Это короткая глава, в которой я собрал несколько советов, выведенных из практики. Я сам или мои коллеги совершали ошибки при создании бренд-медиа. Надеюсь, мои советы помогут их избежать читателям этой книги.
Адекватно оцените время и силы, которые нужны на преворк. Если вы решили делать медиа инхаус, то, скорее всего, ваши специалисты – копирайтер, дизайнер, разработчики – будут заниматься всеми процессами гораздо дольше, чем те же специалисты из агентства. Не потому, что ваши сотрудники не профессионалы, а потому, что в медиа есть своя специфика. И преворк займет у вас не три месяца, а больше. Либо проект получится недокрученным. Или вам придется переделывать проект с агентством – и это будет в разы дороже. Поэтому закладывайте время с запасом.
Постоянно улучшайте проект. Медиа, по сути, продукт из сферы развлечений. Люди хотят развлекаться по-разному, поэтому проект нужно постоянно улучшать, дорабатывать, придумывать новые классные штуки. Иначе аудитория заскучает и уйдет в более интересное медиа или в серфинг по интернету.
Что можно улучшать:
• темы. Конечно, не нужно писать обо всем сразу. Но стоит понемногу внедрять новые темы, чтобы была динамика. Не должен наступить момент, когда читатель подумает: «Все понятно, они пишут вот про это вот в такой форме»;
• формат. Чаще вводите новые короткие форматы. Они устаревают и надоедают быстрее, чем большие материалы;
• соцсети. Они всегда перед глазами читателей. Если те будут видеть там одно и то же – им станет скучно, они вас замьютят или вообще отпишутся;
• общий стиль. Дизайн и графику рекомендуется освежать раз в год-полтора. Не только чтобы глаз не замылился, но и потому, что мода в визуале, технологиях и UX тоже меняется.
Не рассчитывайте только на соцсети бренда. Если вы делаете бренд-медиа, желательно завести ему собственные соцсети. Долго смешивать контент своей компании и контент медиа не получится – читатели не будут понимать, почему они здесь. В какой-то момент нужно «перелить» заинтересованную аудиторию из ваших соцсетей в соцсети медиа. Каналы медиа могут быть гораздо шире, чем у бренда.
Бонус. Ошибка «Палиндрома»
Расскажу, как мы тотально ошиблись с визуальным стилем для журнала «Свои», который делали для застройщика «Самолет».
Компания пришла к нам с конкретным брифом: им казалось, что они чуть меньше на слуху, чем другие застройщики. Они хотели попробовать привлечь аудиторию, которая планирует покупать недвижимость на длинной дистанции, рассказать им про принципы «Самолета». Наша задача была – сделать бренд застройщика более гуманизированным, понятным людям. И через это в будущем продавать больше квартир.
Мы начали изучать нишу и смотреть, о чем пишут разные бренд-медиа. Поняли, что у изданий застройщиков есть похожие черты – они в основном рассказывают про недвижимость. Но в 2020 году это было уже неактуально.
Мы поняли, что про дома писать не хотим – эта ниша занята. Клиент продавал квартиры среднего и низкого ценового сегмента, их часто покупают женщины, молодые семьи, семьи с маленькими детьми. Мы подумали, что было бы интересно сделать медиа не о том, как выбрать квартиру, а как жить в ней хорошо. Писать решили для женщин 25–35, максимум 40 лет. Сделали дизайн в светлых, нежных тонах. И запустились.
Произошло не очень ожидаемое. К нам начали приходить в основном женщины 55+, которым в соцсетях понравился наш воздушный дизайн и которых цепляли темы. Но это была не наша целевая аудитория. Женщины 55+, к сожалению, не покупают квартиры часто.
Получилось, что мы придумали издание, классную идею, отстройку от общей аудитории. Получили читателей. Они множатся, нас читают и комментируют, но кейс не успешный.
У нас осталось несколько месяцев до окончания договора. Мы начали думать и проверять разные гипотезы. Пытались перестроить таргет и отсечь аудиторию старшего возраста. Это сработало, но возросла цена клика.
И мы поняли, что дизайн слишком мягкий, не дерзкий, заголовки простые, не вызывают эмоций. Все это не цепляло молодую аудиторию, которую мы хотели привлечь. Поэтому мы перерисовали все, что у нас есть: логотип, дизайн сайта, иллюстрации.
Постарались сделать визуально все так, чтобы люди 55+ проходили мимо. И получилось: кислотные изображения и в целом весь стиль начали эффективно отпугивать возрастную аудиторию и приводить молодую.
Вывод: иногда вы будете придумывать нерабочие идеи. Важно не бояться изменений.
Несколько советов. Адекватно оцените время и силы, которые нужны на преворк. Постоянно думайте, как улучшить работу медиа. При дистрибуции не рассчитывайте только на соцсети бренда. Не бойтесь изменений.
Глава 15. Сколько стоит бренд-медиа и почему так дорого
В 2024 году расценки на бренд-медиа такие.
При этом в подобном бренд-медиа нет суперсложных запросов внутри, например разработки или видеопродакшена. В нем выходит 10–20 текстов в месяц, «шорты», у него есть собственные соцсети, активная дистрибуция.
Пример:
• «Лайфхакер», насколько я могу предположить, сейчас стоит больше 100 млн рублей в год;
• Т – Ж стоит больше 200 млн в год. Когда приходит клиент и спрашивает, можем ли мы сделать Т – Ж, я отвечаю, что в целом можем, но понадобится 1,5 млрд – это сумма, которая нужна, чтобы догнать Т – Ж, получить те же объемы и внимание аудитории.
Бренд-медиа – это еще и долго. Глобально история пути бренд-медиа делится на две части: первая – поиск идеи и построение издания, вторая – профит. Возникает дихотомия. Пока мы не придумали и не реализовали бренд-медиа как медийный продукт, его невозможно качественно монетизировать.
Почему так дорого
Каждая составляющая бренд-медиа обходится дорого.
Экспертность. На рынке мало людей, которые делали бренд-медиа, отрасль молодая. Возможно, через 10 лет все будет значительно дешевле, но пока реальность такова.
Если вы будете делать инхаус, вы, скорее всего, наймете какое-то из классических медиа. Но тогда вам придется потратить время, научиться многому самим и вложить значительные деньги, чтобы достигнуть результата.
Качественный контент. Это только кажется, что качественную статью можно купить за 3,5 тысячи рублей или дешевле. Хорошая, сложная статья с экспертами и исследованиями может стоить до 100 тысяч рублей. Гонорары авторов довольно высокие – от 5 до 30 тысяч рублей на руки автору только за один материал.
Вы всегда можете заказать недорогую статью, например, на сайте «Фриланс. ру». Дальше все будет зависеть от вас – сможете ли вы отличить хороший материал от плохого. Если вы уверены в себе, то сэкономите. Важно понимать, что, сэкономив на копирайтере, вы пустите в ход эти деньги на другом направлении – на редактора, шеф-редактора, корректора, которые потратят много сил и ваших денег на доработку материала недорогого автора.
Статья не заканчивается на работе автора, надо заплатить редакторам, главреду, дизайнеру, иллюстратору и т. д.
Большая команда. Я рассказывал про минимальную команду издания, а еще добавьте сюда бэк-офис и документооборот, без которых невозможно нормально функционировать. Получается, что медиа делают 15–20 человек разной степени вовлеченности.
Дистрибуция. Платное привлечение может составлять от 30 до 50 % бюджета производства контента внутри медиа. Когда мы стартуем, о нас никто не знает, поэтому доля бюджета на платное привлечение будет выше. Нам нужно рассказать людям о том, что есть такой проект.
На чем можно экономить, а на чем не стоит
В «Палиндроме» большой поток входящих компаний, которые хотят запустить свои блоги, социальные или бренд-медиа. Часто мы слышим от менеджеров, что они не готовы выделить такую большую сумму на годовой проект, пока не проверят гипотезу. Поэтому мы придумали минимальное предложение для клиента, в котором экономим на всем, на чем можно, чтобы у медиа осталась возможность проверить гипотезу. Это MVP – минимальный жизнеспособный продукт в мире бренд-медиа.
Разработка. Обычно мы используем систему управления контентом Wordpress и с помощью донастроек делаем красивые сайты. У нас есть шаблон, благодаря которому сайт журнала можно запустить за пару недель.
Можно разделить проекты на три условные группы по предполагаемому числу читателей:
• 10–30 тысяч – нет смысла вкладываться в разработку. Можно сделать крутой моноканал вроде рассылки и качать ее до последней капли крови;
• 30–300 тысяч – есть смысл вложиться в приятную платформу, например допилить под себя Wordpress. Много людей, много контента, чаще контакт, удобно читать;
• от 300 тысяч до бесконечности – разворачиваем сложную, возможно, самописную разработку. Постоянно думаем про обвесы, потому что такую аудиторию нужно качественно и разнообразно отрабатывать.
Исключение из правил – сложные темы, для работы с которыми требуются дополнительные выразительные средства, например создание инфографики, видео или верстка лонгрида.
Количество контента. Нормальное количество контента для бренд-медиа – 20–30 материалов в месяц, это и большие, и короткие материалы. Для сокращения расходов мы можем снизить их количество до десяти. Этого хватит, чтобы проверить, как контент зайдет аудитории и работает ли идея.
Каналы дистрибуции. Чаще всего это разные соцсети: VK, «Одноклассники», Twitter (X), «Дзен», Telegram. Можно сэкономить и использовать только один-два канала. В минимальный пакет мы по умолчанию включаем один канал: выбираем между VK и Telegram в зависимости от тематики медиа.
Главред и издатель. Обычно они оба нужны медиа и оба высокооплачиваемы. Объединять их в одного человека – плохая идея. Издатель – это системный аналитик, организатор, маркетолог. Главред – это руководитель проекта, управленец и одновременно хороший, талантливый редактор. Выход – взять и главреда, и издателя на парт-тайм.
Форматы. Часто разработка тратит много времени, чтобы сделать большое разнообразие форматов, например тесты или карточки. При запуске на этом можно сэкономить и жить со стандартными статьями.
Верстка. Можно долго упарываться по красивой верстке, а можно собрать простую читабельную, на которую уйдет мало времени.
Бюджеты на дистрибуцию. Если можно экономить на каналах, то на их бюджетах экономить нельзя. Если не потратим денег на продвижение – не получим читателей. О нашем проекте никто не узнает, и мы не сможем протестировать гипотезы. А с бюджетом мы узнаем, хорошо мы делаем или плохо.
SEO – поисковая оптимизация. Это длительный процесс. Зачастую проходит много времени, прежде чем поисковые машины оценят ресурс и поднимут его выше в поисковой выдаче. Время – наш враг, чем позже мы займемся SEO, тем меньше органического трафика получим.
Иллюстрации. Мое личное убеждение: не будет хороших иллюстраций – никто не прочитает наши статьи. Люди видят иллюстрации и заголовки ежедневно в огромном количестве контента. И они каждый день должны делать выбор в нашу пользу.
Работающее бренд-медиа стоит в среднем 35 млн рублей в год. Можно сделать дороже и дешевле – проект рассчитывается индивидуально. Стоимость складывается из зарплат минимальной команды, дистрибуции и некоторых других расходов. Не забудьте про налоги. Чтобы протестировать базовую гипотезу – нужно ли вам медиа вообще, – можно сократить расходы на разработку, количество контента, каналы дистрибуции, главреда и издателя, форматы и верстку. Не стоит экономить на бюджете дистрибуции, SEO – они принесут изданию трафик – и иллюстрациях, ведь благодаря им у медиа появится индивидуальность.