Дистрибуция – это распространение вашего контента. В нее входят разные процессы, связанные между собой единой целью: сделать так, чтобы ваши тексты и контент получили аудиторию и чтобы она росла.
Почему бренд-медиа не заработает без дистрибуции
Сейчас вопрос дистрибуции более актуален, чем в эпоху Web 2.0. Еще 15 лет назад Рунет был похож на советские магазины: на полках две банки тушенки, и те одинаковые. В нем было меньше 100 тысяч сайтов. У аудитории особо не было выбора – они читали то, что опубликовано. Тогда все было в первый раз. Впервые писали, как экономить на овощах, как договариваться о повышении зарплаты, как по фэншуй оформлять дизайн дома.
Сегодня мы живем в мире жесткой медийной конкуренции. Пятнадцать лет назад в интернете было меньше 10 тысяч статей про ипотеку. Сейчас таких материалов – сотни тысяч, и все они конкурируют между собой. В какой бы сфере мы ни запускали медиа, важно понимать, что, скорее всего, существующие крупные русскоязычные издания уже об этом что-то написали. Это хорошая практика: перед тем как о чем-то писать, посмотрите, что на эту тему делали крупные медиа, например «Лайфхакер» или ТЖ, тот же «Купрум», если у вас медицинская направленность.
Сейчас соцсети на пике популярности среди аудитории. Они активно зарабатывают деньги на пользователях, а значит, стараются держать читателей внутри себя, не выпускать их по сторонним ссылкам и показывать им максимальное количество рекламы внутри самой соцсети. Эти факторы надо учитывать при выстраивании стратегии работы в соцсетях.
Дистрибуция начинается еще на этапе преворка. Вы выбираете стратегические соцсети, думаете, как часто и что будете туда постить. Считаете бюджет и KPI. Готовите рекламные кабинеты.
Ошибка – опубликовать во время преворка 20 статей и просто сидеть и ждать, когда произойдет волшебство и читатели чудесным образом найдут эти статьи. Но аудитория сама не появится. Если повезет и вы правильно настроите SEO, есть вероятность, что из поиска в медиа придет несколько сотен человек. Но это долгий путь, а читатели нам нужны здесь и сейчас. Ведь мы должны понять, хороший ли медиапродукт делаем.
Компоненты дистрибуции
Дистрибуция – это стратегия. Мы придумываем ее, исходя из особенностей нашего проекта и продуктов. У нее не будет четких чек-листов: что сделать сейчас, а что – потом.
Базово дистрибуцией занимаются три вида специалистов.
Специалисты по платному привлечению. Занимаются поиском будущих читателей, приводят их в наш журнал и его соцсети, делают таргетинг.
Специалисты по поисковой оптимизации. Подбирают семантику медиа, следят, чтобы материалы хорошо ранжировались в поисковиках и держали нужные позиции.
Специалисты по соцсетям и комьюнити-менеджеры. Отвечают за то, чтобы внутри соцсетей не угасал огонек любви, все время появлялся контент, вызывающий реакцию и желание поставить лайк. Затем придумывают разные способы активизации аудитории, переупаковывают контент, делают шорт-форматы и думают, как их лучше презентовать. Кроме того, общаются с аудиторией и привлекают ее в проект.
В некоторых компаниях есть заблуждение: они считают, что дистрибуцией контента должна заниматься редакция. Автор же написал материал – скорее всего, он знает, как его преподнести аудитории, чтобы она его прочитала. При таком подходе это превращается в веселую подводку со сниппетом – автоматически сгенерированной для соцсетей картинкой с заголовком. Но такие посты деприоритизируются в соцсетях. Нужно искать более изощренные способы привлечения аудитории в статьи.
Журналист не таргетолог. Редакция должна понимать, что интересно аудитории и как улучшить с ней связь. А дистрибьюторы – понимать, где искать аудиторию.
Что делать? Сидеть и придумывать новые подходы, изучать соцсети и их механики. А еще – доверять специалистам, если вы их наняли.
Что мы знаем о дистрибуции
Есть несколько аксиом о том, как эффективно работать с дистрибуцией. Разберем их.
Нет дистрибуции – нет медиа. Без нее никак.
У дистрибуции есть золотой фонд – это материалы, которые лучше других работают в таргете и приносят прочтение максимально релевантной целевой аудиторией. Совет: если материал перестал приводить читателей по хорошим ценам, дайте ему отлежаться пару месяцев – после этого он, возможно, снова будет хорошо работать.
Аналитика платного привлечения. Надо регулярно сравнивать аудиторию, которая приходит к нам органическим, директным путем – заходя на сайт, – и аудиторию из соцсетей или с других платформ. Мы должны знать, насколько эти люди соответствуют друг другу. В идеале мы должны приводить в медиа людей, которые похожи на наших органических посетителей и по поведению, и по социально-демографическим характеристикам.
Аналитика соцсетей. Нельзя слепо публиковать контент в соцсетях. Нужно смотреть, что нравится или не нравится читателям на конкретной платформе. Главное, что должен делать ваш дистрибьютор, – замерять эффективность каждого канала. Он должен четко знать, сколько стоил человек, привлеченный из каждого канала. Желательно также смотреть, сколько статей прочитали эти люди, как вели себя на сайте, и учитывать другие характеристики, доступные для анализа.
Комьюнити-менеджмент. Команда комьюнити делает соцсети живыми, общается с аудиторией, укутывает ее одеялком. Не нужно отвечать на комментарии шаблонами или вообще их игнорировать. Медиа – это про связь с читателями. Поэтому в первую очередь нужно думать о том, что аудитория хочет увидеть в своих лентах соцсетей, а не о том, что хочет увидеть команда бренда.
Новые трюки. Их необходимо придумывать постоянно. Для этого надо следить за новостями соцсетей: кто какие фишки выпустил, где появились короткие видео, кто сделал сториз, в целом – кто в какую сторону движется.
Бесплатные и платные каналы дистрибуции
Это не окончательный список. Здесь то, что мне удалось вспомнить. Имейте в виду, дистрибуция – это про креатив, новые способы продвижения можно придумывать до бесконечности.
Условно бесплатные каналы:
• запостите контент в существующие соцсети бренда и бренд-медиа;
• создайте новые тематические каналы – например, под одну конкретную рубрику – и запостите туда. Это стоит делать, только если у вас много контента, который уже не влезает в один канал;
• попросите друзей и коллег сделать репост о вашем запуске в их соцсети;
• сделайте тематические рассылки, пригласите на них подписаться, включите в них материалы и разошлите;
• найдите близкие по теме каналы и предложите им запостить ваши материалы;
• настройте параметры страницы для SEO, чтобы собирать трафик из поиска;
• привяжите свой контент к маркетинговой воронке предприятия. Например, чтобы ваши статьи рекомендовали клиентам вашей компании после покупки. А для этого статьи нужно вписать в рассылку;
• договоритесь о перепечатке ваших материалов в других изданиях со ссылкой на вас.
Проблема с бесплатными каналами – в большом объеме возни. Скорее всего, у вашего бренд-медиа будет один специалист, ответственный за дистрибуцию. Со временем он протестирует все варианты и поймет, какие из них работают лучше. Плохо, если такого человека не будет вообще.
Платные способы дистрибуции:
• включите платное продвижение материала в конкретной соцсети;
• купите таргетированную рекламу в соцсетях и поместите в нее лучшие материалы медиа и информацию об издании в целом;
• используйте контекстную рекламу, в частности «Яндекс Директ»;
• договоритесь о партнерском размещении ваших материалов в похожих каналах и пабликах – то есть за деньги или по бартеру;
• создайте коллаборацию с блогером или другим изданием (это когда они пишут про нас). Обычно за такое требуют денег;
• сделайте ресайзы ваших материалов и продвигайте их за деньги.
Проблема в том, что во все каналы сразу вложиться не получится, придется выбирать.
А выбор поможет сделать только собственный опыт.
Сплит трафика
Для бренд-медиа важно, чтобы читатели приходили из разных источников. То есть ни один источник трафика не должен доминировать.
Внутри «Палиндрома» есть золотое сечение – 50/20/30: половина поискового трафика, 20 % социального трафика и 30 % рекламного трафика. К этому стандарту сложно приблизиться, соотношения могут быть разные. Если бренд-медиа работает эффективно, то к этому можно стремиться.
На практике редко бывает, что трафик делится именно так. В прагматическом медиа, где нет бюджетов и все строится на поиске, поисковый трафик будет выше 50 %. В таком случае это не страшно. Но если вы хотите сбалансированное медиа, важно не сидеть на «поисковой игле», ведь любое изменение алгоритмов поисковиков может убить ваше издание.
Издание «Кинжал» получает много трафика из соцсетей, и у него другая пропорция. Это скорее исключение, потому что обычно медиа сложно делать много качественного развлекательного контента и нарастить трафик из соцсетей до 20 %.
Рекламный трафик на старте может быть больше 30 %, потому что мы ищем аудиторию. Это неизбежность, ведь читатели у медиа появятся, только когда они о нем узнают, а это происходит с помощью рекламы. Но если прошел год, а такого типа трафика у вас все еще больше 30 %, то либо вы тратите на рекламу слишком много, либо у вас плохо работают остальные каналы и надо думать, как развиваться.
Главное в трафике – разнообразие и отсутствие зависимости от одного источника.
Мы стремимся к «золотому» соотношению по нескольким причинам.
• Если у медиа здоровый сплит трафика, оно не впадет в зависимость от канала дистрибуции.
Пример. Несколько лет назад все медиа молились на «Дзен» и пытались вытащить оттуда максимум переходов. Появилось несколько заметных медиа, которые жили только за счет «Дзена». Когда трафик отключили, эти медиа остались либо без значительной доли трафика, либо совсем без него. Сейчас подобный процесс происходит с Google Discover – персонализированной лентой новостей для пользователей Google.
Если бренд-медиа неожиданно потеряет большую долю трафика, кто-то потеряет клиента, бюджеты или работу. Зависимость – всегда плохо. Независимость – хорошо.
• У каждого вида трафика своя задача: у поискового, или прагматического, – приносить продажи; у социального, или медийного, – формировать лояльность; у рекламного – наращивать знание и аудиторию. Чтобы медиа было медиа, а не что-то похожее на него, нужно развивать грамотный сплит трафика.
• Если какой-то канал проседает, значит, отдел дистрибуции зря получает зарплату.
Как вести соцсети и мессенджеры в новых реалиях
Эта глава выглядела бы немного по-другому, если бы я писал ее до февраля 2022 года. Я бы привел много примеров того, как мы использовали для продвижения запрещенный в России Instagram[1].
Сегодня мы живем в реальности, когда часть хорошо работавших соцсетей в России запрещена. Это не значит, что их не используют. Это значит, что в них не работают привычные способы продвижения.
За полтора года мы в «Палиндроме» провели кучу экспериментов. О результатах некоторых я расскажу здесь. Возможно, вы придумаете что-то новое.
Аудитория стремится к балансу. После блокировки Instagram выросли VK и Telegram. Но практика показала, что любимый всеми Instagram не умирает. Аудитория перераспределилась между тремя этими соцсетями. Кто-то осознанно перешел в VK, кто-то – в Telegram, а кто-то остался в Instagram. В результате в каждой из соцсетей сохранилась или появилась активная аудитория.
Форматы не принадлежат какой-то конкретной соцсети. Раньше мне казалось, что карточки и сториз – это только для Instagram. Кто вообще добровольно будет смотреть сториз в VK? Но наш SM-отдел утверждает, что это не так. Форматы определяются паттерном человеческого потребления контента. Оказалось, что и сториз, и карточки прекрасно работают в VK.
Формат твитов получилось эффективно использовать не в Twitter (X). Одна строчка текста, например, с ярким кликбейтом в Telegram или том же VK отлично вовлекает аудиторию. Когда люди слышат про развлекательный контент в соцсетях, они представляют один формат – мемы. На самом деле таких форматов больше.
Принцип яиц и корзины. Вкладывайтесь равномерно во все площадки. Можете поэкспериментировать с неочевидными соцсетями. Например, в 2021 году мы активно развивали страницу в «Одноклассниках» для издания «Трудовая оборона». Там привлекают внимание интимные темы, СССР, тексты о разнице поколений, самолечении, отечественных продуктах. Можно найти подход к аудитории в «Одноклассниках».
Изучайте новые форматы, следите за новыми соцсетями – вдруг что-то выстрелит.
Пример. После блокировки «опасных» соцсетей «Авито» перебрались в VK и Telegram. На две платформы у бренда почти 900 тысяч подписчиков. При этом контент на обеих платформах идентичный. За неделю, которую я анализировал соцсети, вышло девять постов, только один из них – с анонсом статьи из «Авито журнала». ER поста с анонсом статьи про выбор снегоходов – 0,0015 %. Безусловно, это невероятно мало; 14 реакций на 900 000 подписчиков – соцсети «Авито» немного напоминают Сахару. Всего один слот для дистрибуции и маленький ER говорят нам о том, что на распространение контента через соцсети делается очень небольшая ставка.
И еще один совет. Никому не рассказывайте: вы можете продолжать вести Instagram, сильно не отсвечивая. Делайте коллаборации с аккаунтами других компаний и таким образом привлекайте аудиторию. Мы в первый год переколлабили многие бренд-медиа «Палиндрома» друг с другом – это отлично сработало.
Каким бы классным ни был ваш контент – без дистрибуции его никто не увидит. Здесь, как и в целом в создании концепции, важен только ваш опыт. Нужно подумать, в каких соцсетях и на каких платформах сидят ваши читатели, и протестировать несколько гипотез. Найти самые эффективные каналы и вкладывать в них деньги. Важен сплит трафика. Нужно его постоянно анализировать, чтобы найти эффективные каналы.