Поступайте с другими так, как они бы хотели, чтобы вы поступали с ними». Не спешите делать выводы о человеке, не торопитесь оценивать. Узнайте о нем как можно больше. Соберите и проанализируйте всю информацию – ведь очень многое зависит от того, насколько точно ваше суждение.
Существует только один-единственный способ побудить кого-то что-либо сделать… И он заключается в том, чтобы заставить другого человека захотеть это сделать.
Оперируйте фактами
Готовясь «продать» свою идею, учтите, что вам необходимо собрать достаточное количество убедительных фактов, подтверждающих достоинства этой идеи. Зная пожелания вашего начальника, вы сможете представить имеющиеся у вас факты в таком свете, что они заинтересуют его.
Дарлена знала, что ее начальник Дуг – прагматик. Его не удовлетворяют расплывчатые теории. Факты и цифры – вот что ему надо. Дарлена также знала, что Дуг оценивает все проекты исходя из эффективности расходов. Чтобы «продать» ему идею гибкого рабочего графика, она должна была продемонстрировать шефу на примере других фирм, как нововведение поможет сэкономить деньги.
Дарлена поговорила с Хиллари Хендрикс, менеджером по персоналу фирмы «Fitrite Shoes», и та рассказала, что они ввели гибкий график три года назад. Благодаря этому опоздания сократились на 80 процентов, что позволяет экономить 2300 долларов в месяц. К тому же нововведение привлекло на фирму новых высококвалифицированных работников, и в компании резко сократилась текучесть кадров.